De 'klassieke aanpak' van supermarkten om de uittocht van klanten naar discountsupers te voorkomen, pakt averechts uit. Hun aanbod van goedkope producten in franjeloze verpakkingen ('eersteprijsmerken', in vaktaal), blijkt een foute strategie constateert stelt International Private Label Consult (IPLC). "De inferieure kwaliteit ervan schaadt het merkimago van de supermarkt, en de marges slinken".
IPLC onderzocht het huismerkenaanbod in 9 Europese landen, waarbij ze steeds het huismerk en het budgetmerk van de supermarkten vergeleken met het huismerk van Lidl en het leidende nationale A-merk. Gemiddeld lagen de prijzen van de huismerken zo'n 33% onder die van het nationale merk, waren de eersteprijsmerken 62% lager geprijsd en was Lidl 54% goedkoper.
De kwaliteit van de budgetmerken, gemeten op basis van de ingrediëntenlijst en de verpakkingswijze, bleek bovendien in veel gevallen onder die van de Lidl-producten te liggen.
Shoppers laten zich door deze strategie niet beetnemen, constateert IPLC. Zij laten de goedkope budgetmerken links liggen en kiezen voor de iets duurdere maar betere kwaliteit van de harddiscounters. Supermarkten die inzetten op laaggeprijsde budgetmerken doen zich driedubbel tekort. Ze winnen daar de discountklanten niet mee terug door de lagere kwaliteit en zien de winstgevendheid van hun categorie dalen doordat de budgetmerken lagere marges genereren. Bovendien kan de lage kwaliteit van eersteprijsmerken ook nog eens negatief afstralen op het retailermerk zelf.
IPLC signaleert overigens ook strategische keuzes die wel goed uitpakken. Zoals Carrefour, dat het Carrefour-logo van zijn eersteprijsproducten verwijderde waardoor deze niet langer naar de supermarkt zelf verwijzen. In Nederland verving Albert Heijn AH Basic in de koelverse gemaksproducten door 'fancy labels' zonder verwijzing naar AH of het AH-huismerk. Jumbo introduceerde het Allerslimste Koop assortiment: producten die in kwaliteit de nationale merken evenaren, in een aantrekkelijke en herkenbare verpakking, op het prijsniveau van Lidl.
IPLC onderzocht het huismerkenaanbod in 9 Europese landen, waarbij ze steeds het huismerk en het budgetmerk van de supermarkten vergeleken met het huismerk van Lidl en het leidende nationale A-merk. Gemiddeld lagen de prijzen van de huismerken zo'n 33% onder die van het nationale merk, waren de eersteprijsmerken 62% lager geprijsd en was Lidl 54% goedkoper.
De kwaliteit van de budgetmerken, gemeten op basis van de ingrediëntenlijst en de verpakkingswijze, bleek bovendien in veel gevallen onder die van de Lidl-producten te liggen.
Shoppers laten zich door deze strategie niet beetnemen, constateert IPLC. Zij laten de goedkope budgetmerken links liggen en kiezen voor de iets duurdere maar betere kwaliteit van de harddiscounters. Supermarkten die inzetten op laaggeprijsde budgetmerken doen zich driedubbel tekort. Ze winnen daar de discountklanten niet mee terug door de lagere kwaliteit en zien de winstgevendheid van hun categorie dalen doordat de budgetmerken lagere marges genereren. Bovendien kan de lage kwaliteit van eersteprijsmerken ook nog eens negatief afstralen op het retailermerk zelf.
IPLC signaleert overigens ook strategische keuzes die wel goed uitpakken. Zoals Carrefour, dat het Carrefour-logo van zijn eersteprijsproducten verwijderde waardoor deze niet langer naar de supermarkt zelf verwijzen. In Nederland verving Albert Heijn AH Basic in de koelverse gemaksproducten door 'fancy labels' zonder verwijzing naar AH of het AH-huismerk. Jumbo introduceerde het Allerslimste Koop assortiment: producten die in kwaliteit de nationale merken evenaren, in een aantrekkelijke en herkenbare verpakking, op het prijsniveau van Lidl.