Met ‘klassiek’ bedoel ik dat die prijsonderhandelingen al decennialang volgens hetzelfde patroon verliepen. Leveranciers willen zoveel mogelijk geld voor hun product en de inkopers van de retailers of groothandels willen zo min mogelijk betalen. Zolang ik rondloop in deze wereld is dat de werkelijkheid.

Inkopers hebben leren (na)rekenen
Toen ik zelf commercieel directeur was bij een supermarktketen (eind vorige eeuw) begonnen we onze inkopers op te leiden om beter te kunnen beoordelen of een prijsverhoging van een fabrikant al of niet terecht was. En die knowhow is sindsdien alleen maar verdiept. Inkopers bij met name de grote retailers weten intussen zo ontzettend veel van productieprocessen en grondstofprijzen dat ze zelf kunnen berekenen (of narekenen) wat een reële prijsverhoging voor een product zou mogen zijn. Dat geldt niet helemaal voor alles, maar wel voor veel producten.

. Inkopers bij met name de grote retailers weten intussen zo ontzettend veel van productieprocessen en grondstofprijzen dat ze zelf kunnen berekenen (of narekenen) wat een reële prijsverhoging voor een product zou mogen zijn
Coca Cola is het klassieke voorbeeld van een producent die je niet kon narekenen. Die ‘rekenkennis’ wordt vaak getoetst aan eigen productiefaciliteiten rond private label assortimenten. En als dan een leverancier toch niet wilde ‘luisteren’ naar de argumenten van een inkoper om minder te verhogen, dan kon hij uitwijken naar een andere leverancier. Dat was gemakkelijk omdat er zo ontzettend veel alternatieven waren voor ‘onwillige’ fabrikanten. Dat heeft de macht van met name de supermarkten in de voedselketen enorm doen toenemen. Er was gewoon veel te veel ‘aanbod’ in de voedselketen. En de oude wet leert: dan blijven vooral de goedkoopste en/of meest efficiënte overeind in het onderhandelingsgeweld. In de volle breedte van de foodsector is dat nog steeds het geval, maar soms ontstaat er schaarste en dan is de macht van de inkopende retailer opeens voorbij. Dan moet hij ‘smeken’ om geleverd te krijgen.

Corona en de foodsector
Terug naar dat traditionele spel van de inkopers. Dat wordt namelijk veel complexer. Eerst even de aanleiding op basis van de werkelijkheid van 2020 en 2021.
  • Retailers hadden door Corona gouden tijden, zowel supermarkten als speciaalzaken. En dat stuk van de keten stond in het teken van logistieke en operationele hoogstandjes om alles geleverd en de winkels gevuld te krijgen.

  • De groothandels die aan de horeca leverden hadden – net als de horeca zelf – desastreuze jaren omdat hun stuk van de voedselketen was stilgelegd door de overheid.

  • Leveranciers hebben dezelfde effecten gezien: een leverancier die afhankelijk was van horeca-afnemers had beroerde jaren en heeft (soms wanhopig) geprobeerd om zijn producten alsnog aan retailers te verkopen. Maar die zaten niet te wachten op nieuwe assortimenten en/of leveranciers.

  • Horecabedrijven en hun leveranciers konden overheidssteun krijgen en uitstel aanvragen voor het betalen van belastingen. Daar hebben tienduizenden bedrijven ook van geprofiteerd.

  • Bij retailers (en hun leveranciers) stond alles in het teken van het logistiek geregeld krijgen van de omzetgroei. Voor de rest was geen tijd, ook niet voor innovatie of het uitproberen van nieuwe concepten/producten. In de onderhandelingen tussen leveranciers en afnemers stond ‘het-kunnen-leveren’ dan ook op plek nummer één.

  • Daar waar omzetgroei was, werd fors getrokken aan medewerkers, terwijl ook grote groepen medewerkers beter betaald baantjes konden krijgen rond de teststraten en vaccinatiepunten.

  • De druk van de NGO’s op gebied van milieu en maatschappelijk verantwoord ondernemen op de voedselketen bleef doorgaan en werd zelfs versterkt door de crises, ook die van de vogelgriep, het stikstofvraagstuk en de discussie rond het ontstaan van het Corona virus.

Poetin en de foodsector
En toen kwam 2022 en gebeurde er van alles tegelijk. Met als gevolg dat er een nieuw soort spanning is gekomen op de relatie tussen retailers en groothandels aan de ene kant en hun leveranciers aan de andere kant. Dit is de gechargeerde samenvatting.
  • De horeca ging begin februari 2022 weer open, kreeg meteen te maken met stromen bezoekers, gevolgd door een lange zomer, met als gevolg een fors tekort aan medewerkers. Met toeslagen, premies en hogere uurlonen werden de gaten opgevuld.

  • Door de diverse boycotten werd de aanvoer van diverse grondstoffen voor de voedingsindustrie – die toch al in de problemen zat sinds de Covidcrisis – nog verder verstoord.

  • Door de Russische inval en alle reacties daarop, is de energiecrisis ontstaan. Met als gevolg torenhoge tarieven en een aanjager van de inflatie.

  • Pas in het najaar kwam de overheid met steunmaatregelen voor de koopkracht van de consument. Die 2 keer €190 werd grotendeels besteed bij horeca en foodretail.

  • De CPI-inflatie ging per maand met stappen omhoog en bereikte in oktober 2022 een niet eerder vertoond niveau van 14,3%, hetgeen leidde tot een jaargemiddelde van dik 10%.

  • In het najaar moesten te hoge steunuitkeringen terug worden betaald en de overheid begon te trekken aan het innen van de uitgestelde belastingen.

  • De meeste huurprijzen voor ondernemers zijn gekoppeld aan CPI-indexen en stegen tot ongekende hoogte.

  • Ook Cao-onderhandelingen hebben geleid tot nooit eerder vertoonde stijgingen van de salarissen en die trend zet zich door in 2023.

  • De overheid kwam met zijn stikstof-kaartje, dat leidde tot de harde protesten van de boeren en uiteindelijk tot een adviesrapport van Johan Remkes die voor een oplossing de bal óók neerlegt bij de supermarkten. Die moeten er (mede) voor zorgen dat boeren een ‘eerlijkere prijs’ krijgen, zodat ze kunnen verduurzamen en met een lagere productie toch nog geld kunnen verdienen.

  • Er kwam een prijsexplosie in de voedselketen van zowel horeca als retail vanwege alle genoemde componenten.

  • Het consumentenvertrouwen bereikte een diepterecord ook al is de werkeloosheid verwaarloosbaar en hebben grote groepen Nederlanders een hoge spaarquote sinds de Coronacrisis.

Wat kunnen we verwachten in 2023?
Alle hiervoor genoemde punten hebben nog veel meer gevolgen die ook in 2023 verder gaan. De belangrijkste is wellicht de groeiende kloof (de tweedeling in de samenleving) tussen mensen die voldoende geld hebben en zij die niet of nauwelijks rond kunnen komen. Met het wantrouwen tegen de overheid en politieke aardverschuivingen als gevolg. Maar het heeft er wel alles mee te maken. Maar ik focus even op de foodsector.

  • Alle energie-intensieve voedselproducenten verhogen hun prijzen extreem om nog geld te verdienen en… margeverlies van vorige jaren te compenseren.

  • De verstoringen in de grondstofketen blijven zorgen voor zeer schommelende prijzen. Dat maakt calculeren lastig en voor inkopers wordt het controleren van prijsstijgingen discutabel.

  • Fabrikanten worden gedwongen om in hun eigen aanvoerketen overheidscriteria mee te nemen en strenger toezicht te houden hoe grondstoffen worden geproduceerd. Denk aan mensenrechten en milieueffecten.

  • Datzelfde geldt voor retailers en horecabedrijven. Maar vooral supermarkten worden door de overheid onder een vergrootglas gelegd als het gaat om de manier waarop zij met hun leveranciers omgaan. De maatschappelijke roep om ‘een-eerlijke-prijs-voor-de-boer’ is slechts één van die criteria.

  • NGO’s doen hun eigen duit in het zakje om de druk op supermarkten, horecabedrijven en boeren te vergroten.

  • Intussen gaat de stijging van de consumentenprijzen voor voedings- en genotmiddelen gewoon door. Horeca en de speciaalzaken verhogen hun prijzen (veel) meer dan de supermarkten. Bestaande prijsverschillen tussen retail en horeca, die psychologisch voor de consument aanvaardbaar waren, worden nu soms dubbel zo groot. Daardoor ontstaan kopersstakingen en krijgen horeca en speciaalzaak het moeilijk.

  • Efficiency (kostenbesparing) wordt opeens nóg belangrijker, ook in de kleinschalige horeca. Dat gaat leiden tot nog meer ketenhoreca en een grotere rol voor dark-kitchens. Dat zijn grootkeukens waar ultraverse gerechten worden bereid voor meerdere restaurants.

  • Formules in zowel horeca als retail hebben er wel belang bij om zich te onderscheiden van hun concurrenten. En dat lukt niet met mainstream leveranciers. Zij zoeken dus kleinere leveranciers die hen exclusieve producten willen leveren. En leveranciers die dat kunnen krijgen meer invloed en macht op hun afnemers. Mits zij de verleiding kunnen weerstaan om dan ook exclusief te blijven voor die afnemers en niet ook aan anderen te willen leveren.


  • Alles wat niet per se nodig is, dat slopen wij als consument eruit in crisistijd
    Bio krijgt het moeilijk in crisistijd
    Zo kan ik nog wel even doorgaan met het opsommen van de veranderingen die we in 2023 gaan zien. De voedselketen wordt flink opgeschud. Het efficiency-denken krijgt een verdere impuls, ook op plekken waar het vroeger minder belangrijk was. En dat is nu net iets wat de liefhebbers van duurzaamheid, kleinschaligheid, ambacht en lokale producten liever niet zien. De wet van Maslov laat zich weer gelden. Alles wat niet per se nodig is, dat slopen wij als consument eruit in crisistijd. Je kunt dus uittekenen dat biologische voedingsmiddelen het moeilijker gaan krijgen, gewoon omdat ze duurder zijn en minder lang houdbaar. En datzelfde zou ook kunnen gelden voor veel producten die bij vegetarische of veganistische consumenten populair zijn. Die grondstoffen zijn duur omdat ze minder efficiënt kunnen worden geproduceerd.

    De rol van de wetgever op de voedselketen
    Terug naar het begin van deze blog. Het onderhandelingsspel tussen verkoop en inkoop verandert omdat er in enkele jaren tijd talloze onderwerpen zijn toegevoegd die maken of een deal tussen een fabrikant en een afnemer al of niet kan doorgaan. Het betekent ook dat een retailer zich minder kan verschuilen achter het argument dat hij ‘slechts-een-doorgeefluik’ is en dat ethische gebreken in de voedselketen vooral een kwestie is voor fabrikanten en leveranciers. Daar gaat de wetgever niet langer mee akkoord. Vooral supermarkten worden nog meer aangesproken op hun rol in de keten, maar dat geldt nu ook voor ketens in de horeca en voor grossiers.

    Bij mij komt dan meteen de vraag op hoe het dan zit met de laatste schakel in de voedselketen, de consument zelf? Wordt er dan van mij als consument ook verwacht dat ik andere criteria toevoeg aan de bestaande van prijs en kwaliteit? Voor horeca en speciaalzaak doe ik dat uiteraard al, daar kijk ik ook naar sfeer en dienstverlening. En als ik producten koop bij de boerderijwinkel, dan komen er weer criteria bij (authenticiteit, ambachtelijkheid, dierenwelzijn etc).

    Terug naar Soeslov? De ideoloog van de Sovjetunie die bepaalde wat wel en niet goed denken was
    De eigen werkelijkheid van de bubbels
    Maar je kunt als consument niet alles weten. Krijgen we dan straks een toekomst dat er consumentenclubs komen die al die dingen voor je gaan uitzoeken en regelen en waar je lid van kunt worden? Een club van bio-consumenten bijvoorbeeld die kijken of alle criteria wel kloppen en deals voor je regelen? Of een club van vegan-consumenten? Of een club van vleeseters? Hm, ik weet niet of ik dat nu zo’n aantrekkelijk toekomstbeeld vind. Dat riekt naar ‘gedachtepolitie’ of een ‘gerust-geweten’ walhalla. Dat worden Chinese toestanden. Of voor historici: een revival van de tijd van Soeslov, de ideoloog van de Sovjetunie die bepaalde wat wel en niet goed denken was.

    Maar als ik dan heel eerlijk ben… zo’n waakhond of regisseur over ons denken bestaat al. Dat zijn de algoritmes van onze dagelijkse attributen. Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Netflix… en zelfs Booking en Bol.com, ze duwen ons allemaal in bubbels… Misschien Foodlog ook wel.
    Dit artikel afdrukken