In coronatijd is het aantal huishoudens dat wel eens een maaltijdbox bestelt, gestegen van 364.000 huishoudens in 2019 (4,6%) tot 459.000 in 2021 (5,7%). Dat blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau GfK. Daarvan bedient HelloFresh, de grootste, er inmiddels 345.000, zo'n 200.000 meer dan in 2019. Hoeveel van die klanten ook klanten blijven, wil HelloFresh niet zeggen omdat het concurrentiegevoelige informatie is.

Volgens GfK neemt niet alleen het aantal maaltijdboxbestellers toe, maar ook de frequentie. "Van zo’n zes keer per jaar in 2019, naar gemiddeld iets meer dan tien bestellingen in 2021’’, zegt Norman Buysse van GfK (AD, 2.2). Ook het bestedingsbedrag per huishouden aan maaltijdboxen groeide flink: van €271 naar €438.

Wiertsema vertelt dat de stijging inzette tijdens de eerste lockdown, toen iedereen thuis at. "Maar ook toen de horeca weer openging, ging onze groei onverminderd door." Wiertsema noemt een paar ingrediënten voor het succes: de grote keuze (uit wel 30 verschillende avondmaaltijden) en het ontzorgen van de klant met een combinatie van gemak, service en verse producten. "Daarnaast durf ik gerust te stellen dat we veel Nederlanders vegetarisch hebben leren eten. Van onze bestelde gerechten bestaat nu 34 procent uit vleesloze maaltijden.’’

Sinds dit voorjaar biedt HelloFresh ook losse boodschappen, zoals koekjes, alcohol, fruit en kant-en-klaarmaaltijden. Dat doet HelloFresh simpelweg "omdat er behoefte aan is," zegt Wiersema. "Consumenten vinden het fijn als ze alles in één keer kunnen bestellen. Een maaltijd inclusief bijbehorende wijn en voor de dag erna een ontbijtbox."

Bang voor de concurrentie van flitsbezorgers is Wiertsema niet. "We verwelkomen alle concurrentie, want dat betekent alleen maar dat de markt volwassener wordt. En er is nog genoeg ruimte om de markt voor onlinewinkelen uit te breiden. Het aandeel online in boodschappen ligt nu op 6,2 procent. Dus er valt nog een flink deel van de taart te verdelen.’’ Het van oorsprong Duitse HelloFresh bestaat inmiddels 10 jaar en is actief in 16 landen, waaronder de Verenigde Staten. Het bedrijf verwacht dit jaar met de omzet boven de €6 miljard uit te komen. In 2019 was dat nog €3,75 miljard (Distrifood, 2.1).
Dit artikel afdrukken