Fico Eataly World, de Italiaanse keuken als pretpark

Na jaren voorbereiding opende op 15 november het 'Disneyland van het voedsel' zijn deuren. De totale investering bedraagt €120 miljoen. Op het 10 hectare omspannende terrein van de voormalige markthallen van het Centro Agroalimentare di Bologna (CAAB), net buiten Bologna, is een 70.000 vierkante meter grote overdekte markthal ingericht. In de hallen zijn 40 'fabrieken' aanwezig, waar traditionele Italiaanse producten geproduceerd worden, van ricotta tot olijfolie. Daarnaast zijn er 44 restaurants en eetstalletjes, 'culinaire laboratoria' en onderwijsruimtes waar dagelijks 50 educatieve evenementent plaatsvinden en een congreshal voor 1.000 mensen. Buiten is 2 hectare op het terrein ingericht met 2.000 verschillende soorten planten, van wijngaarden tot een truffelboomgaard en in de stallen zijn ook nog eens 200 dieren aanwezig. "Allerlei typisch Italiaanse rassen zijn vertegenwoordigd, zoals bij de runderen de Romagnola, Chianina en de rode Reggiana (de oorspronkelijke koe voor de echte Parmezaanse kaas, CJ). Alleen geen waterbuffels, die de beroemde buffelmozzarella leveren. Die zijn te wild en te schuw om in een pretpark te wonen," schrijft het FD.

Fico Eataly World is het geesteskind van multimiljonair Oscar Farinetti, de man die aan de wieg stond van Eataly, een keten met inmiddels 18 vestigingen over de hele wereld. In de winkels draait alles om de beleving van het 'echte' Italië. Je kunt er ter plekke Italiaans eten, maar ook de beste en lekkerste Italiaanse ingrediënten kopen. In Nederland zullen we nog even moeten wachten op de eerste Eataly-winkel. Wel kunnen we ons al verlekkeren aan het kookboek Eataly - eigentijds Italiaans koken. Jammer is wel dat de foto's van de gerechten in het vuistdikke boek kaal ogen en je niet meteen het water in mond doen lopen; dat is opmerkelijk voor een kookboek dat hoort bij een concept dat helemaal is gebouwd op 'beleving'.

'Blurring'
Het Eataly-idee van 'totale blurring' is in Bologna nog eens geperfectioneerd, schrijven Henk Hofstede en Rob Morren van ABN Amro. Zij brengen in De Levensmiddelenkrant verslag uit van het nagelnieuwe pretpark. "Fico tilt beleving naar een hoger niveau: je ziet hoe producten bereid worden, er wordt verteld hoe het gemaakt wordt, je kunt het zelf leren maken en je kunt alles direct kopen en eten. Dit kan van 10 uur ‘s ochtends tot 24 uur ‘s avonds." Supermarkten kunnen daar nog wat van leren, aldus de retailexperts, door de consument maximaal te betrekken bij eten en drinken en de psychologische afstand tot producten kleiner te maken.

Ook het FD herkent deze achterliggende drijfveer: "Het past naadloos in de transitie binnen de retail: de consument heeft liever een ervaring dan een product en stelt steeds hogere eisen aan de herkomst van zijn eten, en de supermarkt gaat zich steeds meer gedragen als een cateraar of een restaurant." De vergaande blurring, veel minder derving (niet-verkochte bederfelijke koopwaar wordt verwerkt in ter plekke te nuttigen of mee te nemen maaltijden) en de mogelijkheid ter plekke les te krijgen over herkomst en bereiding resulteren in beduidend hogere marges voor Eataly-winkels. En voor Fico Eataly World, waar het verdienmodel gebaseerd is op de aankopen die de bezoekers ter plekke moeten doen; met een besteding van €20-25 per bezoeker zou het park uit de kosten moeten zijn en kan de entree van het park gratis blijven.

'On-Italiaans'
Toch zijn er ook voorbehouden te maken. Fico staat voor Fabbrica Italiana Contadina (Italiaanse agrarische productie), maar het woord betekent ook vijg (de vrucht die in het logo van het park staat) en is straattaal voor 'cool'. Maar kun je met al die eigentijdse en op oorspronkelijkheid gerichte hipheid de 6 miljoen bezoekers op jaarbasis trekken die Fico Eataly World nodig heeft om rendabel te zijn? Dat zijn er 10.000 per dag. In The Guardian twijfelt een medewerker van een in het centrum gelegen delicatessenzaakje of die er ooit zullen komen: "Eataly heeft helemaal niets van doen met de stad Bologna. Het is net Ikea - een grote winkel aan de rand van de stad waar je eens een keer voor een dagtripje heen gaat." De krant is zelf ook sceptisch: "Ondanks het feit dat veel van de restaurantruimtes mooi zijn ontworpen, en de aanwezigheid van een sterke educatieve en ethische impuls, brengt de realiteit van het kijken naar hoe mozzarella wordt gemaakt onder LED-verlichting of het proeven van eten van Michelin-kwaliteit terwijl klanten langsflitsen op door Bianchi gesponsorde driewielers me tot de gedachte dat Oscar Farinetti een dystopische visie van de toekomst heeft gecreëerd, in plaats van een hommage aan Italië's rijke voedsel-erfgoed en cultuur."
Om het nog korter te zeggen: Fico Eataly World verheerlijkt de Italiaanse eetcultuur, maar op een volstrekt on-Italiaanse manier.