In een eerder draadje werd voor de zoveelste keer gezegd dat de consument ongeïnteresseerd is en zich laat leiden door impulsen. Henk en Ingrid zouden nauwelijks voor rede vatbaar koopvee zijn dat je alleen maar kunt ‘verleiden’. Daarom zou een initiatief als Kijk of het Klopt , dat mensen wil informeren en zelfs activeren, zinloos zijn. Zijn mensen per definitie mindless zombies?

Het was Joost Reus, ambtenaar van het nieuwe fusie-ministerie van EL&I, die het zei. Hij was niet de enige. Joost verwees me naar een rapport over communicatie en gedragsverandering bij de consument van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR). Goed en geleerd gezelschap dus. Hij zei erbij dat de WRR op basis van dat in 2009 verschenen rapport in 2010 met een advies aan de overheid komt. Over hoe die met de burger moet communiceren. Joost sprak ook nog over het feit dat we burgers moesten gaan verleiden. Daarop zei ik dat we misschien eens moesten beginnen met informeren. ‘Kijk toch waar dat verleiden ons heeft gebracht’, riep ik in onverholen boosheid.

Die boosheid is wel wat gaan liggen, maar toch.

Oud nieuws
Ik heb het rapport van de WRR bestudeerd. Een lijvig rapport met een baaierd aan wetenschappers die zich over het onderwerp uitspreken. 313 bladzijden, 15 wetenschappers. Afkomstig uit de psychologie, de gedragseconomie, de neurowetenschappen en de filosofie. En nu weet ik twee dingen. Eén, dat ik niet wist dat het rapport bestond en dat ik niet door de landelijke en/of vakpers op het rapport attent gemaakt ben. Het is mij tenminste niet opgevallen. En twee, dat de aanbeveling van de WRR - we schrijven eind november 2010 - nog op zich laat wachten. Ik heb het gelezen en weet het nu zeker. Laat dat advies maar. Het is oud nieuws, dat net als de nodige voedingskundige kennis gebaseerd is op verouderde gedachten.

Het boekwerkje geeft alle kennis en inzichten op communicatie en beïnvloedingsgebied van de afgelopen 50 jaar. Tot en met de neurowetenschap die pretendeert alles over gedrag te weten. Alles min of meer geordend en zeker lezenswaardig. Jammer alleen dat het voortkreupelt op drie gedachten waarmee marketingcommunicatie-mensen die wel succesvol zijn allang de haard hebben aangemaakt:

Jan Peter van Doorn
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


'Informatie werkt niet'
Dat klopt, althans voor informatie die geen informatie is. Waar überhaupt geen boodschap in zit, of eentje die hinkt op zes gedachten. Die halve feiten debiteert. Die bewijzen uit het ongerijmde geeft. Die onbegrijpelijk zijn voor doorsnee mensen. Die eerder de problemen van de zender communiceren dan de behoefte van de ontvanger. Die declameren en zo kan ik nog wel even doorgaan. Kortom, informatie die veel aandacht vraagt maar niets biedt. Daar zit de consument of burger niet op zit te wachten.

De trieste grap is dat 99% van de voorlichting, reclame, propaganda er nog steeds zo uitziet. Aan dat beeld gaat het rapport volledig voorbij. Maar goed, wetenschappers, en zij zijn natuurlijk niet de enige, blinken niet altijd uit door heldere boodschappen. Dat heldere boodschappen werken kunnen we zien aan Geert Wilders, de Gifmeter of aan Johannes van Dam die een restaurant beloont met een 9+. Dat zegt overigens niets over de bedenkelijkheid van menige heldere boodschap.

'Verleiden werkt wel'
Ik citeer een zinnetje uit het rapport: …… het draait om de vraag wat de actuele wetenschappelijke kennis over menselijk keuzegedrag kan betekenen voor beleid gericht op het beïnvloeden van gedrag.

We leven in 2010. Internet heeft zijn intrede gedaan. De grote constituties als kerk, overheid en bedrijfsleven maken een diepe vertrouwenscrisis mee. Toch hebben we het over beïnvloeden, het manipuleren van gevoelens dus. Zelfs het woord verleiden komt meermalen voor. Tweemaal SOS dus: Sick Of Shopping for the Same Old Shit. Niets over een veranderende kijk op mensen. Mensen worden in het rapport nog steeds gezien als te bestuderen objecten, als probleem, als moeilijk te veranderen. Als ongeïnteresseerd. Ze worden nog net niet dom genoemd. In de woorden van het rapport heet het: tezamen schetsen deze wetenschappen een rijk en genuanceerd beeld van de psychologie van de menselijke beslisser, dat soms verontrustend is, maar vaak ook hoopgevend omdat het nieuwe richtingen aangeeft voor overheidsbeleid.

Daarop volgt een drietal aanbevelingen:
1. Gebruik momenten waarop mensen nieuwe afwegingen maken
2. Stimuleer mensen om nieuw gedrag te plannen
3. Maak gebruik van onbewuste processen in geval van concurrerende doelen

Ik stop met citeren. Genoeg irritatie. Het rapport staat bol van de oude hiërarchische denkschema’s: mensen overtuigen en vertellen wat ze moeten doen.Wij zijn veranderd en daarom werken ze niet meer, zelfs niet meer als je ze straft of beloont of op andere manieren angst aanjaagt. Helaas dus niets over initiatieven die de wereld wel veranderen en die bij onze tijd passen. Niets over internetcommunities, niet over Transition Towns, buurtinitiatieven, IDFA, Oerol, ons eigen foodlog.nl of grootschalige bijeenkomsten, waarin mensen subject en onderdeel van de verandering zijn. Waar de innerlijke, niet opgelegde verandering plaatsvindt. Waarin deugdelijke, begrijpelijke, objectieve en relevante informatie wordt geboden. Waardoor mensen hun eigen en geen voorgekauwde keuze kunnen maken. Je zou hopen dat de aanbeveling die straks komt, zegt dat de overheid daar maar eens mee moet beginnen. Maar ik vrees dat de overheid nog meer zal inzetten op 'beïnvloeden' en 'verleiden'.

'Mensen moeten veranderen'
Het rapport stelt dat een aantal maatschappelijke problemen alleen opgelost kan worden door het gedrag van mensen duurzaam te veranderen. De overheid zou dat moeten bevorderen door mensen gezond te laten leven, hen te sparen voor later, aan te zetten tot een zuinige omgang met schaarse middelen, het rekening houden met elkaar, en nog veel meer van dat soort patriarchale taal.
Daarin wordt volstrekt voorbijgegaan dat 21e eeuwse mensen niet veranderen omdat hun overheid dat wil, maar alleen omdat ze daar vanuit zichzelf goede redenen voor kunnen vinden.
Als ze al iets moeten opgegeven, dan doen ze dat alleen omdat ze daartoe gemotiveerd zijn. Zoniet, dan steken ze hun middelvinger in de lucht. Wie geen intrinsiek aantrekkelijk perspectief biedt, snapt niets van werkelijke verleiding. Je laat je verleiden. Of niet en dan verzet je je.

Ik durf het heel hard te beweren: die aantrekkelijke perspectieven ontbreken. Vage noties als ‘gezond’, ‘duurzaam’ , ‘goed voor je kleinkinderen’ worden gepresenteerd, met een allesoverheersend grauwig sausje van bevoogding. Worden we daar gelukkiger of anderszins blijer van? Geeft het ons meer ‘zin’ in het leven? Nee dus, en daarom ga je er de weerstand tegen verandering niet mee overwinnen. Mensen veranderen alleen als ze dat zelf willen.

Hoe moet het dan wel?
Daar zijn geen blauwdrukken voor. Je moet het doen. Proberen. Maar er is best wat over te zeggen.

1. Concentreer je op de inhoudelijke kant van de boodschap. Een boodschap is geen laagje vernis. Daar prikt een 21e eeuwer meteen doorheen.

2. Doe geen halve dingen, maar kom met aantrekkelijke perspectieven waarop mensen intrinsiek gemotiveerd kunnen aanhaken op hun eigen manier. Als het hun eigen ding niet wordt, wordt het niks.

3. Kom met een informatieve, eerlijke en toegankelijke boodschap, die zegt wat ie doet en doet wat ie zegt.

4. (en vooral: ) Doe het samen met de ontvangers van wat je te zeggen hebt. Het oude communicatiemodel – zender, boodschap, medium, ontvanger – kan op de schroothoop. Het nieuwe gaat er van uit dat zender en ontvanger één geheel vormen. Ze zullen nl. samen de betekenis van hun wereldbeelden moeten maken en ontwikkelen, anders krijg je meteen afstotingsverschijnselen.

Alles draait om de vorming van collectieve verbanden die mensen weer met elkaar in contact brengen rond wat ze willen van elkaar en hun leefwereld. Er zijn nieuwe sociale verbanden met een ingebakken dialoog nodig.

Wat grappig dat een van ’s werelds meest succesvolle marketingmensen, Seth Godin, dat niet alleen begrijpt maar ook al jarenlang predikt: communiceer niet, zorg dat mensen met elkaar kunnen communiceren in een rijke dialoog die maar niet wil stoppen omdat ze elkaar zoveel te vertellen hebben. Zo krijg je een relatie, de droom van iedere verkoper. Dat wil de 'verleider' niet. Die wil dat jij het groene in plaats van het rode koekje koopt. Hij wil macht over je en is niet in je geïnteresseerd. Dat voelen mensen feilloos.

Maar misschien ben ik een zwartkijker en heeft de WRR het in zijn aanstaande advies allemaal al bedacht. Eens kijken of daar een beetje een modern beeld uitkomt van ‘De menselijke beslisser’.
Wie bedenkt zo’n titel? Wordt vast nog vervolgd.
Dit artikel afdrukken