Lees ook
Op 25 januari jl. plaatste Trouw in katern De Verdieping een voorpublicatie van het boek over Tony’s Chocolonely, geschreven door Jeroen Siebelink. Het boek is gemaakt in opdracht van het chocolademerk zelf. De oplettende lezer weet dan: wie betaalt, bepaalt. Geen onafhankelijke journalistiek dus.

Veranderde sympathie
Tony’s Chocolonely is een Fairtrade spin-off van het journalistieke project van Teun van der Keuken. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, vond ik ook deze actie een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.

Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kinderkleurtjes passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film Tony de film werd uiteraard gefinancierd door .... Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?

Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede
Niets tegen ondernemen
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het een bijt het ander.

Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van Fairtrade chocola. In 2014 publiceerde het NRC het artikel Ongelijk Verdeeld over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2US$ per dag niet. Ik maak me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de Fairtrade boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, ca 70% van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.

Keuterboeren gaan er pas op vooruit als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken
Redenering creëert vals beeld
De redenatie ‘als iedereen nu maar Fairtrade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen Fairtrade chocola; sinds het begin van Fairtrade eind jaren 80 is het marktaandeel nooit boven de 10% gekomen. En dan ben ik nog optimistisch. Ten tweede stelt die verhoging van dat inkomen weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.

Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste NGO’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?

Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Ook hij moet zijn schoorsteen laten roken. Maar dat een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft niets met journalistiek te maken. En al helemaal niet met ‘verdiepende’ journalistiek.

Dit artikel verscheen gisterochtend in Trouw.
Dit artikel afdrukken