Meer innovatie leidt tot groei van vleesvervangers

De afgelopen vijf jaar tijd groeide de markt voor vleesvervangers jaarlijks met gemiddeld 4%, maar de groei versnelt. ABN AMRO verwacht dat zowel in 2019 als in 2020 de omvang van de markt met 10% toeneemt.

De groeiversnelling is vooral het gevolg van de komst van nieuwe spelers. Naast kleine nichespelers houden nu ook grote voedings­ en vleesproducenten zich bezig met het ontwikkelen en aanbieden van vleesvervangers.



Dit betekent dat steeds meer geld voor innovatie en productie beschikbaar komt. Hierdoor stijgt het aanbod in de schappen en krijgt de consument meer keuze.


Breed scala aan innovaties
De producenten werken hard aan de smaakbeleving en aan de structuur om echt vlees zo goed mogelijk na te bootsen. Innovatie vindt ook plaats op het gebied van ingrediënten, labels als glutenvrij en marketing. Producenten van vleesvervangers kijken daarbij nog vooral naar het kopiëren van bestaande vleesconcepten, zoals het nabootsen van pulled chicken. Toch wordt tevens geëxperimenteerd met nieuwe ingrediënten om de vleesvervangers nog meer onder de aandacht van de consument te krijgen. Zo voegen producenten verschillende superfoods toe aan de vleesvervangers. Dit zijn voedingsmiddelen waaraan een bepaald gezondheidseffect wordt toegeschreven, zoals hennep of boerenkool.

Verder wordt ingezet op hybride vleesvarianten. Dit zijn bijvoorbeeld burgers die deels uit vlees en deels uit oesterzwammen bestaan, of gehaktballen die naast gehakt ook plantaardige vulling hebben, zoals rijst. Deze producten zijn vooral bedoeld voor de grote groep consumenten die minder vlees wil eten. De zogenoemde flexitariërs. Wel blijkt het lastig om dit hybride product te positioneren, er zit immers wel vlees in en is dus niet een volledige vleesvervanger.

De toetreding van nieuwe partijen is misschien gunstig voor de consument, maar leidt wel tot meer concurrentie op de markt van vleesvervangende producten. Producenten moeten zich dus blijven onderscheiden. Vleesvervangers scoren al goed op een aantal waarden die voor consumenten belangrijk zijn, zoals diervriendelijkheid, milieu, gemak en – in toenemende mate – smaak. Voor producenten van vleesvervangers is het daarnaast relevant om rekening te houden met een aantal andere waarden, zoals betaalbaarheid, gezondheid en ethische vraagstukken over bijvoorbeeld de herkomst van de grondstoffen.

Aandacht voor klimaat stuwt verkopen vleesvervangers
Naast een uitgebreider aanbod, een hogere kwaliteit en meer bekendheid van het product, is aandacht voor het klimaat een belangrijke motor voor de groei van de markt van vleesvervangers. Onderwerpen als de ‘Week zonder Vlees’, de doorberekening van de klimaattafels en klimaatmarsen hebben de afgelopen tijd de media gedomineerd. Het toegenomen klimaatbewustzijn laat de consument direct of indirect nadenken over het eten van echt vlees. Net als minder water en energie verbruiken en afval scheiden, wordt minder vlees eten vaak genoemd in lijstjes met stappen die consumenten zelf kunnen zetten in de strijd tegen klimaatverandering.

Consumenten geven voeding een belangrijke plek als het gaat om duurzaam gedrag, zo blijkt uit onderzoek van ABN AMRO. Een derde van de consumenten geeft aan duurzamer te willen eten. Onder meer wordt genoemd minder voedsel verspillen en op enkele dagen van de week bewust geen vlees eten.


Circa 60% van de consumenten eet een aantal dagen van de week minder vlees en 15% doet dit nog niet, maar zou het wel willen. De discrepantie tussen wat consumenten willen en wat ze daadwerkelijk doen, is opvallend. Uit onderzoek van Milieucentraal blijkt dat de discrepantie met name aanwezig is bij consumenten in de leeftijdsgroep van 25 tot 34 jaar. Ze verwijten het zichzelf dat ze niet vaker vegetarisch eten. De groep consumenten die wel vaker vegetarisch zou willen eten maar het (nog) niet doet, geeft aan dat zijzelf of hun partner echt vlees nog te lekker vinden of dat ze niet bekend zijn met vleesvervangende recepten. Deze onbekendheid is precies waarop de producenten van vleesvervangers met de uitbreiding van het aanbod inspelen.

Markt voor vleesvervangers nog klein
Ondanks de groei en de toetreding van grote voedselbedrijven is de markt voor vleesvervangers nog klein ten opzichte van vlees. Zo gaf een gemiddeld Nederlands huishouden in 2018 ongeveer €13 uit aan vleesvervangers en bijvoorbeeld €224 aan bewerkt vlees. In andere Europese landen is een vergelijkbaar beeld waar te nemen.


Met name in Frankrijk is het verschil tussen het geld wat wordt uitgegeven aan vleesvervangers of aan bewerkt vlees groot. Ook in Duitsland, een voor de Nederlandse foodsector belangrijk exportland, wordt relatief weinig uitgegeven aan vleesvervangers. Het grootste deel van de vleesvervangers in Duitsland komt overigens uit het vriesvak. In Nederland is het overgrote deel juist niet bevroren, maar gekoeld. Het verschil tussen beide landen kan te maken hebben met een verschil in eetcultuur, al kan het ook liggen aan het lagere niveau van innovatie van vleesvervangers in Duitsland.

Nadia Menkveld is Sector Econoom Food en Agrarisch bij ABN AMRO. Deze publicatie verscheen 1 mei op de site van ABN AMRO Insights.