3 min
Vandaag precies 200 jaar geleden, 10 augustus 1814, zag in Frankfurt am Main Heinrich Nestle het levenslicht. In het Nederlands zou hij Henk Nestje hebben geheten. In het Zwitsers-Frans werd zijn naam Henri Nestlé, de grondlegger van de internationale voedingsgigant Nestlé.
200 Jaar geleden gaf niets nog aanleiding te denken dat deze elfde telg uit een 14 kinderen tellend glaswerkersgezin ooit de grondsteen zou leggen voor een wereldwijd voedselimperium. De Neuer Zürcher Zeitung wijdt een overzichtsartikel aan deze bijzondere 'knutselaar'.
Als 'Wandergeselle' naar Zwitserland
Henrich Nestle voltooide een apothekersopleiding, verliet Frankfurt als Wandergeselle en vestigde zich in 1839 in Zwitserland als apothekersassistent. Als buitenlandse gezel mocht hij zelf niet ondernemen, maar als assistent kon hij wel gewoon de chemische experimenten uitvoeren die hem later tot zijn meest succesvolle uitvinding leidden. Op voorspraak van zijn baas, Marc Nicollier, die nog bij de wereldbreoemde biochemicus Justus Liebig gestudeerd had, kreeg Henri Nestle in 1843 toestemming apparatuur en bedrijfsruimte te verwerven van waaruit hij lampenolie, brandewijn, azijn, meststoffen maar ook mineraalwater en later limonade maakte en op de markt bracht. Hij ondernam ook activiteiten in gasverlichting en zelfs de bouw.
Kindersterfte
Op 46-jarige leeftijd trouwde Nestle met de ook uit Frankfurt afkomstige artsendochter Anna Clementine Therese Ehmant. Het paar bleef kinderloos, maar Nestle kreeg wel belangstelling voor de grote kindersterfte.
Aan het einde van de 19e eeuw was het in Europa nog gebruikelijk dat in Europa 15 tot 25% van de nieuwgeborenen in het eerste levensjaar overleed. Maar weinigen legden echter de relatie met de voeding die baby's kregen. Slechts15% van de baby's kreeg in die tijd gewoon de borst, schrijft de Neue Zürcher.
Geïnspireerd door Liebig die zich juist wel met voeding bezighield, sloeg Nestle aan het 'knutselen'. Hij vermoedde dat de kindersterfte in Zwitserland minder erg was dan in menig ander Europees gebied omdat er voldoende - op moedermelk lijkende - koeienmelk beschikbaar was. Dus ging hij op basis van melk werken. Na een eerste, mislukte, poging met een melkpasta, kwam in de herfst van 1867 de 'doorbraak': een 'kindermeel' (een gedroogde melkproduct in poedervorm). Nestle zei over zijn ontdekking: "Mijn ontdekking zal een grote toekomst hebben, omdat er nog geen vergelijkbare voedingsmiddel bestaat dat kan worden vergeleken met mijn babyvoeding." Vooral de eenvoudige bereiding en lange houdbaarheid bleken succesfactoren.
De eerste stappen op het gebied van merkenrecht
Henri Nestle bleek zijn tijd (ver) vooruit, toen hij besloot dat zijn uitvinding ook een eigen merk moest hebben. Hij schreef: "Het is niet genoeg om het product te produceren. Het moet erkenning krijgen en door artsen en het publiek geaccepteerd worden". Om kopiëren van zijn product tegen te gaan verbond hij zijn eigen naam én familiewapen (een vogel in een nestje) aan zijn kindermeel te verbinden. "Je moet in staat zijn om mijn product op het eerste gezicht te herkennen. Het nest is niet alleen mijn handelsmerk, het is ook mijn familiewapen". In 1868 creëerde hij aldus een van de eerste Zwitserse merkproducten, zelfs nog voordat er een wettelijk kader voor merkproducten bestond.
Start van Nestlé als voedingsmiddelengigant
Henri's kindermeel was een enorm commercieel succes. Binnen een jaar na de uitvinding werd het op alle continenten verkocht. Dat groeide de productie- en financieringscapaciteiten van Nestle boven het hoofd. Begin 1875, 8 jaar na de introductie en kort nadat hij zich tot Zwitser had laten naturaliseren - waarbij hij eindelijk het accent aigu op zijn laatste 'e' liet zetten - , verkocht Henri Nestlé zijn bedrijf. De kopers zetten het bedrijf kort na de overdracht om in een naamloze vennootschap. Daarmee was de basis gelegd voor gestage internationale expansie van Nestlé.
Unicum: overkoepelende merkcampagne
Nestlé viert de 200-ste geboortedag van zijn oprichter met een 5 miljoen euro kostende campagne in diverse media. Centraal staat een prachtig uitgevoerd filmpje. Met een unicum: de aandacht ligt op de het eigen overkoepelende Nestlé-merk, en niet op de vele aparte merken uit de merkenportefeuille, zoals tot nu gebruikelijk. "Wij nemen kwaliteit persoonlijk", stelt Nestlé zelf dit keer, en niet één van zijn merken zoals bijvoorbeeld Maggi of Wagner Pizza.
Uniek en mogelijk is het onverstandig. De imago-campagne roept namelijk nogal wat - voorspelbare - verontwaardiging op. Dat Nestlé zich positioneert als de uitvinder van 'goede voeding' strijkt NGO's, gevestigde media, social media en consumentenorganisaties wereldwijd tegen de haren in. In de loop der jaren is Nestlé immers niet gevrijwaard gebleven van voedselschandalen. Zo wordt er gewezen op 'genetisch gemodificeerde maïs in repen, kinderarbeid bij de cacaoproductie, dierproeven voor ijsthee of het overmatig gebruik van de watervoorraden', schrijft de Neue Zürcher. En je kunt niet niet over melkpoeder beginnen zonder het grote Nestlé babymelkpoeder-schandaal uit de jaren '70 in herinnering te brengen - iets wat op Facebook dan ook gretig gebeurt.
Wat de uiteindelijke impact van de in authentiek zwart/wit uitgevoerde Nestlé-campagne zal zijn, is nog onzeker. Maakt het concern zijn critici extra wakker, dan slaat het concern een flater. Of zal bij het grote publiek de positieve en wereldverbeterende indruk die het overkoepelende merk naar al zijn subbrands neerzet de overhand krijgen? Hoe dat ook zij, het is een testcase, waar Unilever, Procter & Gamble, Mondelez en hun gelijken met veel belangstelling - en op kosten van Nestlé - van kunnen leren.
Vandaar onze poll.
Fotocredits: www.nestlé.com
-- POLL --
Dit artikel afdrukken
Als 'Wandergeselle' naar Zwitserland
Henrich Nestle voltooide een apothekersopleiding, verliet Frankfurt als Wandergeselle en vestigde zich in 1839 in Zwitserland als apothekersassistent. Als buitenlandse gezel mocht hij zelf niet ondernemen, maar als assistent kon hij wel gewoon de chemische experimenten uitvoeren die hem later tot zijn meest succesvolle uitvinding leidden. Op voorspraak van zijn baas, Marc Nicollier, die nog bij de wereldbreoemde biochemicus Justus Liebig gestudeerd had, kreeg Henri Nestle in 1843 toestemming apparatuur en bedrijfsruimte te verwerven van waaruit hij lampenolie, brandewijn, azijn, meststoffen maar ook mineraalwater en later limonade maakte en op de markt bracht. Hij ondernam ook activiteiten in gasverlichting en zelfs de bouw.
Kindersterfte
Op 46-jarige leeftijd trouwde Nestle met de ook uit Frankfurt afkomstige artsendochter Anna Clementine Therese Ehmant. Het paar bleef kinderloos, maar Nestle kreeg wel belangstelling voor de grote kindersterfte.
Aan het einde van de 19e eeuw was het in Europa nog gebruikelijk dat in Europa 15 tot 25% van de nieuwgeborenen in het eerste levensjaar overleed. Maar weinigen legden echter de relatie met de voeding die baby's kregen. Slechts15% van de baby's kreeg in die tijd gewoon de borst, schrijft de Neue Zürcher.
Geïnspireerd door Liebig die zich juist wel met voeding bezighield, sloeg Nestle aan het 'knutselen'. Hij vermoedde dat de kindersterfte in Zwitserland minder erg was dan in menig ander Europees gebied omdat er voldoende - op moedermelk lijkende - koeienmelk beschikbaar was. Dus ging hij op basis van melk werken. Na een eerste, mislukte, poging met een melkpasta, kwam in de herfst van 1867 de 'doorbraak': een 'kindermeel' (een gedroogde melkproduct in poedervorm). Nestle zei over zijn ontdekking: "Mijn ontdekking zal een grote toekomst hebben, omdat er nog geen vergelijkbare voedingsmiddel bestaat dat kan worden vergeleken met mijn babyvoeding." Vooral de eenvoudige bereiding en lange houdbaarheid bleken succesfactoren.
De eerste stappen op het gebied van merkenrecht
Henri Nestle bleek zijn tijd (ver) vooruit, toen hij besloot dat zijn uitvinding ook een eigen merk moest hebben. Hij schreef: "Het is niet genoeg om het product te produceren. Het moet erkenning krijgen en door artsen en het publiek geaccepteerd worden". Om kopiëren van zijn product tegen te gaan verbond hij zijn eigen naam én familiewapen (een vogel in een nestje) aan zijn kindermeel te verbinden. "Je moet in staat zijn om mijn product op het eerste gezicht te herkennen. Het nest is niet alleen mijn handelsmerk, het is ook mijn familiewapen". In 1868 creëerde hij aldus een van de eerste Zwitserse merkproducten, zelfs nog voordat er een wettelijk kader voor merkproducten bestond.
Start van Nestlé als voedingsmiddelengigant
Henri's kindermeel was een enorm commercieel succes. Binnen een jaar na de uitvinding werd het op alle continenten verkocht. Dat groeide de productie- en financieringscapaciteiten van Nestle boven het hoofd. Begin 1875, 8 jaar na de introductie en kort nadat hij zich tot Zwitser had laten naturaliseren - waarbij hij eindelijk het accent aigu op zijn laatste 'e' liet zetten - , verkocht Henri Nestlé zijn bedrijf. De kopers zetten het bedrijf kort na de overdracht om in een naamloze vennootschap. Daarmee was de basis gelegd voor gestage internationale expansie van Nestlé.
Unicum: overkoepelende merkcampagne
Nestlé viert de 200-ste geboortedag van zijn oprichter met een 5 miljoen euro kostende campagne in diverse media. Centraal staat een prachtig uitgevoerd filmpje. Met een unicum: de aandacht ligt op de het eigen overkoepelende Nestlé-merk, en niet op de vele aparte merken uit de merkenportefeuille, zoals tot nu gebruikelijk. "Wij nemen kwaliteit persoonlijk", stelt Nestlé zelf dit keer, en niet één van zijn merken zoals bijvoorbeeld Maggi of Wagner Pizza.
Uniek en mogelijk is het onverstandig. De imago-campagne roept namelijk nogal wat - voorspelbare - verontwaardiging op. Dat Nestlé zich positioneert als de uitvinder van 'goede voeding' strijkt NGO's, gevestigde media, social media en consumentenorganisaties wereldwijd tegen de haren in. In de loop der jaren is Nestlé immers niet gevrijwaard gebleven van voedselschandalen. Zo wordt er gewezen op 'genetisch gemodificeerde maïs in repen, kinderarbeid bij de cacaoproductie, dierproeven voor ijsthee of het overmatig gebruik van de watervoorraden', schrijft de Neue Zürcher. En je kunt niet niet over melkpoeder beginnen zonder het grote Nestlé babymelkpoeder-schandaal uit de jaren '70 in herinnering te brengen - iets wat op Facebook dan ook gretig gebeurt.
Wat de uiteindelijke impact van de in authentiek zwart/wit uitgevoerde Nestlé-campagne zal zijn, is nog onzeker. Maakt het concern zijn critici extra wakker, dan slaat het concern een flater. Of zal bij het grote publiek de positieve en wereldverbeterende indruk die het overkoepelende merk naar al zijn subbrands neerzet de overhand krijgen? Hoe dat ook zij, het is een testcase, waar Unilever, Procter & Gamble, Mondelez en hun gelijken met veel belangstelling - en op kosten van Nestlé - van kunnen leren.
Vandaar onze poll.
Fotocredits: www.nestlé.com
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 2 oktober krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 2 oktober krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ik vermoed dat de heer Nestle zich in zijn graf om zou draaien als hij zou weten wat er nu met zijn merk allemaal "gerotzooid" wordt. Ik zie dingen aan het einde langskomen dat ik voor mijzelf al denk "troep, rotzooi, niet eten". Ik denk niet slechter over het bedrijf, ik koop gewoon zo min mogelijk bewerkte producten van welk merk dan ook, gewoon omdat er steeds minder eche producten in zitten, maar uitgeklede producten met andere(meestal chemische)toevoegingen om het langer houdbaar te maken. Zou meneer Nestle dat toentertijd voor ogen gehad hebben?
Heinrich Nestlé vond in zijn tijd een goed antwoord op een toen actueel probleem: de relatie voedselkwaliteit vs kindersterfte. Met zijn visie op de relatie merk - commerciële kwaliteit was hij bovendien zijn tijd ver vooruit.
Dat heeft echter geen directe relatie met het huidige bedrijf, en de actuele kwesties in de moderne wereld. Vasthouden aan de antwoorden van toen voor het aanpakken van de huidige vraagstukken is een slechte keuze, die echter vaak wordt gemaakt. Het is de vraag of het megaconcern Nestlé met aandeelhouders, beursgevoelige merkwaarde en grote economische belangen in de bestaande voedselmarkt in staat is om met de zelfde vooruitziende blik nieuwe wegen in te slaan als Heinrich Nestlé dat 200 jaar gelden kon.
Je nu voor merken als Nesquick, Maggi, Nescafé en Smarties beroepen op dezelfde waarden als waar men 200 jaar geleden voor stond, lijkt me dus rationeel niet sterk. Maar staan in een traditie van 200 jaar is voor een bedrijf natuurlijk een belangrijk bezit, en ik snap de verleiding achter het filmpje dus wel.