3 min
Hans Kisteman van Maaltijdbox.org vergelijkt maaltijdboxen en ontdekte dat de 'kleintjes' profiteren van het medialawaai dat de groten maken. Groot creëert de vraag. Klein vult die onderscheidend in.
De kortingscoupons van HelloFresh, de commercials van de Allerhande Box, en de online advertenties van Marley Spoon en Mathijs Maaltijdbox zie je overal opduiken. Deze maaltijdbox-aanbieders timmeren hard aan de weg. Met behulp van investeerders proberen ze snel terrein te winnen. Veel reclame en flinke kortingen moeten de consument verleiden tot een abonnement. HelloFresh mikte vorig jaar op 75.000 klanten in de Benelux.
In de luwte van al dit geweld opereert een aantal authentiekere en op transparantie gerichte maaltijdboxen. Voor vergelijkingssite Maaltijdbox.org, sprak ik de afgelopen weken met onder andere Beebox, De Krat, Vegabox en Zinner Dinner. Zij vullen hun boxen en kratten met vaak biologische maar altijd 100% Hollandse producten.
Niet bang voor de grote jongens
Bang of rouwig om de manier waarop partijen als HelloFresh de markt (soms agressief) betreden, zijn deze aanbieders in elk geval niet. "Het wordt nu een grotere markt, partijen als HelloFresh spelen de markt open voor andere aanbieders" vertelt Jur Jakobs van Zinner Dinner. Eefje Brugman van De Krat beaamt dat: "Door de komst van grote spelers wordt het concept van de maaltijdbox namelijk steeds bekender bij de Nederlanders. Indirect profiteren wij daar ook van mee".
Onderscheidend: biologisch, duurzaam en persoonlijk
Hoe onderscheiden deze kleine, specialistische maaltijdboxen zich van de grote jongens? In elk geval niet met grootschalige marketingcampagnes. Integendeel, geld aan marketing wordt er nauwelijks besteed. Eef Brugman van De Krat: "Wij besteden dat geld veel liever aan de inhoud van onze kratten en de bijbehorende recepten."
Biologische producten, duurzaam ondernemen en persoonlijk contact zijn de belangrijkste pijlers voor deze maaltijdboxaanbieders.
Zinner Dinner is bijvoorbeeld 100% biologisch, "anders komt het niet in onze tas" zegt Jakobs. "Veel aanbieders doen zich groener voor dan ze daadwerkelijk zijn, de consument is zich hier steeds meer van bewust.” vertelt Bosveld van Vegabox. "Het bieden van échte biologische producten is dan ook een van de speerpunten van de Vegabox.".
Ook bij Beebox heeft de inhoud van de maaltijdbox de allerhoogste prioriteit. Alle producten komen vers van de lokale boer. De boeren oogsten op maandag of dinsdag, op de woensdag wordt alles verzameld, en op donderdag worden de boxen ingepakt en bezorgd. Transparanter en duurzamer kan het bijna niet. De relatie herstellen tussen boer en burger was en is nog steeds de drijfveer van Beebox. Beebox werkt met lokale ondernemers die hun eigen lokale markt bedienen. "Dit persoonlijke contact is de grote kracht van Beebox", vertelt Lankhorst.
De bewuste hobbykok
Uiteindelijk focussen zowel Zinner Dinner, Vegabox, De Krat als Beebox zich op een andere consument dan bijvoorbeeld HelloFresh of de Allerhande Box. Waar partijen als HelloFresh zich richten op de consument die vooral "snel en gemakkelijk" een gezond gerecht op tafel wil hebben staan, richten deze kleinere aanbieders zich meer op de bewuste consument en de hobbykok. “Veel klanten van concurrerende maaltijdboxen willen niet al te veel tijd in de keuken doorbrengen. Wij richten ons juist meer op de geïnteresseerde hobbykok” vertelt Brugman. "Wij kiezen voor de bewuste consument en proberen meerwaarde en diepgang te bieden op allerlei vlakken" zegt Lankhorst.
Door de volle aandacht te geven aan de inhoud van de maaltijdbox, door duurzaam met de wereld om te gaan en hun klant centraal te stellen, hopen Zinner Dinner, De Krat, Beebox en Vegabox stuk voor stuk meer klanten te winnen. Brugman van De Krat zegt het zo: "onze sterkste marketingtools zijn onze krat en blije klanten.We steken veel tijd in klantenservice en dat betaalt zich uit in positieve reviews en onbetaalbare mond-op-mond reclame.”
Fotocredits: Beebox
Dit artikel afdrukken
In de luwte van al dit geweld opereert een aantal authentiekere en op transparantie gerichte maaltijdboxen. Voor vergelijkingssite Maaltijdbox.org, sprak ik de afgelopen weken met onder andere Beebox, De Krat, Vegabox en Zinner Dinner. Zij vullen hun boxen en kratten met vaak biologische maar altijd 100% Hollandse producten.
Niet bang voor de grote jongens
Bang of rouwig om de manier waarop partijen als HelloFresh de markt (soms agressief) betreden, zijn deze aanbieders in elk geval niet. "Het wordt nu een grotere markt, partijen als HelloFresh spelen de markt open voor andere aanbieders" vertelt Jur Jakobs van Zinner Dinner. Eefje Brugman van De Krat beaamt dat: "Door de komst van grote spelers wordt het concept van de maaltijdbox namelijk steeds bekender bij de Nederlanders. Indirect profiteren wij daar ook van mee".
Partijen als HelloFresh spelen de markt open voor andere aanbiedersOok Vegabox blijkt helemaal niet bang voor de toenemende concurrentie in de maaltijdboxmarkt. “Juist de wat kleinere foodboxen met een specialisme groeien groter en zullen hier weinig tot geen hinder van ondervinden” vertelt Mario Bosman, oprichter van de Vegabox. Pim Lankhorst van Beebox gelooft zeker dat ook grote supermarkten een deel van de online boodschappenmarkt krijgen. Toch is hij vrij stellig dat er plaats blijft voor het Beebox-concept: "Door de vele schakels die niet in het Beebox proces voorkomen word de balans in de voedselketen eerlijker. Dat werkt uit in een betere prijs voor zowel de boer als de klant."
Onderscheidend: biologisch, duurzaam en persoonlijk
Hoe onderscheiden deze kleine, specialistische maaltijdboxen zich van de grote jongens? In elk geval niet met grootschalige marketingcampagnes. Integendeel, geld aan marketing wordt er nauwelijks besteed. Eef Brugman van De Krat: "Wij besteden dat geld veel liever aan de inhoud van onze kratten en de bijbehorende recepten."
Biologische producten, duurzaam ondernemen en persoonlijk contact zijn de belangrijkste pijlers voor deze maaltijdboxaanbieders.
Zinner Dinner is bijvoorbeeld 100% biologisch, "anders komt het niet in onze tas" zegt Jakobs. "Veel aanbieders doen zich groener voor dan ze daadwerkelijk zijn, de consument is zich hier steeds meer van bewust.” vertelt Bosveld van Vegabox. "Het bieden van échte biologische producten is dan ook een van de speerpunten van de Vegabox.".
Ook bij Beebox heeft de inhoud van de maaltijdbox de allerhoogste prioriteit. Alle producten komen vers van de lokale boer. De boeren oogsten op maandag of dinsdag, op de woensdag wordt alles verzameld, en op donderdag worden de boxen ingepakt en bezorgd. Transparanter en duurzamer kan het bijna niet. De relatie herstellen tussen boer en burger was en is nog steeds de drijfveer van Beebox. Beebox werkt met lokale ondernemers die hun eigen lokale markt bedienen. "Dit persoonlijke contact is de grote kracht van Beebox", vertelt Lankhorst.
Onze sterkste marketingtools zijn onze krat en blije klanten.We steken veel tijd in klantenservice en dat betaalt zich uit in positieve reviews en onbetaalbare mond-op-mond reclameOok De Krat houdt alles in eigen beheer: "We bedenken, koken en fotograferen alles zelf op ons kantoor en proeven met het hele team of het wel lekker genoeg is", vertelt Brugman. "Het streven naar duurzaamheid zit in ons DNA. Vanaf het allereerste begin hebben wij ons gericht op lokaal en duurzaam geproduceerde producten met een zo klein mogelijke ecologische footprint. Daarmee maken we de wereld een stukje beter, daar geloven we echt in.” Niet voor niets is het bedrijf sinds kort officieel B-corp gecertificeerd. Alleen duurzaam ondernemen is niet voldoende, meent Brugman. Om klanten te behouden moet je meer doen: “goede ingrediënten kiezen, mooie recepten maken, op tijd leveren en tegemoet komen aan de specifieke wensen van de klant".
De bewuste hobbykok
Uiteindelijk focussen zowel Zinner Dinner, Vegabox, De Krat als Beebox zich op een andere consument dan bijvoorbeeld HelloFresh of de Allerhande Box. Waar partijen als HelloFresh zich richten op de consument die vooral "snel en gemakkelijk" een gezond gerecht op tafel wil hebben staan, richten deze kleinere aanbieders zich meer op de bewuste consument en de hobbykok. “Veel klanten van concurrerende maaltijdboxen willen niet al te veel tijd in de keuken doorbrengen. Wij richten ons juist meer op de geïnteresseerde hobbykok” vertelt Brugman. "Wij kiezen voor de bewuste consument en proberen meerwaarde en diepgang te bieden op allerlei vlakken" zegt Lankhorst.
Door de volle aandacht te geven aan de inhoud van de maaltijdbox, door duurzaam met de wereld om te gaan en hun klant centraal te stellen, hopen Zinner Dinner, De Krat, Beebox en Vegabox stuk voor stuk meer klanten te winnen. Brugman van De Krat zegt het zo: "onze sterkste marketingtools zijn onze krat en blije klanten.We steken veel tijd in klantenservice en dat betaalt zich uit in positieve reviews en onbetaalbare mond-op-mond reclame.”
Fotocredits: Beebox
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
De Allerhandebox belandde met een consumentenoordeel van 7,6 op de eerste plaats van het vergelijkend onderzoek naar 7 maaltijdboxen door de Consumentenbond. AH feliciteerde zichzelf met een paginagrote advertentie in de zaterdagkranten, schrijft Distrifood.
"Het onderzoek werd gepubliceerd in het mei-nummer van de Consumentengids. De waardering van consumenten is een onderdeel van een breder onderzoek waarbij in totaal zeven maaltijdboxen onder de loep werden genomen. Marley Spoon eindigt met een 7,3 op de tweede plaats, gevolgd door het zojuist gefuseerde Beebox met een 6,9. Marktleider op het gebied van maaltijdboxen HelloFresh krijgt met een 6,0 het laagste cijfer.
Niet alleen nieuwe maaltijdboxen schieten als paddenstoelen uit de grond, ook de maaltijdboxvergelijkers. Naast het hierboven beschreven Maaltijdbox.org biedt sinds vandaag 'performance marketingnetwerk' Zanox ook een maaltijdboxvergelijker. De tool laat consumenten via filters zoeken welke foodbox het beste op de wensen aansluit; ook kunnen websitebeheerders de tool op hun eigen site implementeren, schrijft De Levensmiddelenkrant.
In de NRC vandaag een mooi artikel/interview met Kicki Theander, 'de eerste maaltijdboxbezorger ter wereld'.
Theander begon vanuit het idee gezinnen de dagelijkse 'wat eten we vandaag'-stress uit handen te nemen. Haar box heet dan ook Middagfrid, zeg maar 'middagvrede'. Grootste probleem voor Theander: de snel opkomende concurrentie van 'de grote jongens', zoals HelloFresh.
"De honderd klanten werden er snel duizend, maar nog voor Middagsfrid goed en wel op gang gekomen was, stak de eerste concurrentie de kop op. Een kleine zes maanden had Theander met haar concept de markt voor zich alleen. „We hadden de concurrentie wel verwacht, het ging alleen heel snel. Ik kon het idee niet beschermen, ik kon er geen patent op nemen, dus die nieuwe spelers waren sowieso onvermijdelijk.”
Theander probeerde het spel een poosje mee te spelen, maar koos uiteindelijk voor Zweden (en een samenwerking met Smartmat in België). „Onze waarden en de hoogstaande kwaliteit van ons voedsel, die vind ik belangrijk, niet dat we de pionier zijn. De goedkope tas van onze concurrentie zal inderdaad een groter deel van de markt aantrekken, maar dan lever ik liever een iets duurdere tas met volwaardige biologische ingrediënten, zonder toevoegingen.”
Bij AH gaat het steeds beter met de Allerhandebox "We zien meer en meer regelmatige bestellers van de Allerhandebox. Mensen die na een paar keer uitproberen, terugkomen", aldus Rutger Anema, senior marketing manager Albert Heijn, tegenover De Ondernemer. Anema sluit dan ook niet uit dat AH de Allerhandebox meer gaat differentiëren naar aparte doelgroepen zoals vegetariërs en/of naar boxen aangevuld met dagelijkse levensbehoeften.
Wel blijft het waarschijnlijk een driedagenbox, in een zevendagenbox gelooft AH niet. De driedagenbox sluit volgens Anema aan bij de behoefte van een massapubliek, zeven dagen raakt een te kleine doelgroep.
Ook toevallig - net twee weken geleden hadden we de 'voedsel anders' conferentie in Wageningen (zie www.voedselanders.nl). Een van de 60 workshops ging over "How transparent is your food chain?' In het engels omdat Jocelyn Parot van Urgenci.net erbij was, de wereldwijde organisatie voor 'korte ketens' groepen. Ook Jack Stroeken (bestuur Beebox) en simon Clissold (thefoodhub.be) vertelden hun verhaal.
Samen met de aanwezigen kwamen we tot uitgangspunten die wij belangrijk vonden: 1. Ken je boeren 2. Goede kwaliteit (bijv. bio) uit de eigen streek 3. transparantie over de prijs die de boer krijgt 4. wie beslist? (is het een hierarchisch of democratisch gerund bedrijf, bijvoorbeeld een coöperatie? )
Voor punt 3 - krijgt de boer een goede prijs? - keken we naar een vrij recent rapport van het LEI 'Prijsvorming in de landbouw', waarin van 7 producten onderzocht werd hoeveel procent van de 'consumenten-euro' bij de boer terecht komt. Het laagste percentage was is voor brood (15%) en het hoogste voor eieren (40%). Dat moet beter, willen we jonge mensen nog zo ver krijgen dat ze boer willen worden. En het kan ook beter. Beebox meldde in de workshop dat bij hen 50% naar de boer gaat, en bovendien zijn zij een coöperatie: het geld blijft in het bedrijf en gaat niet naar investeerders. Bij Simon Clissold uit Leuven varieert het aandeel voor de boer zelfs tussen de 45 en 63%.
Over deze punt zijn niet veel maaltijdboxen transparant. De lawaaimakers onder de maaltijdboxen hebben inderdaad mensen op een idee gebracht. Nu gaat her erom even goed na te denken wat we eigenlijk liever willen. Een boer die zorgvuldig met zijn bodem omspringt? Weinig voedselkilometers? In de workshop zetten we met ons verlanglijstje in de hand een aantal Nederlandse leveranciers op een rijtje. Die leuke coöperatieve winkel-met-catering in Apeldoorn die de spullen binnen een kring van 25 km haalt en waar je je boodschappen zonder verpakking kunt meenemen kwam bovenaan te staan. De grote jongens met een investeringsmaatschappij achter zich maar zonder transparantie scoorden aanzienlijk lager. En die komen dus niet voor op de 'korte ketens kaart' op www.voedselanders.nl.
Hier vind je een uitgebreidere toelichting en het verslag van die workshop zie 11 februari 2016.