Het Corona-effect Coronapandemie maakt consument een ‘verwend ettertje’

De coronapandemie zette het consumentengedrag op een onverwachte manier compleet op zijn kop, zegt hoogleraar retailmanagement Pierre-Alexandre Billiet, ook ceo van de nieuwssite voor de Belgische levensmiddelenhandel en -productie Gondola in De Morgen, (2.2).

In normale omstandigheden wordt ons koop- en eetgedrag gestuurd door drie sterke prikkels. We zijn vastgeroest in onze gewoontes (82% van de producten die we aankopen, is altijd hetzelfde), kopiëren het gedrag van de mensen om ons heen (kuddegedrag) en hebben een emotionele reactie op externe prikkels (ons reptielenbrein, dat ook onze vecht- en vluchtreacties controleert, kicks in als we een aanbieding zien: snel kopen, zodat we 'veilig' zijn voor de aanbieding verloopt).

Ongeremd uitgeven in de supermarkt
Alleen grote crisissituaties kunnen verandering in ons standaardgedrag veroorzaken. Dat deed de coronapandemie, en dat leverde aardig wat verrassingen op. Zo was de verwachting dat consumenten wereldwijd minder zouden gaan uitgeven - een logische reflex in een wereldwijde crisis. Volgens Billiet heeft het publiek wel gespaard, maar alleen maar "omdat ze hun geld niet konden uitgeven aan reizen of uitgaan. Waar ze het wél konden laten rollen, hebben ze dat ongeremd gedaan: in de supermarkten." Met als gevolg dat de supermarkten in België nog nooit zo'n goed jaar hebben gehad. De omzet steeg met 10% en alleen al aan vers werd €2,2 miljard méér omzet behaald. Ook in Nederland steeg de omzet maar stokte het niveau onder de 10%, hoewel het Belgisch-Nederlands-Amerikaanse concern Ahold Delhaize zijn omzet in totaal met dik 14% zag stijgen.

Verwennen
Daarnaast gingen mensen zichzelf verwennen. Volgens Billiet keken ze niet "op een euro meer of minder om hun frustraties te compenseren". Er moest iets in de plaats komen voor het verlies van hun bewegingsvrijheid, sociale contacten, verre reizen en spannende reisjes. Daarom schoot de omzet van luxeproducten de lucht in. "Er is bijvoorbeeld 35 procent meer kreeft verkocht", signaleert Billiet.

Maar ook alles voor huis, tuin en keuken bewoog mee omhoog, van bakmachines en tomatenplantzaadjes (plus 300%) tot luxe schoonheids- en verzorgingsproducten (onder het mom 'zorg goed voor jezelf, gun het jezelf'). Kwaliteitseten voor de hond en kat (80% meer verkopen). Luxe automerken als Bentley, Lamborghini en Bugatti boekten in het eerste trimester van dit jaar 122% meer omzet.

Nog een paar cijfers. Alcohol pluste met 20%. Zuivel met 22%. De verkopen van chocolade, van oudsher geliefd in België, gingen met 10% omhoog. Koekjes, snoep en snacks plusten 10%. Je moet al véél sporten om al die calorieën weer kwijt te raken. "De verkoop van kauwgom, typisch iets wat mensen in hun wagen eten, is dan weer met 12 procent gedaald", constateert Billiet om vervolgens te zeggen: "Zo is iederéén boven zijn stand gaan leven."

Gezond? Wel/niet belangrijk
Maar ook de klassieke merken, zoals Coca-Cola, Nutella en de traditionele Lu-koekjes deden het uitstekend. Dat heeft volgens Billiet een eenvoudige verklaring: "In tijden van crisis en onzekerheid grijpen mensen naar vaste waarden, en merkproducten voelen vertrouwd aan. Ze kopen opnieuw merken uit hun kindertijd.” Zelfs als die producten eigenlijk uit de gratie waren omdat ze te veel vet, suiker of aspartaam bevatten en eigenlijk niet zo gezond waren. "Dat was plots niet meer belangrijk".

Toch speelde gezondheid ook een rol. "Gelukkig wel," zegt Billiet. "Verse, lokale producten en biologische en vegetarische voeding doen het erg goed." De verkoop van biologische producten in België steeg met 8%. "Omdat we gevoeliger zijn voor alles wat met gezondheid te maken heeft", denkt Billiet.

Ook de directe verkoop vanaf de boerderij "kende een ongeziene boost", zegt Billiet. Ze zijn wat duurder "maar door corona is de prijs geen barrière meer." En vergeet ook het (verslavende) gemak van de internetverkopen niet. Volgens velen zou eten verkopen via het internet nooit lukken, omdat klanten hun vers zelf willen kiezen. "De verkoop van voeding via het internet zou pas in 2030 helemaal doorbreken, was de algemene verwachting. Maar de coronacrisis heeft die evolutie versneld: door de lockdown hadden de mensen alle tijd om het eens uit te proberen."

'Verwende ettertjes'
En dat heeft ertoe geleid dat we veeleisend en ongeduldig zijn geworden. Billiet: “We zijn ons er niet van bewust, maar het niveau van de service is zo hoog geworden dat we verwende ettertjes dreigen te worden. Hoe langer de crisis duurt, hoe minder geduld we zullen opbrengen als we niet meteen onze zin krijgen." Dat belooft wat voor de horeca, die een tandje bij zal moeten zetten. "De consument heeft tijdens de coronacrisis ondervonden dat hij in de supermarkt kwaliteitsvoeding kan kopen, en ook speciale producten waarmee hij heerlijke gerechten kan maken." De horeca krijgt te maken met een klant dan in een dik jaar tijd tien jaar in eisen lijkt te zijn opgeschoven.