Nooit eerder deden supers zoveel aanbiedingen

In marketingtermen heet het percentage van de omzet dat op basis van aanbiedingen verkocht wordt promotiedruk. Nederlandse supermarkten - zonder de discounters Aldi en Lidl - lieten de eerste vijf maanden van dit jaar een promotiedruk van 20% zien.

Volgens de bron van dat cijfer, marktonderzoeksbureau IRI, is het een recordpercentage. Het zou te wijten zijn aan de felle concurrentiestrijd tussen de supermarkten. Een andere factor is de opmars van ketens als Action, Zeeman en Wibra. "Die verkopen ook steeds meer assortiment uit de supermarkt en van de drogist [waar de promotiedruk het afgelopen half jaar zelfs tot 42% opliep, red.]. Tegen stuntprijzen, en dat zet de toon. Ik vind het wel creatieve armoede, die prijsverlagingen. Fantasieloos ook. Sleutelen aan de prijs is het makkelijkst, dat werkt snel, maar doet vrij weinig positiefs voor je merk", zegt reclamestrateeg Rob Benjamens op de NOS.

Je bent gewoon een oen als je niet op aanbiedingen let

Consumenten zijn koopjesjagen gewoon
Het is inmiddels zover dat consumenten al bijna niet meer beter weten: je koopt iets pas als het in de aanbieding komt. Niet voor niets pluizen consumenten de wekelijkse reclamefolders van hun super of drogist uit. "Je bent gewoon een oen als je niet op aanbiedingen let!", zegt merkendeskundige Paul Moers.

Voor fabrikanten goed te doen
Wie betaalt nu al die aanbiedingen? Dat zijn grotendeels de fabrikanten. Albert Heijn zegt de afspraken met zijn leveranciers vooraf te maken, "we investeren dus samen in klanten". Unilever geeft aan aanbiedingen in te zetten als "een positieve manier om producten onder de aandacht te brengen [..] en trouwe klanten van tijd tot tijd te belonen voor hun trouw aan ons merk", zegt een woordvoerder.

Voor fabrikanten is af en toe stunten met de prijs een promotiemiddel. Hun marges staan het toe, volgens marketinggoeroe Eugène Roorda. "Er worden bijvoorbeeld miljoenen flessen shampoo geproduceerd. Massaproductie is dat. Dat kost per fles misschien een paar dubbeltjes. In de winkel betaal je in een leuke aanbieding 2,79 euro voor twee flessen. Begrijp je? Daar zit nog wel de nodige marge", zegt Roorda.

Voor boeren een nachtmerrie
Voor boeren - in heel Europa, zoals in Frankrijk, België, of Groot-Brittannië - klinkt het heel anders. Zij krijgen nachtmerries van al die aanbiedingen. Met shampoo stunten is één ding. Met vlees of melk moet je dat niet willen, vinden zij. Ze verkopen hun producten namelijk onder de kostprijs en zijn van mening dat dat niet structureel de bedoeling kan zijn. Toch zei een Nederlandse boer deze week dat vleesaanbiedingen moeten kunnen. Directeur Marc Jansen van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), waarvan alle Nederlandse supers lid zijn, kwalificeerde het geluid van die boer eerder vandaag op Foodlog als 'verfrissend'

Fotocredits: 'Klare taal', Max Baars