De Amerikaanse ijsmarkt heeft een omvang van 12 miljard dollar. De helft daarvan wordt verkocht als ijs in (grote) bakken. Nestlé is daarin de onbetwiste markleider met merken als Häagen-Dazs and Dreyer’s. Unilever, wereldwijd ijsproducent nummer één, heeft vorig jaar ontdekt dat er een gat in de Amerikaanse markt is, namelijk de verkoop van 'single-serve frozen novelties', oftewel individueel verpakte ijsjes op een stokje of in een hoorntje. Dat soort ijsjes past naadloos in de categorie 'snack', een categorie met meer groeipotentie.

Tot vorig jaar was Unilever redelijk terughoudend met het promoten van Magnums in Amerika. Ondanks het succes van Magnum in Europa, waar ze sinds 1989 verkocht worden, dacht het Amerikaanse management dat het merk niet 'sterk genoeg' was. Maar na een wisseling van de wacht in 2008 ontdekte Ken Havelock, directievoorzitter van Refreshment bij Unilever, dat de Magnum het in Amerikaanse consumentenonderzoeken veel beter deed dan verwacht. De introductie van Magnum werd vervroegd naar april 2011, een marketingbudget van 15 miljoen kwam beschikbaar en de Amerikanen kochten maar liefst voor 100 miljoen dollar aan Magnums, meer dan 50 procent boven verwachting. Hiermee is de Magnum het meest succesvolle ijsje wereldwijd, waarschijnlijk gaat de grens van 1 miljard euro aan magnumverkopen dit jaar gepasseerd worden.

De grootste concurrent van de Magnum is een ijsje dat Skinny Cow heet en dat, de naam zegt het al, calorie-arm is. Dit magere ijsje wordt gemaakt door Nestlé. Skinny Cow heeft 7,1 procent marktaandeel tegen Magnum 2,2. Waar Magnum stormachtig groeit, kalft Skinny Cow echter langzaam af. Chris Brockman, analyst bij marktonderzoeksbureau Mintel, stelt dat consumenten die willen zondigen inmiddels neigen naar echte producten, in plaats van lightversies. Hij zegt: “Taste has come back in. The focus on the diet brands had dragged the market down.”
Unilever heeft de succesvolle introductie vooral geconcentreerd rondom de Magnum Mini, die met 150 calorieën niet zoveel afwijkt van de 100-calorieën tellende Skinny Cow, maar wel echte smaak heeft (een reguliere Magnum bevat 240 calorieën).

Met behulp van echte smaak helpt het zich op duurzame betokkenheid voorstaande Unilever Amerika toch weer wat dikker te worden.

Bron: BloombergBusinessweek

Redactie
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Fotocredits: .lucy
Dit artikel afdrukken