Na de uitbreiding van de bestaande 'Beter voor Koe, Natuur en Boer'-zuivellijn, werkt Albert Heijn ook aan 'Beter voor...'-lijnen voor varkensboeren en fruittelers. Tot ergernis van bestaande milieulogo's.

Het FD onderzocht waar die ergernis op gestoeld is. Hoeveel milieukeurmerken zijn er al en wat kosten ze? En zijn de keurmeesters zelf net zo transparant als ze van anderen eisen?

Keurmerkenjungle
'Beter voor Koe, Natuur en Boer' was het eerste eigen milieulogo van Albert Heijn, samen met zuivelconcern Royal A-ware. Het ging in 2018 van start. "Gaat verder waar PlanetProof ophoudt", schreven we hier al eens.

In het Financieele Dagblad wordt flink wat afgemopperd. "Beter voor Koe, Natuur en Boer concurreert wel met keurmerk PlanetProof, waaraan wij meedoen", beseft de woordvoerder van zuivelgigant FrieslandCampina. "Beter voor Koe, Natuur en Boer is niet onafhankelijk", schampert directeur Bert Ruitenbeek van keurmerk Demeter volgens de krant. "AH zet een eigen keurmerk in de markt omdat ze de regie willen."

Ook andere erkende keurmerken reageren afhoudend. Niels Dorland van stichting Beter Leven Keurmerk: "Het helpt de consument niet. Je ziet door de bomen het bos niet meer." Of Joyce van den Bos, van EKO-keurmerk: "Hoe meer keurmerken, hoe meer consumenten worden afgeschrikt."

De keurmerkenjungle is voor consumenten bijna niet meer te overzien. Al een paar jaar beoordeelt daarom stichting Milieu Centraal, met geld van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, de veelvoud aan keurmerken. Slechts tien van de 256 beoordeelde keurmerken, waaronder de vier hierboven genoemde, mogen zich een - door de staat gesteund - 'Topkeurmerk' noemen.
Er zijn er overigens nog veel meer dan die 256. Onderzoekster Sytske de Waart vond zonder enige moeite 900 'nepkeurmerken'. Dat zijn keurmerken die misleidend, onduidelijk, niet onafhankelijk of fout zijn, of een open deur intrappen. De Autoriteit Consument & Markt kondigde vorige week aan te gaan starten met handhaving. Wie een leugenachtige duurzaamheidsclaim maakt, hoeft zich nu pas zorgen te gaan maken.

Geen transparantie over verdienmodel
Keurmerken zijn big business. De verkopen van voeding met een duurzaamheidskeurmerk groeiden vorig jaar met 26%. De helft van het Nederlandse landbouwareaal is inmiddels 'On the Way to PlanetProof'. Het Beter Leven Keurmerk staat op 90% van al het in Nederland verkochte varkensvlees en 80% van de eieren. Op 40% van de vis staat een ASC of MSC keurmerk, 35% van de koffie en thee draagt een duurzaamheidskeurmerk. In keurmerken gaat veel geld om. Slachterijen, verwerkers en retailers betalen jaarlijks abonnementsgeld om het Beter Leven-logo te mogen voeren. In totaal leveren de keurmerken een aardige cent aan omzet op, laat het FD zien. Zowel Beter Leven als ASC (kweekvis) blijven steken op €1,9 miljoen. Demeter moet het doen met minder dan een half miljoen. De grote omzetten worden gemaakt bij MSC (£29,5 miljoen) en Rainforest Alliance (€26,2 miljoen). PlanetProof, dat ongeveer de helft uitmaakt van de SMK-omzet van €2,2 miljoen, nadert het veel oudere Beter Leven. Skal (het oude biologisch in Nederland) heeft €6,8 miljoen omzet.

Zijn de keurmerken duidelijk over hun financiën? Transparantie over hun verdienmodel blijkt niet hun doel. Op Fairtrade (van de Max Havelaar-koffie, omzet €3,9 miljoen) en de in Nederland gevestigde (internationaal opererende) stichting Rainforest Alliance (in 2018 gefuseerd met UTZ) na, deponeren de keurmerken geen jaarverslag bij de Kamer van Koophandel. Ook op de eigen sites is het héél goed zoeken. BLK publiceert de resultaten op de site van de Dierenbescherming. Rainforest Alliance als geheel publiceert alle jaarverslagen op de overkoepelende website. "De keurmerkenmarkt is heel ingewikkeld en er gaat ontzettend veel geld in om," zegt Dorland in het FD in antwoord op de vraag waarom dat zo is.
SMK (PlanetProof), Skal, Demeter, EKO, ASC en MSC sturen het FD desgevraagd een jaarrekening toe. Op hun respectievelijke sites is de transparantie ver te zoeken. Dat is niet direct wat je zou verwachten van een topkeurmerk. Gek genoeg blijkt het keurmerkenkeurder Milieu Centraal niet te interesseren. "Ons gaat het om jaarlijkse transparantie op het terrein van duurzaamheid," zegt Milieu Centraal. "Financiën zijn voor ons niet relevant."

Wel relevant is of een keurmerk of logo aan de gestelde criteria voldoet. En dus mag het nieuwe logo van Albert Heijn zich van Milieu Centraal, net als het Knorr Sustainability Partnership van Unilever, ook een 'topper' noemen: geen keurmerk, maar wel een Topbedrijfslogo. "Omdat ze aan dezelfde criteria voldoen als Topkeurmerken." Volgens AH gaan ze verder.
Dit artikel afdrukken