Interview Je bent wat je influencer (niet) eet

“Een influencer is iemand die zichzelf tot merk heeft gemaakt”, begint Laurens van Klaveren, mede-eigenaar van webontwikkelaar Onstuimig. “Dat kunnen zangers en acteurs zijn of bloggers en vloggers. Dat maakt niet uit.” Bekende mensen treden sowieso meer buiten hun hokje, stelt Van Klaveren. “Zangers presenteren, bloggers geven een boek uit, spelen in een film of staan bij de Hema met hun hoofd op etuitjes.”

“In absolute cijfers is de influencer-branche groot, en groeiend. Op dit moment is het bereik van tv nog altijd groter. Toch stuit je vaak genoeg op een influencer, bijvoorbeeld tijdens je zoektocht naar een recept.” Dat is een kort contactmoment. De echte kracht zit ’m er volgens Van Klaveren in als volgers zich identificeren met of opkijken tegen een influencer.

Schijnbaar vrije keuze
In dat woord zoektocht zit een verschil met bijvoorbeeld tv-reclame of banners, die gepushed worden. “Influencers leiden hun leven en presenteren zich online, en je vindt ze vanzelf als ze passen bij jouw leven. Nou ja, vanzelf,” nuanceert Van Klaveren, “doordat influencers goed omgaan met zoekmachines, is de vrije keuze toch minder vrij dan je zou denken.”

Je bent uniek door hetzelfde te zijn

Koken met je buurvrouw als statement
Waarom werken influencers zo goed in food? “Zij combineren een persoonlijke benadering en praktische tools, zoals recepten en producten. Een recept met een persoonlijk verhaal voelt dichterbij. Het is alsof je kookt met je vriendin of buurvrouw.” Albert Heijn springt daar slim op in met hun koopknop op een site als leukerecepten.nl. “Je kunt met één klik op de knop alle ingrediënten van de recepten in je shopping cart knikkeren.”

Daarnaast is wat je eet – of niet eet – een statement geworden. “Je eet niet vegan; je bent vegan.” Van Klaveren vergelijkt het met mode: “In mode zie ik een paradox. Je bent uniek door hetzelfde te zijn. In jouw groep ben je hetzelfde. Veilig. Ten opzichte van andere groepen ben je uniek. De digitalisering ondersteunt dit trouwens perfect. Het past bij de sociale mechanismes van global villages of filter bubbles.”

Authentiek passend bij jou
“Influencers bereiken hun publiek op een andere manier dan supermarkten en producenten. De persoonlijke en authentieke benadering van een influencer spreekt een bepaalde, eenduidige groep aan. Bedrijven maken vaak één boodschap voor iedereen. Kijk naar de Allerhande. Als de boodschap, vega eten met kerst, niet past bij het grote publiek, kan discussie ontstaan.”

“Voor iedere subgroep zou een bedrijf eigenlijk een passende influencer moeten inzetten. Dat betekent geschikte influencers vinden, je boodschap (laten) vertalen passend bij de doelgroepen en daarmee durven afstappen van je eigen gepolijste marketingzinnen.” Volgens Van Klaveren is het dat allemaal waard. “De respons – het aantal kliks – op campagnes is beter als het verhaal aansluit bij de influencer en volgers.”

Een influencer kan je zien als je vriendin, een gelijkwaardige. Als ze betaald wordt, verdwijnt die gelijkwaardigheid

Devaluatierisico
Dat lijkt allemaal kat in het bakkie. Toch is authenticiteit kwetsbaar. “Als een influencer het verhaal vertelt over een product, is dat het verhaal van de producent, niet van de influencer. De vraag is tot hoe ver zo’n online beïnvloeder kan gaan. Een influencer kan je zien als je vriendin, een gelijkwaardige. Als zij betaald wordt, verdwijnt die gelijkwaardigheid.” Dat geeft een risico op devaluatie van de influencer. Ook het bedrijf dat de influencer inzet verwacht eerlijkheid. Zo stopte Unilever met ‘sjoemel-influencers’ die volgers en likes kochten.

Van Klaveren ziet ook afgunst over hoeveel geld influencers verdienen. “Eigenlijk is dat misplaatst. Influencers werken zich helemaal suf om zoveel mogelijk te produceren en dat heel mooi te doen. Ze kunnen daarbij meestal geen andere baan hebben. Trouwens, de meesten zijn best open over wanneer content gesponsord is.”

Ondanks het devaluatierisico, moeten bedrijven zeker experimenteren met influencers, vindt Van Klaveren. “Influencing zit in de lift met vaak honderdduizenden volgers per influencer. Het effect van tv-reclame wordt kleiner. Je wilt de boot niet missen.”

Op 26 maart 2019 organiseert Foodlog in samenwerking met Emerce het congres Digital Food. Laurens van Klaveren, mede-eigenaar van Onstuimig en influencer-expert, vertelt hoe bedrijven en influencers kunnen samenwerken. Wie volgt wie en waarom? Schrijf je hier in vóór 24 februari en profiteer van €100 Early Bird-korting.