“Ja, wat is digital food eigenlijk?”, kaatst Fischer de bal terug. “Zijn het schermen in de winkel? IT? Block Chain? Data-analyse? Online bestellen? Die digitalisering is voor iedereen anders. Ik zie digital als de mogelijkheid om bedrijfsprocessen beter te laten verlopen, zoals de automatisering van distributiecentra of de kassaloze winkel van AH, ontwikkeld door AiFi.”

“Digitalisering is nu een hype. Terwijl we toch blijven eten. Het is je basisbehoefte. Daarin kunnen geen enorme veranderingen plaatsvinden. Als ik kijk naar mijn oma, bij haar werden alle producten thuis gebracht met paard en wagen. De verkoper wist gewoon dat zij iedere week 5 flessen melk nodig had. In die zin is Picnic niets anders dan een SRV-wagen.”

“We moeten onderscheid maken tussen de hype die het nu is, en de revolutie die er op de lange termijn zeker aan gaat komen”, zegt Fischer. Hij verwijst naar de wet van Amara. Volgens technologiedenker en futuroloog Roy Amara overschatten we de impact van technologie op korte termijn en onderschatten we het effect op de lange termijn. “We denken dat de wereld heel snel op zijn kop gaat, maar dat valt op korte termijn wel mee.”

“In de basis verandert er weinig, maar natuurlijk beïnvloedt digitalisering onze levens”, vult Fischer aan. Hij geeft als voorbeelden instore navigatie van AH en digital experience-elementen, waarmee je klanten aan merken kunt binden. “Digital geeft de mogelijkheid om voedselproductie op de beste manier af te stemmen op en aan te bieden aan de klant.” Personalized food is daarvan een voorbeeld. “Ik verwacht dat mensen gaan kijken naar wat voedsel voor hun gezondheid betekent. Op basis van bloedwaarden en DNA verwachten ze persoonlijk voedseladvies. Op dit moment werkt dat nog niet goed maar de ontwikkelingen gaan snel.”

Het is te bizar voor woorden dat je zelf aan het order picken bent in de supermarkt
Ultrarijken
Om verder een idee te krijgen van wat gaat veranderen, kijkt Fischer naar de rijksten der aarde. “Volgens econoom Hal Varian kun je de toekomst het makkelijkste voorspellen door te kijken naar ultrarijke mensen. Wat zij hebben, krijgt de middenmoot na 10 jaar en armen weer een decennium later. Ultrarijken worden gereden door een chauffeur en koken niet zelf. Als je dat doortrekt, zal het voor ons verschuiven richting zelfrijdende auto’s, slimme keukens thuis of bezorgde maaltijden vanuit dark kitchens.”

Een bezoekje aan de supermarkt of andere saaie, repetitieve dingen zullen komen te vervallen. Daarvoor komen leuke dingen in de plaats, aldus Fischer. “Het is te bizar voor woorden dat je zelf aan het order picken bent in de supermarkt. Ik zie Paris Hilton niet naar de supermarkt gaan om daar boodschappen te doen. Ze zal vast wel ergens onderweg een colaatje kopen of in Barcelona een leuk marktje opzoeken om bijzondere dingen te halen.”

De bezorging van maaltijden voegt waarde toe, zegt Fischer. “Mensen willen makkelijk en snel iets eten. Stel je ligt op de bank te netflixen in je onesie en je hebt zin in pizza, dan maakt het je op dat moment niet uit wat de kosten zijn. Voor een Domino’s pizza, die misschien kwalitatief minder is dan een in de winkel gekochte AH-pizza, betaal je €13. Dat is eigenlijk te belachelijk voor woorden. De gelegenheid bepaalt mede de prijs die een consument ervoor wil betalen. Dat je niet hoeft op te staan, je om hoeft te kleden en naar buiten hoeft te gaan, daarin zit toegevoegde waarde.”

Waar liggen de uitdagingen?
Digitaliseren in de food-wereld is nog zo gemakkelijk niet. “Food bestaat al heel lang. Het is een geoliede machine met gestandaardiseerde processen om de kosten zo laag mogelijk te houden. Supermarkten en fabrikanten zullen en kunnen daarom niet zo snel veranderen. De focus ligt sterk op kostprijs. Alle digitalisering die gericht is op efficiëntie valt in goede aarde, merk ik. Een voorbeeld is het automatiseren van replenishment-systemen. Producten in de winkel worden automatisch bijbesteld op basis van forecasting en verkoopdata. Een medewerker die rondloopt in de winkel en alles naar eigen inzicht bijbestelt, wordt overbodig. Of de zelfscan. “Vernieuwingen die nog geen bewezen toegevoegde waarde hebben, worden minder makkelijk geadopteerd.”

Je kunt iedere website met Google Analytics analyseren, maar we weten totaal niet hoe mensen bewegen in een winkel
Passie omzetten in getalletjes
“Food digitaliseren is eigenlijk raar, want food is totaal niet digitaal. Het gaat over ruiken, proeven, passie. Je had je congres beter Digital in Food kunnen noemen”, vindt Fischer. “Het zijn moeilijk verenigbare werelden. Food en digitalisering zijn compleet anders, kennen een andere denkwijze en karakter. Maar weinig mensen begrijpen beide werelden en kunnen ze verenigen.”

Ook de verwachtingen in beide velden zijn anders. Fischer: “Picnic wordt gewaardeerd als techbedrijf. Daarom mag het bedrijf van de investeerders langdurig aanloopverliezen maken. Voor Food-bedrijven is zoiets ondenkbaar. Je kunt iedere website met Google Analytics analyseren, maar we weten totaal niet hoe mensen bewegen in een winkel. Digitale partijen testen zich gek, terwijl we binnen food een keertje vragen wat iemand wil en dat is het dan.”

Fischer pleit daarom voor het toepassen van digitale denkmodellen in de fysieke food-wereld. “Kijk werkelijk naar klanten, begrijp wat zij willen en blijf daar constant op testen en aanpassen. Zet een verpakking een week in de winkel. Kijk wat het doet en pas de week erna de verpakking of je concept aan. Dat kan al met een stickertje, daar hoef je niet een heel designbureau voor in te schakelen.”

Op dinsdag 24 maart 2020 vindt de tweede editie van het congres Digital Food plaats in Pakhuis de Zwijger, Amsterdam. Met het thema When Food Goes Digital geven we dit jaar opnieuw de toon aan. Digital heeft zich al ontfermd over de verkoop en distributie van food. Welke nieuwe kansen ontstaan als food zich helemaal bloot geeft door zijn herkomst, reis door de keten en inhoud te digitaliseren?

- Hoe en met welke taal en techniek digitaliseer je food?
- Welke nieuwe klantbehoeften kun je aanspreken nu gedetailleerde inhoudelijke informatie over levensmiddelen, hun herkomst en samenstelling beschikbaar komen?
- Hoe benut je klantdata?
- Hoe bedien je efficiënt nieuwe voedselbehoeftes en blijf je onderscheidend in de wereld van gedigitaliseerde voeding?
- Hoe betrekken toonaangevende merken en retailers digitale consumenten nu en in de toekomst?

Op deze vragen (en meer) krijg je antwoord tijdens Digital Food 2020!

Leden van Foodlog krijgen €100 korting op hun toegangskaart. Meld je hier aan.


Dit artikel afdrukken