Het Corona-effect De toekomst leek vleesvrij, maar zakt nu even in

Net voor de coronapandemie wereldwijd toesloeg, leek de toekomst vleesvrij. Vleesvervangermaker Beyond Meat vierde de meest succesvolle beursgang in tien jaar en Impossible zette zijn Impossible Whopper op het menu bij Burger King. En toen kwam Covid-19. Amerikanen (en andere wereldburgers) sloegen aan het hamsteren en sloegen veel vlees in - de verkopen stegen met 40% - maar ook vleesvervangers: + 65%.

Twee jaar verder lijkt peak plant-based meat bereikt. Alle grote Amerikaanse vleesvervangermakers rapporteerden tegenvallende groeicijfers in het derde kwartaal van 2021. Verschillende nieuwe productintroducties bij grote fastfoodketens flopten. Grote media, zoals de Financial Times, Deutsche Welle en ook het Food Institute, komen met berichten die daarop wijzen. Nee hoor, niks aan de hand, schrijft Kenny Torrella in Vox (2.1). Het is een jonge industrie, en met al die startups en volatiliteit heb je onvermijdelijk ups and downs. "Kijk je naar de lange termijn," zegt Bloomberganalist Jennifer Bartashus op Vox, "dan is er volgens mij sprake van een fundamentele verschuiving in hoe mensen over hun gezondheid denken." Volgens haar zullen vlees- en zuivelalternatieven in 2030 5% van de wereldmarkt uitmaken, tegen 0,5% in 2021. Niet voor niets maken ook grote vleesverwerkers als Tyson en Smithfield inmiddels plantaardige vleesproducten.

Een logische verklaring voor de verminderde performance van Beyond Meat en consorten is mogelijk de Gartner hype cycle uit de jaren '90 van de vorige eeuw. Die laat zien dat producten gemaakt met nieuwe technologie aanvankelijk snel groeien, om na een 'peak' weer hard terug te vallen in de 'trough of disillusionment'. Vandaar uit groeien ze rustig door naar een stabiel maar fors niveau. Dat zou van toepassing kunnen zijn op de eerste generatie plantaardige burgers, zegt Bartashus.

De plantaardige alternatievenmarkt heeft zich de afgelopen decennia gefocust op alternatieven voor melk, gehakt, worst en gepaneerde producten. Maar mensen eten veel meer en gevarieerder dan dat. Het is dus niet verwonderlijk dat er ook plantaardige alternatieven opduiken voor vis, bacon, kaas en yoghurt, en niet te vergeten eieren.

Maar allerbelangrijkst: mensen zijn anders gaan denken over eten in relatie tot hun gezondheid. "Aan het eind van de pandemie, en naarmate Covid endemisch wordt, is het bewustzijn van mensen over hun gezondheid en hun gezondheidskeuzes, dingen die ze doen om zich beter te voelen, iets blijvends geworden," aldus Bartushus.