Lees ook
Nadat de Kassa-uitzending Dirk en Jumbo tot de goedkoopste supers had uitgeroepen, maakte met name Jumbo van de aanleiding gebruik voor een uitgekiende reclamecampagne waarin de Brabantse super zijn betaalbaarheid centraal stelde. Aldi greep de uitzending aan voor een campagne waarin het zijn hoge kwaliteit aanprees. De discounter wees op onjuiste vergelijkingen en dreigde zelfs met juridische stappen als Kassa zijn onderzoeksmethodiek niet zou aanpassen.

De resultaten van de prijspeiling werken nog langer door. In het GfK-marktonderzoek voor het GfK Zomerrapport (ook een prijspeiling naar de goedkoopste en beste supermarkten) krijgen zowel het prijsimago als de klantentrouw van de discounters een tik omlaag schrijft Distrifood. Het rapportcijfer van Aldi daalde van een 7,88 naar een 7,55. Lidl ziet de klantenwaardering voor lage prijzen dalen van 7,79 naar 7,54. De overige supermarkten krijgen een hoger rapportcijfer voor hun prijspeil: van 6,77 in februari naar 6,86 in april.

"De Kassa-test heeft een dubbel effect," zegt onderzoeksdirecteur Joop Holla van het onderzoeksbureau GfK. Niet alleen komen de discounters lager uit, ook neemt het belang van het prijsaspect toe. Dat heeft gevolgen voor de klantentrouw bij de discounters. Bij Lidl nam het aantal 'secure' (heel trouwe) klanten af van 41 naar 35%, en de klanten die twijfelen (at risk) steeg van 21 naar 27%. Ook bij Aldi is een dergelijke verschuiving zichtbaar. Begrijpelijk, volgens Holla: "Het imago van Aldi en Lidl is gebouwd op goede kwaliteit tegen lage prijzen. Als een van die twee pijlers onder druk komt te staan, dan heeft dat invloed en dat zie je terug in de cijfers."

'Verluxing' leidt tot kleiner prijsgat
Er lijkt echter nog meer aan de hand. Volgens een onderzoek van EFMI Business School is het prijsimago van Aldi en Lidl de afgelopen 2,5 jaar met 0,3 punt achteruit gegaan (op een 10-puntsschaal). Het EFMI vergeleek de ontwikkeling van het prijsimago van de 5 grote supermarktketens in ons land: Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi en Plus. Volgens directeur en hoogleraar Laurens Sloot zijn er bij de service-supers nauwelijks verschuivingen, maar is de achteruitgang van Aldi en Lidl opvallend. Het prijsimago van de discounters is nog altijd beter, "maar het gat is wat kleiner geworden."

Als mogelijke verklaring oppert hij de 'verluxing' van de winkels en de uitbreiding van het assortiment van de discounters. Het aspect 'goede productkwaliteit' is bij zowel Lidl als Aldi stabiel gebleven.

Btw-verhoging drukt prijsimago over hele linie
Sloot noemt voor de algehele achteruitgang van het prijsimago, voor alle supers, de btw-verhoging van 6% naar 9% als een "aannemelijke verklaring", aldus Distrifood. Het kabinetsbeleid maakt boodschappen te duur, klaagde ook het CBL, de branchevereniging voor supermarkten, onlangs al. Klanten houden daar niet van, want ze willen geld over houden voor andere leuke dingen.

prijsimago big five efmi
Grafiek EFMI, Laurens Sloot

Dit artikel afdrukken