Die kreet heb ik niet van mezelf, maar van boerin Annechien ten Have die hem gebruikte in het draadje We’re the champions, duurzaam naar de haaien.

We zitten in het industriële tijdperk, dat 200 jaar geleden de boerenmaatschappij afloste. Van handarbeid gingen we naar machines waarmee we eerst grote en inmiddels enorme volumes kunnen produceren. Tegen redelijke prijzen. De eerste vijftig jaar van dat industriële tijdperk vonden de volumes, voor zover er bestedingsruimte voor was, gemakkelijk hun weg naar de consument. Er was nauwelijks concurrentie. Produceren leidde vanzelf tot verkopen. Dit genoegen duurde een dikke eeuw. Iets langer zelfs. En toen veranderde het. Met de opkomst van de massamedia begon ook de massacommunicatie. Reclame dus. Niet veel later werd marketing uitgevonden, een samenstelling van de Engelse woorden ‘market’ en ‘getting’. In 1970 deed Samuel Levitt de mooie uitspraak: “It’s better to have a market than a mill”. Er verschenen meer boeken en essays. Ze hadden allemaal dezelfde rode draad: je moet de consument begrijpen en zijn (latente) behoeften kennen. Die zijn niet alleen functioneel, maar ook emotioneel. Dat is een prachtige en zelfs empathische gedachte. Toch had die natuurlijk maar één onderliggende intentie: het kwijtraken van spullen die in steeds grotere aantallen de fabriek uitrolden. Marketing, reclame en consumptie. De heilige drie-eenheid. Hoe vergroten we omzet, marktaandeel en bereik. En in feite zitten we daar nog steeds in. Massa=kassa. Maar omdat we die groei steeds moeilijker kunnen realiseren (behalve in nieuwe markten als mobiele telefonie, internet, farmacie), verdwijnt ook de ‘empathie’. De dwang tot groei en de moeilijkheid die te bereiken heeft tot uitwassen geleid. In de financiële wereld, de geneesmiddelenindustrie, de retail en het vastgoed, de overname-verslaving nog daargelaten. En heeft ook de consument verandert: van mens naar consument. Naar een koopkrachtplaatje. Ach, het lijstje kan makkelijk worden uitgebreid.

Een ander antwoord
Alle beroepen zijn geïndustrialiseerd. Dat geldt ook voor boeren. Ook daar regeert het volume-denken. De boer werd een fabriek die moest produceren. Veel. De marketing werd gedaan door de schakels daarboven, coöperaties, retail, merkartikelfabrikanten. Maar de marketingmotor hapert. Niet alleen in de foodsector, in alle sectoren. Niettemin staat er in een aantal rapporten van het laatste jaar (Rabo, ING, LTO, LEI, het oude LNV) dat boeren aan marketing moeten gaan doen. Typisch adviezen die uit het oude patroon voorkomen. Een suboplossing die ogenschijnlijk voor de hand ligt, maar dieper nadenkend de schroef steeds vaster draait. Hoe meer ik die discussie meemaak, hoe slechter ik me erbij voel. Waarom zou je nog aan marketing doen, als marketing is uitgewerkt?

Ik denk dat er een ander antwoord is. Op het gevaar af van holle zinnen te worden beschuldigd, probeer ik er toch een aanzet toe te geven.
Om de massa te besturen had je controle nodig, hiërarchie. En schaalgrootte. Maar er zijn vele signalen dat die hiërarchie afbrokkelt. Het ongeremde vertrouwen in de top verdwijnt. In politiek, overheid, kerk en bedrijfsleven. Dit is niet van vandaag, maar heeft zich na het failliet van de maakbare samenleving ingezet, hoewel m.n. worstelend Links er nog van overtuigd is dat die maatschappij nog bestaat. Vergeet het, want de toekomst is al begonnen. Die toekomst wordt geïnspireerd en mogelijk gemaakt door internet. Dat is wat anders dan zeggen dat internet de toekomst is. Internet is een middel dat sociale innovatie mogelijk maakt. In de vele internet-communities wordt nagedacht, worden ideeën uitgewisseld en gesproken over, zoals ook hier op Foodlog, de wereld waar we in willen leven. Dus niet de wereld waarvan we vinden dat die door een paar mensen wordt bepaald. In de communities wordt de samenleving opnieuw uitgevonden. Het zijn allemaal vage blauwdrukken die snel belachelijk gemaakt kunnen worden, maar die dat niet zijn omdat ze echt zijn. Empathisch, om dat woord nog een terug te halen, en daarom ‘van waarde’.Zijn er al wat lijntjes in die sociale innovatie te ontdekken? Ja die zijn er. We hebben behoefte aan een eigen plek. We willen niet in de massa onder te gaan. Facebook, Twitter, Flickr, Youtube en Wikipedia zijn mogelijkheden om je te laten zien in de nieuwe samenleving (de nieuwe, social media gaan die marketing niet opnieuw aan de gang krijgen. Ook al ziet een ieder dit als nieuwe vluchtroute. Nieuwe media gaan over andere dingen dan consumptie). Ik zie ook andere signalen. Kijk naar het aantal hoogopgeleiden dat voor zichzelf begint, vooral omdat er voor die hoogopgeleiden die tevens intelligent zijn als mens geen plaats meer is bij de grote bedrijven en instellingen. Kijk naar de pogingen van Wikileaks om de gevestigde orde te ontmaskeren.

Er zijn mensen die denken dat nog tegen te kunnen houden. Er wordt steeds meer thuisgewerkt. We kunnen nog nauwelijks overzien wat de sociale gevolgen daarvan zijn. Technologie en R&D worden steeds minder geacht de problemen te kunnen oplossen. Er is een behoorlijk opkomst van sociale ondernemers. De behoefte aan nabijheid, verbinding, ergens bij horen is groter dan ooit.

Jan Peter van Doorn
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


En de boer?

Vergeet marketing, ga voor sociale innovatie. Denk na over wat dat kan beteken. Over de rol die je daarin kunt spelen. Vergeet ook even het ondernemerschap. Een begrip dat eigenlijk erg remmend werkt. Maar denk na over je sterke punten die van essentieel belang zijn voor de sociale innovatie. Moet ik zeker weer concreet worden hè? Okay dan, en vul maar aan.

1. Boeren staan dichter bij de natuur en de dieren (en over de definitie van natuur kunnen we wel wat hakketakken). Zij kunnen de verbinding met mensen en natuur bevorderen. Breng het land de stad in.

2. Boeren beschikken over land en staan in het land. Zij kunnen ervoor zorgen dat het toegankelijk en beschikbaar blijft.

3. Boeren maken eten. Goede, eerlijke producten. Voor mensen, die niet meer weten hoe de vork in elkaar steekt. Zij kunnen een belangrijke rol spelen (we hebben het over de 70% basisproducten die zij dag in dag uit maken) in het herstellen van de verbinding. Dat red je niet door de wereld als je markt te zien. Maar door op je eigen verzorgingsgebied te focussen (de discussie even vermijdend hoe groot dat gebied is).

4. Sociale innovatie betekent het einde van de massa. Massa is geen kassa meer omdat het geen identiteit biedt. We komen weer in een mensenmaatschappij. Dat is geen droombeeld. Het aantal hoogopgeleide ‘dropouts’ dat zijn eigen toekomst maakt, laat zien dat hij hier en daar al bestaat. Sluit daarbij aan. Maak met die mensen een nieuwe toekomst. Er is geen andere toekomst. We stappen in een kleinschaliger georganiseerde samenleving binnen. De boer hoort daar erg in thuis.
Dit artikel afdrukken