Lees ook
In de discussie over de zin en onzin van keurmerken ontbreekt tot dusverre een fundamentele analyse van de rol van de consument. Het Future of Food Institute onderzoekt de invloed van duurzaamheidskeurmerken op de keuze van consumenten in Nederland.

Volgens de wetten van de marketing schept aanbod vraag. In gewone mensentaal: er moet eerst iets in de schappen liggen, anders koopt niemand het. Onze vraag is dan ook of de gegroeide vraag het gevolg is van consumenten die bewuster gingen kiezen of van supermarkten die meer producten met een keurmerk in de schappen legden.

Keurmerken werken als merken
Keurmerken geven consumenten een gevoel van controle en de mogelijkheid om een individuele bijdrage te kunnen leveren aan een betere wereld. Het zijn indicatoren die het mensen makkelijk maken als ze de behoefte hebben om iets bij te dragen aan een betere wereld. Met een hoge mate van gemak kunnen ze in lijn met hun eigen waardenpatroon een beperkte mate van invloed kopen.

In onderzoek dat wij uitvoerden, zegt 61% van de consumenten dat keurmerken hen helpen om betere keuzes maken. Slechts 12% vindt van niet. Keurmerken leiden tot merkvoorkeur als de consument ze kent.

Ook minder bekende keurmerken kunnen rekenen op waardering. Een ruime kwart van onze respondenten blijkt liever een product met een keurmerk te kopen dan eentje zonder, zelfs als dat keurmerk vrijwel onbekend is. Deze uitkomst bevestigt de stelling dat consumenten zich laten leiden door het aanbod van keurmerken bij het maken van keuzes en niet strict door de bekende keurmerken. Het zou tevens kunnen betekenen dat het goede gevoel een keurmerk te kopen belangrijker is dan de inhoud.

Weten waar een keurmerk voor staat, is belangrijk. Als consumenten een keurmerk alleen van naam kennen, is slechts 12% geneigd om producten met dit keurmerk te kopen. Als consumenten precies denken te weten wat een keurmerk inhoudt, is 85% geneigd om producten met dit keurmerk te kopen.

Wantrouwen door overaanbod
Wantrouwen beperkt de waarde van keurmerken. Dat heeft een aantal oorzaken:
  • Gebrek aan kennis over waar de verschillende keurmerken voor staan en hoe betrouwbaar de certificerende organisatie is

  • Onoverzichtelijkheid door de grote hoeveelheid keurmerken die in omloop zijn. Dat demotiveert consumenten die bereid zijn zich te verdiepen in de waarde van de logo’s

  • Negatieve beeldvorming over keurmerken via aandacht die nieuwsmedia eraan geven.

We stellen vast dat er sprake is van keurmerkvermoeidheid. Bijna twee derde van de consumenten geeft aan dat er teveel keurmerken zijn, waardoor het overzicht ontbreekt.

Negatieve berichten over keurmerken (wantrouwen, green washing, onoverzichtelijkheid) leiden er vooralsnog echter niet toe dat consumenten zich afkeren van keurmerken. Vrijwel niemand zegt bewust producten niet te kopen met een bepaald keurmerk.

Maak tot in detail duidelijk hoe streng de eisen van jouw keurmerk zijn en hoe controles plaatsvinden. Wees volstrekt transparant en laat de consument meekijken in de keuken van het keurmerk
Beter Leven een voorbeeld
Het Beter Leven keurmerk is het bekendste Nederlandse voedselkeurmerk. Vrijwel iedereen kent het logo en bijna twee derde van de consumenten heeft op z’n minst een basaal beeld van waar het keurmerk voor staat. Ook het Fairtrade keurmerk geniet een dergelijke hoge bekendheid.

Opvallend is dat de overige keurmerken een lage inhoudelijke bekendheid hebben. Minder dan 3 op de 10 respondenten hebben een goed beeld van waar de keurmerken voor staan.
Vanwege de overlap en overdaad aan keurmerken die zij ervaren, pleiten de nodige consumenten voor een bundeling van (soortgelijke) keurmerken. Dit maakt hun keuze veel overzichtelijker. Een overkoepelend keurmerk heeft bovendien als voordeel dat het gesteund kan worden door een brede coalitie van ketenpartijen, die elk hun eigen belang vertegenwoordigd zien in zo’n keurmerk. Het energielabel geldt voor voor velen als voorbeeld. Het is breed toepasbaar en eenvoudig te interpreteren.

Duidelijkheid en transparantie wekken vertrouwen
Op grond van onze bevindingen, denken we dat voedselkeurmerken meer consumenten kunnen helpen bij het maken van een duurzamere voedselkeuze. Om dat doel te bereiken, valt nog behoorlijk wat te verbeteren.
  • Werk aan duidelijkheid en overzicht
    Een keurmerk werkt beter als het precies duidelijk is wat het bijdraagt aan een betere wereld. Dat moet ook in de naam van het keurmerk tot uiting komen.
    Elimineer overbodige keurmerken en voeg soortgelijke keurmerken samen totdat er een overzichtelijk aantal is.

  • Werk aan vertrouwen
    Maak tot in detail duidelijk hoe streng de eisen van jouw keurmerk zijn en hoe controles plaatsvinden. Wees volstrekt transparant en laat de consument meekijken in de keuken van het keurmerk.

  • Communiceer pro-actief
    Wees negatieve publiciteit voor als onvoldoende duidelijk is waar je keurmerk voor staat, hoe het wordt gecontroleerd en welke bijdrage een consument levert door producten met jouw keurmerk te kopen.

Het succes van het Beter Leven Keurmerk laat zien dat uitstekende resultaten behaald kunnen worden als duidelijk is waar een keurmerk voor staat en als onbetwiste marktleider gepositioneerd is. Het lijkt niet uit te maken wie het als aanbeveling gebruikt. In het geval van Beter Leven, kunnen de boer, de vleesverwerker en de supermarkt er vertrouwen mee winnen voor hun product.

Het hele rapport is gratis te downloaden op de website van Future of Food Institute.

Food Forum
Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van Food Forum, de ‘Conscious Consumer Community’ van het Future of Food Institute. Dit is een toegankelijke oplossing die inzichten kan bieden in de houding van consumenten die duurzamer willen inkopen.
Dit artikel afdrukken