3 min
Ontsuikeren. Hoe doet een fabrikant dat en hoe is een consument daar het beste mee gediend? In de Verenigde Staten blijken de introductie van kleinere verpakkingen, het centraal stellen van genot en juist niet de nadruk leggen op gezond prima te werken. Ontsuikeren dus door minder frisdrank te drinken en niet door het product te veranderen.
Consumenten willen gezondere productopties, maar ook dreigende regelgeving motiveert frisdrankproducenten tot ontsuikering. Dat doen ze met verschillende tactieken. PepsiCo verminderde in de loop der jaren de suikers in zijn producten. Ook brengt het bedrijf kleinere verpakkingen op de markt. Met zo'n strategie proberen fabrikanten een evenwicht te vinden tussen suikerreductie enerzijds en behoud en zelfs vergroten van hun omzet anderzijds.
Uiteraard analyseren fabrikanten zelf hun verkoopdata, maar gegevens over hoe fabrikanten in het algemeen minder suiker kunnen verkopen zijn schaars. Dat ontdekten marketingonderzoekers Jonne Guyt van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en Kristopher Keller van de University of North Carolina in Chapel Hill. Ze besloten tot nieuw onderzoek naar suikerreductiestrategieën van frisdrankproducenten. De bevindingen zijn gepubliceerd in het Journal of Marketing.
De onderzoekers gebruikten bijna 130.000 vernieuwingen en het suikergehalte van een kleine 80 Amerikaanse merken gedurende 11 jaar. Daarnaast keken ze naar de productstrategie van de merken: labelling (genots- of gezondheidsclaim), branding (moedermerk of submerk), en verpakkingsvorm (single product of multi-pack). Guyt en Keller spitsten hun onderzoek toe op de verlaging van het suikergehalte (minder suiker per 100ml) en de verkleining van de verpakkingsgrootte. Bij dat laatste blijft het gemiddelde suikergehalte gelijk, maar verlaagt de absolute inname per product door de consument.
Kleinere verpakkingen
Frisdranken met minder suiker leveren de producent in vergelijking met een suikerrijk drankje onder de streep niets op. Wat de producent meer verkoopt aan de nieuwe suikerarme frisdrank, verkoopt hij minder aan zijn suikerrijke varianten.
Ook de productstrategie van een merk heeft invloed. Gezondheidsclaims als ‘no sugar’ werken slechter dan genotsclaims als ‘sweetened with sugar’. "In ons onderzoek zien we wel dat het presenteren van ‘low-sugar’ drankjes als ‘gezond’ minder effectief is dan kleinere verpakkingen waar het motto ‘enjoy’ is", aldus Guyt. Ook verkoopt een product beter als het onder het moedermerk wordt gezet dan als submerk. Dat was bijvoorbeeld te zien bij het Zero Sugar-product van Coca-Cola. Dat werd in 2021 opnieuw ontworpen, zodat het meer lijkt op ‘gewone’ Coca-Cola dan op het vroegere Coca-Cola Zero.
Ook voor kleinere verpakkingen geldt dat die beter presteren als ze worden gepresenteerd als een leuk product van hoge kwaliteit dan als een (streng) gezond alternatief. Claims op plezier dus, want consumenten zitten niet per se te wachten op een gezonder alternatief. "Mini's met een 'enjoy' boodschap laten je niet lang nadenken over de smaak en negatieve ervaringen. Mensen denken ‘ach, dat kan wel, toch?’", zegt Guyt. Artikelen afzonderlijk presenteren (‘single products’) in plaats van als ‘multipacks’ laat de verkoopcijfers verder groeien.
De onderzoekers raden fabrikanten de combinatie van een verlaagd suikergehalte met een kleine verpakking af. De vraag is natuurlijk of de samenleving er iets mee opschiet als er in totaal meer verpakkingen door verkocht gaan worden. Toch is het goede nieuws dat er een langzame daling in de verkopen zit, zegt Guyt. En ook willen consumenten best minder suiker, "maar uiteindelijk toch vaak deze intenties niet omzetten in daden als ze denken dat het invloed heeft op de mate waarin ze van soft-drinks kunnen genieten".
De Amerikaanse situatie is anders dan de Nederlandse. Wat in de VS als een kleine verpakking te boek staat, is hier een gemiddelde verpakking. Ook kopen Amerikanen vaker blikverpakkingen dan wij in Nederland doen. Toch zullen de strategieën ook voor Nederland waardevol zijn, denkt Guyt. Ook hier zie je enkele mini-blikjes in het schap. "Hoewel onze basisconsumptie en de reguliere verpakkingsgrootte wat lager ligt, is de dynamiek hetzelfde. We hebben goed door dat we moeten minderen. De meeste bevindingen zullen hierdoor waarschijnlijk ook gewoon in Europa van toepassing zijn, ook al betekent dat dat we van 250 ml naar 150 ml gaan terwijl ze in de VS van 350 ml naar 250 ml gaan."
De 'grote 3' (PepsiCo, Keurig Dr Pepper, Coca Cola) zijn "razend geïnteresseerd" naar het onderzoek van Keller en Guyt, maar willen verder niet al teveel delen over eigen onderzoek. Behalve 'the good news'-mooie verhalen. "Als we kijken naar wat ze echt ‘doen’, gaat het suikergehalte maar langzaam omlaag." Keller en Guyt hopen dat hun onderzoek bijdraagt aan de bewustwording van zowel consument als producent.
De onderzoekers willen in een vervolgstudie in kaart brengen hoe het management reageert als suikertaksen worden ingevoerd. "We kijken naar de prijzen, maar ook naar de frequentie en diepte van aanbiedingen. We zien dat ze de prijzen verhogen, maar ook minder aanbiedingen faciliteren, waarmee het dalend verkoopeffect versterkt wordt", aldus Guyt.
Dit artikel afdrukken
Uiteraard analyseren fabrikanten zelf hun verkoopdata, maar gegevens over hoe fabrikanten in het algemeen minder suiker kunnen verkopen zijn schaars. Dat ontdekten marketingonderzoekers Jonne Guyt van de Universiteit van Amsterdam (UvA) en Kristopher Keller van de University of North Carolina in Chapel Hill. Ze besloten tot nieuw onderzoek naar suikerreductiestrategieën van frisdrankproducenten. De bevindingen zijn gepubliceerd in het Journal of Marketing.
De onderzoekers gebruikten bijna 130.000 vernieuwingen en het suikergehalte van een kleine 80 Amerikaanse merken gedurende 11 jaar. Daarnaast keken ze naar de productstrategie van de merken: labelling (genots- of gezondheidsclaim), branding (moedermerk of submerk), en verpakkingsvorm (single product of multi-pack). Guyt en Keller spitsten hun onderzoek toe op de verlaging van het suikergehalte (minder suiker per 100ml) en de verkleining van de verpakkingsgrootte. Bij dat laatste blijft het gemiddelde suikergehalte gelijk, maar verlaagt de absolute inname per product door de consument.
Kleinere verpakkingen
Frisdranken met minder suiker leveren de producent in vergelijking met een suikerrijk drankje onder de streep niets op. Wat de producent meer verkoopt aan de nieuwe suikerarme frisdrank, verkoopt hij minder aan zijn suikerrijke varianten.
Gezondheidsclaims als ‘no sugar’ werken slechter dan genotsclaims als ‘sweetened with sugar’Een tactiek die voor producenten wél werkt, is nieuwe frisdranken kleiner verpakken. Dat levert de producent een stijging op van de totale verkopen. Kleinere verpakkingen lijken nieuwe consumptiemomenten te creëren en consumenten aan te trekken die voorheen grotere verpakkingen van concurrerende merken kochten, aldus Guyt. Toch daalt de suikerinname van die consumenten met zo'n 20%.
Ook de productstrategie van een merk heeft invloed. Gezondheidsclaims als ‘no sugar’ werken slechter dan genotsclaims als ‘sweetened with sugar’. "In ons onderzoek zien we wel dat het presenteren van ‘low-sugar’ drankjes als ‘gezond’ minder effectief is dan kleinere verpakkingen waar het motto ‘enjoy’ is", aldus Guyt. Ook verkoopt een product beter als het onder het moedermerk wordt gezet dan als submerk. Dat was bijvoorbeeld te zien bij het Zero Sugar-product van Coca-Cola. Dat werd in 2021 opnieuw ontworpen, zodat het meer lijkt op ‘gewone’ Coca-Cola dan op het vroegere Coca-Cola Zero.
Ook voor kleinere verpakkingen geldt dat die beter presteren als ze worden gepresenteerd als een leuk product van hoge kwaliteit dan als een (streng) gezond alternatief. Claims op plezier dus, want consumenten zitten niet per se te wachten op een gezonder alternatief. "Mini's met een 'enjoy' boodschap laten je niet lang nadenken over de smaak en negatieve ervaringen. Mensen denken ‘ach, dat kan wel, toch?’", zegt Guyt. Artikelen afzonderlijk presenteren (‘single products’) in plaats van als ‘multipacks’ laat de verkoopcijfers verder groeien.
De onderzoekers raden fabrikanten de combinatie van een verlaagd suikergehalte met een kleine verpakking afCombineren werkt averechts
De onderzoekers raden fabrikanten de combinatie van een verlaagd suikergehalte met een kleine verpakking af. De vraag is natuurlijk of de samenleving er iets mee opschiet als er in totaal meer verpakkingen door verkocht gaan worden. Toch is het goede nieuws dat er een langzame daling in de verkopen zit, zegt Guyt. En ook willen consumenten best minder suiker, "maar uiteindelijk toch vaak deze intenties niet omzetten in daden als ze denken dat het invloed heeft op de mate waarin ze van soft-drinks kunnen genieten".
De Amerikaanse situatie is anders dan de Nederlandse. Wat in de VS als een kleine verpakking te boek staat, is hier een gemiddelde verpakking. Ook kopen Amerikanen vaker blikverpakkingen dan wij in Nederland doen. Toch zullen de strategieën ook voor Nederland waardevol zijn, denkt Guyt. Ook hier zie je enkele mini-blikjes in het schap. "Hoewel onze basisconsumptie en de reguliere verpakkingsgrootte wat lager ligt, is de dynamiek hetzelfde. We hebben goed door dat we moeten minderen. De meeste bevindingen zullen hierdoor waarschijnlijk ook gewoon in Europa van toepassing zijn, ook al betekent dat dat we van 250 ml naar 150 ml gaan terwijl ze in de VS van 350 ml naar 250 ml gaan."
De 'grote 3' (PepsiCo, Keurig Dr Pepper, Coca Cola) zijn "razend geïnteresseerd" naar het onderzoek van Keller en Guyt, maar willen verder niet al teveel delen over eigen onderzoek. Behalve 'the good news'-mooie verhalen. "Als we kijken naar wat ze echt ‘doen’, gaat het suikergehalte maar langzaam omlaag." Keller en Guyt hopen dat hun onderzoek bijdraagt aan de bewustwording van zowel consument als producent.
De onderzoekers willen in een vervolgstudie in kaart brengen hoe het management reageert als suikertaksen worden ingevoerd. "We kijken naar de prijzen, maar ook naar de frequentie en diepte van aanbiedingen. We zien dat ze de prijzen verhogen, maar ook minder aanbiedingen faciliteren, waarmee het dalend verkoopeffect versterkt wordt", aldus Guyt.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
ps
Het gaat niet alleen om wat je eet... maar ook om wat je drinkt... en het samenspel van flavonolen e.a. micro-nutriënten. Thee en koffie (die laatste niet teveel) ok. Fris nooit. Sappen (smoothies beter) soms. Soms zelfs veel méér dan dat (zoals bramen als ORAC winner/ zwarte (blauwe en oranje iets minder, maar nog steeds uitspringend) bessen/ granaatappel/ passievrucht/ kersensap).
En een lekker zelf getrokken mint/citroen/ groene thee water uit de koelkast altijd een must tussendoor. Met of zonder - aangetoond werkzame - onverhitte honing.
Terug naar de thee (momenten). Zoals in een groot deel van de wereld nog steeds belangrijk, ondanks die frisindustrie macht (reclame). En wat suiker in de thee bevordert juist de opname van flavonolen uit de thee, blijkens onderzoek. Die ontbreken bij fris.
Thee is lekkerder en goedkoper, zelfs in vele allerlei verkrijgbare dure en aparte varianten. Net heerlijke meegenomen Duindoorn thee uit de Wadden aangesproken, niet echt goedkoop, maar omgerekend veel betaalbaarder dan Coca Cola... en veel aparter.
Fris is een uiting van barbarisme geworden (al neem ik 2x per jaar n aangeboden Coke.... ;). Ook al vanwege het alleen down-cyclable plastic.... en vooral een enorme endocriene plastic soep in het overgrote deel van de wereld.
Diabetes/ overgewicht wordt positief beïnvloed door thee... niet door fris. Vruchtensappen een ander (heel verschillend) verhaal (maar als Coca Cola - smaakstof met zoetstof en water - ongeveer net zo duur is als Lidl sinasappelsap weet ik het wel). Helder appelsap (vaak ook in mix gebruikt) net zo waardeloos als fris.
En fris vereist meestal CO2. Die CO2 niet recycled/ gegist, maar onnatuurlijk aangemaakt, als product van de fossiele industrie... net als die plastics...