De Brit Jope volgde Paul Polman op als CEO en zet diens merkenbeleid nog nadrukkelijker voort. Onder één van Polmans voorgangers - Antony Burgmans, die werd opgevolgd door Polmans voorganger Patrick Cescau - werd het aantal merken van het bedrijf van 1600 naar 400 teruggebracht om marketingkosten te sparen en die geconcentreerder te kunnen besteden. In 2011 haalde Polman al eens uit naar Unilever omdat hij Burgmans strategie niet succesvol vond. De uitverkoop van merken had de omzet te veel laten dalen, terwijl de kosten juist stegen. Volgens Polman kon Unilever beter groeien met een groter aantal merken.

Volgens Jope geldt dat nog nu meer. Hij ziet de markt sterk differentiëren. Jope: "Dat geldt voor consumentengroepen, maar ook voor de verkoopkanalen. Bovendien zijn er steeds meer kleine merken waarmee wij moeten concurreren."

Wel erkent Jope dat Unilever op kosten moeten letten: "Daarom moeten we onze organisatie zo bouwen dat we dit aankunnen. Bijvoorbeeld door voor kleinere merken de productie uit te besteden, tot ze genoeg schaal hebben om het zelf kosteneffectief te doen."

Unilevers groei is onvoldoende aantrekkelijk voor aandeelhouders. De omzet groeide afgelopen jaren met het marktgemiddelde van circa 3,5%. Jope beoogt een groei van 5%, maar zal daar, ondanks €11 miljard aan overnames (waaronder de Vegetarische Slager), dit jaar nog vermoedelijk blijven steken op 3%.

Unilever wil vooral groeien in duurdere merken die moeten bijdragen aan een betere maatschappij of een schoner milieu. Volgens Jope groeien zulke merken "twee keer zo snel als merken zonder een uitgesproken maatschappelijk doel". Hij gaat ervan uit dat de hogere prijzen, de hogere kosten van de kleinere merken goed zullen maken.

Cécile Janssen
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Dit artikel afdrukken