In haar onderzoek richtte Garst zich op de interne bedrijfsprocessen en de rol die gezondheid daarbij speelt. Ze interviewde voedingsbedrijven over de ontwikkeling van gezonde producten en hoe zij omgaan met het spanningsveld tussen maatschappelijk belangen en hun eigen belangen. Garst: “Een bedrijf zal altijd erkennen dat het niet gemakkelijk is gezonde producten te maken. Dat komt door twee aspecten. Ten eerste zijn in de maatschappij en binnen een bedrijf de ideeën over wat gezond is niet eenduidig. Ten tweede gaat gezondheid als waarde niet altijd samen met andere waarden van consumenten, zoals smaak en prijs.”

Garst analyseerde hoe bedrijven omgaan met deze spanningsvelden. Ze onderscheidde daarin drie capaciteiten: receptiviteit, articulatie en reflexiviteit. “Een receptief bedrijf herkent gezondheid als een belangrijke en complexe waarde. Het bedrijf begrijpt dat gezondheid niet alleen gaat om minder suiker of meer vezels, maar om een combinatie van vele facetten die op elkaar inwerken. Articulatie gaat over de mate van communicatie over gezondheid binnen het bedrijf. Gebruiken alle afdelingen dezelfde definitie van gezondheid? En zijn er duidelijke regels wanneer van deze gezondheidsdefinitie mag worden afgeweken? Ten slotte, reflexiviteit. In hoeverre vraagt een bedrijf feedback over zijn gedrag en zijn definitie van gezondheid. Bedrijven die vaker in gesprek gaan met niet-commerciële partijen hebben een gezonder productportfolio. Zij zijn minder gevoelig voor consumententrends. Bedrijven die deze gesprekken niet aangaan, zijn afhankelijker van consumentenonderzoek en hun zakelijke partners om te bepalen wat gezond is. Zij gaan daardoor meer mee met wat consumenten denken en doen. Maar consumenten hebben niet alle kennis van gezondheid en gezondheid is vaak geen prioriteit bij hun aankopen. Daardoor geven consumententrends een beperkt beeld van wat gezond voedsel is.”

Maak in een samenwerking duidelijk wie wat doet en wees kritisch op elkaar. Om te kunnen samenwerken hoef je niet over alles op één lijn te zitten
Waar lag de focus van jouw onderzoek, Teunis Brand?
Brand onderzocht de dialoog tussen bedrijven en de ‘buitenwereld’. “Het grootste gedeelte van mijn proefschrift is conceptueel. Eén artikel is empirisch, gebaseerd op dialogen over het Vinkje en interviews met Vinkje-deelnemers.”

In de literatuur vond Brand dat een gesprek zich moet richten op overeenstemming met het idee dat samenwerking alleen mogelijk is als je het eens bent. “Ik ben daar kritisch op”, zegt Brand. “Richten op consensus heeft problematische kanten. Het kan partijen ervan weerhouden om mee te doen aan het gesprek. Ook kan het een conflict versterken; mensen willen niet opschuiven. Zo willen ngo’s hun identiteit bewaken; voor hen is het niet altijd wenselijk om het eens te worden met hun discussiepartner. Bovendien kan een kritische noot voor bedrijven van toegevoegde waarde zijn.”

Brand beargumenteert dat het beter is om op een andere manier naar een dialoog en samenwerking te kijken. Eigenheid en verschil zijn veel betere uitgangspunten voor een gesprek. Hij stelt: “Maak in een samenwerking duidelijk wie wat doet en wees kritisch op elkaar. Om te kunnen samenwerken hoef je niet over alles op één lijn te zitten.”

Bedrijven gaan met elkaar de strijd aan om de gunst van de consument. Ze kunnen hun commerciële belangen dus niet zomaar uitschakelen
Hoe zou dat gesprek soepeler kunnen verlopen?
Brand: “Het is belangrijk om het gesprek open te breken en mensen erbij te betrekken die geen direct economisch belang hebben. Daarnaast moet het bedrijven niet alleen gaan om marktwaarde vergroten, maar ook om het aansluiten van innovatie op maatschappelijke wensen en behoeften. Om dat te doen heb je interactie nodig met bijvoorbeeld consumenten en maatschappelijke organisaties. Ook het proces om te komen tot een innovatie moet verantwoordelijk gebeuren. Het gaat niet alleen om de uitkomst.”

Een van de uitdagingen in het gesprek is de spanning tussen het commerciële belang van bedrijven en publieke belangen, zoals gezondheid. Brand: “Bedrijven gaan met elkaar de strijd aan voor de gunst van de consument. Ze kunnen hun commerciële belangen dus niet zomaar uitschakelen. Bij een dialoog is het niet zozeer de vraag ‘hoe kan je ervoor zorgen dat commercie geen rol speelt?’, de uitdaging ligt in de balans vinden tussen commercie en publieke belangen.”

Brand vindt het opvallend dat bedrijven anders communiceren over hun belangen als je ze een-op-een spreekt dan wanneer ze spreken met partijen buiten hun organisatie. “In een persoonlijk gesprek erkennen ze dat ze een economisch belang hebben, maar in gesprek met bijvoorbeeld een ngo, benadrukken bedrijven bijna uitsluitend hoe belangrijk ze gezondheid vinden. Bij ngo’s roept dat de reactie op dat bedrijven een verborgen agenda hebben. Bedrijven daarentegen zeggen dat zij tenminste iets doen, terwijl ngo’s volgens hen staan te schreeuwen aan de zijlijn.”

Waarin zit het communicatieverschil tussen bedrijven en ngo’s?
“Als je een vruchtbare dialoog wilt”, zegt Brand, “erken dan dat je verschillende belangen hebt. Daardoor stel je je kwetsbaar op, dat vinden bedrijven spannend. Ze zijn namelijk gewend om het mooie verhaal te vertellen.”

Voor ngo’s is het anders, geven beide onderzoekers aan. “Bedrijven ervaren conflicten tussen verschillende waarden, zoals gezondheid, betaalbaarheid en genot. Zij moeten deze waarden samenbrengen in hun producten. Ngo’s worden niet dagelijks geconfronteerd met deze conflicten en zullen compromissen op de waarde die zij vertegenwoordigen, zoals gezondheid, minder snel accepteren”, legt Garst uit.

Volgens Brand moeten ngo’s voorzichtig zijn met consensus als doelstelling voor de dialoog met bedrijven: “De markt en wereld van concurrentie is imperfect. Ngo’s hebben daarin de functie om maatschappelijke problemen op de kaart te zetten. Nuance en consensus passen daar niet altijd bij.” Garst geeft aan dat bedrijven zich daarvan wel bewust moeten zijn. “Al verschillen ngo’s in hun werkwijze, ze zullen altijd op zoek gaan naar het hoogst haalbare. Daardoor kunnen hun standpunten veranderen of strenger worden.”

Zolang je eerlijk bent over de uitdagingen van het bedrijf, kan je er minder op aangevallen worden als je een doelstelling niet haalt en kan een ngo of andere partij misschien zelfs oplossingen aanreiken
Hoe kan een bedrijf opener worden?
Garst: “Een duidelijk conclusie van ons is: communiceer als commerciële partij met niet-commerciële partijen. Daarin hoef je het niet eens te worden, maar doe er als bedrijf je voordeel mee.” Ze roept bedrijven dan ook op actief mee te doen in gesprekken en daarbij aan te geven hoe ver ze kunnen gaan. Ook ngo’s en de overheid zouden dialogen moeten beginnen, zegt Garst: “Praat daarbij niet alleen met de usual suspects. Als je de hele industrie mee wilt hebben, praat ook met mkb en bedrijven in het begin van de keten.”

Brand vult aan: “Wees nuchter en eerlijk over spanningsvelden en geef het toe als het ingewikkeld is.” Hij vindt Simone Hertzberger daarvan een goed voorbeeld: “Zij was online actief als discussiepartner. Ze gaf Albert Heijn een gezicht.”

Hoe blijft een bedrijf geloofwaardig?
Garst analyseerde mvo-rapporten van bedrijven en observeerde dat bedrijven het positieve verhaal vertellen en minder over uitdagingen of tegenslagen rapporteren. “Ander onderzoek laat zien dat juist dat laatste bijdraagt aan het vertrouwen van consumenten en andere stakeholders. Kritische stakeholders weten dat een bedrijf niet onfeilbaar is. Zolang je eerlijk bent over de uitdagingen van het bedrijf, kan je er minder op aangevallen worden als je een doelstelling niet haalt en kan een ngo of andere partij misschien zelfs oplossingen aanreiken.”

Garst waarschuwt bedrijven om communicatiedoelen niet door elkaar te halen: “Je kunt communiceren met als doel te overtuigen of om inzicht geven in hoe het eraan toe gaat in je organisatie. Je kunt niet eerlijk communiceren als je als doel hebt om alleen de goede kanten van jezelf te laten zien. Als bedrijven alleen maar bezig zijn met andere partijen te overtuigen over hoe goed zij het doen, is er minder ruimte voor nuance. Echter, nuance verkoopt niet. Het is daarom verleidelijk om de nuance weg te laten, maar daardoor ontstaat polarisatie. Nuance past wel als je wilt laten zien hoe het eraan toegaat in je bedrijf of organisatie. Dat geldt zowel voor bedrijven als voor bijvoorbeeld ngo’s, en niet alleen voor rapporten maar ook in de dialoog.”

In onze interviews riepen meerdere bedrijven de overheid op om iets te doen. Je kunt niet alles verwachten vanuit bedrijven
Wie of wat kunnen de dialoog verzorgen?
Volgens Garst heeft de media als rol het verzorgen van de dialoog. Ze geeft aan dat ook hier nuance belangrijk is om polarisatie tegen te gaan: “De media zou heel de industrie niet over een kam moeten scheren. Breng nuance aan; belicht beide kanten van het verhaal.” Brand vult aan dat een kritische blik vanuit de media ook een functie heeft. “Het maakt mensen bewust van zaken die beter moeten en het schudt bedrijven wakker. Kritiek heeft een aanjaagfunctie.” Garst: “Geef dan wel duidelijk aan of de kritiek een opinie is of feitelijk.”

Volgens beide onderzoekers heeft de communicatie tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties een platform nodig. Garst: “De dialogen die het Vinkje in 2016 organiseerden waren daarvan een voorbeeld, maar toen was het eigenlijk al te laat. Het gesprek was al te ver gepolariseerd. Dit is een les voor Nutri-Score en elk ander label over maatschappelijke impact. Ik verwacht niet dat partijen het over Nutri-Score allemaal eens gaan worden. Communiceren met elkaar hierover kan meer duidelijkheid creëren. Betrek daarbij ook leveranciers. Zij krijgen nu die dialoog uit tweede hand mee. Pas als je zelf aan tafel zit en de gesprekken voert, krijg je veel meer begrip voor de onderliggende argumenten, normen en waarden.”

Brand wil daarbij wel de kanttekening plaatsen dat “dialoog niet de golden bullet is. Het debat over gezonde voeding is heel gepolariseerd. We moeten niet de illusie hebben dat een goed gesprek het altijd kan oplossen.” Daarom ziet Brand een belangrijke aanjagende rol voor de overheid. “In onze interviews riepen meerdere bedrijven de overheid op om iets te doen. Je kunt niet alles verwachten vanuit bedrijven. Je zit in een markt waarin de traagste spelers het tempo bepalen. Industrie-gedreven initiatieven, zoals het Vinkje, worden toch kritisch bekeken. Veel deelnemers van het Vinkje vonden ook dat de overheid een actievere rol had moeten nemen.”

Bedrijven moeten beseffen dat zij invloed hebben op de maatschappelijke definitie van gezondheid, vult Garst aan. “Als zij een glutenvrije lijn introduceren, is het niet verrassend dat consumenten denken dat gluten ongezond zijn. Een bedrijf claimt vaak ‘wij doen alleen maar wat de consument wil’, maar dat is onjuist. Alles wat zij doen heeft invloed op de maatschappij en dus ook op de definitie van gezonde voeding.”
Dit artikel afdrukken