2 min
Boeren zitten aan het begin van de voedselketen. Ik wil graag de aandacht verleggen naar het einde. Wij zijn allemaal consumenten. En we maken allemaal dagelijks voedselkeuzes. En de impact van al die voedselkeuzes bij elkaar opgeteld, vormt de totale impact van ons voedselsysteem. En gezamenlijk kunnen we dus met onze keuzes de landbouw veranderen.
Ik vind dat de consument een schakel is in de voedselketen, die te vaak over het hoofd wordt gezien. Immers, alle verduurzaming is zinloos, als die uiteindelijk niet op het bord van de consument van terecht komt. Begrijpen van de keuzes van de consument en het waarom erachter is daarom cruciaal om uiteindelijk die keuzes te kunnen beïnvloeden.
En de Nederlandse consument is minder met duurzaamheid bezig dan dat we misschien denken of hopen. Duurzaamheid speelt een kleine rol in de meeste aankoopbeslissingen. Dus als we het hebben over landbouw die beter is voor de planeet, dan is de gemiddelde consument niet direct vatbaar voor dat argument. Het argument dat biologische landbouw ´beter is voor de bodem´ zal de meeste consumenten worst wezen. Ze zien de meerwaarde niet voor zichzelf. En meer dan voorheen kijkt men naar de prijs. En als duurzaam geproduceerde producten duurder zijn, zal de massa kiezen voor de niet-duurzame optie.
Hiernaast zit een bedrijf dat PlantLab heet. Die maken prachtige apparaten waarmee je overal ter wereld groenten kunt verbouwen. Ze zijn onderdeel van een bedrijfstak die ´indoor vertical farming´ heet. De belofte van die bedrijfstak is dat ze op heel weinig grond, zonder bestrijdingsmiddelen, met weinig water en heel snel heel veel producten kan verbouwen. Dat klinkt goed, maar het gaat niet goed met de sector. Hoge energieprijzen zorgen voor hoge productiekosten. Maar het echte probleem is, is dat ze producten maken die niet te onderscheiden zijn van andere producten, die op reguliere manier geproduceerd zijn. Ze maken dezelfde kroppen sla. En als je product niet onderscheidend is, dan kun je alleen concurreren op prijs. En verlies je dus als je kosten stijgen.
Duurzame landbouw heeft daarom een communicatie-uitdaging. Consumenten begrijpen niet goed waarom de huidige manier van landbouw niet toekomstbestendig is. En aan de andere kant zijn de voordelen van andere, meer duurzame manieren van landbouw voor de meeste consumenten geen reden om een voorkeur te hebben voor producten die op een betere manier zijn geproduceerd. En bovendien kent men die voordelen niet echt goed. Consumenten weten simpelweg nog te weinig over waarom bepaalde vormen van landbouw duurzamer zijn.
Veel succesvolle duurzame producten zijn succesvol geworden doordat ze consumenten hebben aangetrokken op basis van andere voordelen dan dat het beter voor de wereld is. Weinig mensen hebben zonnepanelen omdat die duurzaam zijn. Het overtuigende argument is een lagere stroomrekening.
En zo zal de landbouwsector ook op zoek moeten naar overtuigende argumenten. Als iets aantoonbaar lekkerder, gezonder of goedkoper is, dan koopt de consument wel en ontstaat er een vraag vanuit de markt. Denk aan margarine, het plantaardige alternatief voor boter. Het is goedkoper en wordt over het algemeen gezien als gezonder. En het verkoopt beter dan boter. Waarbij de duurzamere manier waarop iets geproduceerd is, niet het belangrijkste verkoopargument is, maar een ondersteunende boodschap.
En dat dit kan, bewijst het voorbeeld van de Omasake aardbei. Deze aardbei wordt verbouwd in een kas in Amerika, waarbinnen het klimaat van de Japanse bergen waar de aardbei vandaan komt, inclusief windrichting en snelheid wordt nagebootst. De producent heeft dit gegeven uitgenut en verkoopt de aardbei als zijnde de allerlekkerste aardbei ter wereld. De aardbeien worden verkocht voor 5 dollar per stuk en zijn niet aan te slepen.
Dit artikel afdrukken
En de Nederlandse consument is minder met duurzaamheid bezig dan dat we misschien denken of hopen. Duurzaamheid speelt een kleine rol in de meeste aankoopbeslissingen. Dus als we het hebben over landbouw die beter is voor de planeet, dan is de gemiddelde consument niet direct vatbaar voor dat argument. Het argument dat biologische landbouw ´beter is voor de bodem´ zal de meeste consumenten worst wezen. Ze zien de meerwaarde niet voor zichzelf. En meer dan voorheen kijkt men naar de prijs. En als duurzaam geproduceerde producten duurder zijn, zal de massa kiezen voor de niet-duurzame optie.
Hiernaast zit een bedrijf dat PlantLab heet. Die maken prachtige apparaten waarmee je overal ter wereld groenten kunt verbouwen. Ze zijn onderdeel van een bedrijfstak die ´indoor vertical farming´ heet. De belofte van die bedrijfstak is dat ze op heel weinig grond, zonder bestrijdingsmiddelen, met weinig water en heel snel heel veel producten kan verbouwen. Dat klinkt goed, maar het gaat niet goed met de sector. Hoge energieprijzen zorgen voor hoge productiekosten. Maar het echte probleem is, is dat ze producten maken die niet te onderscheiden zijn van andere producten, die op reguliere manier geproduceerd zijn. Ze maken dezelfde kroppen sla. En als je product niet onderscheidend is, dan kun je alleen concurreren op prijs. En verlies je dus als je kosten stijgen.
Veel succesvolle duurzame producten zijn succesvol geworden doordat ze consumenten hebben aangetrokken op basis van andere voordelen dan dat het beter voor de wereld isHet probleem van de verduurzaming van de landbouw, is dus dat als de vraag naar duurzaam geproduceerde producten niet stijgt, de noodzakelijke schaalvergroting er niet gaat komen. En dan worden boeren niet beloond voor de verduurzaming die ze doorvoeren.
Duurzame landbouw heeft daarom een communicatie-uitdaging. Consumenten begrijpen niet goed waarom de huidige manier van landbouw niet toekomstbestendig is. En aan de andere kant zijn de voordelen van andere, meer duurzame manieren van landbouw voor de meeste consumenten geen reden om een voorkeur te hebben voor producten die op een betere manier zijn geproduceerd. En bovendien kent men die voordelen niet echt goed. Consumenten weten simpelweg nog te weinig over waarom bepaalde vormen van landbouw duurzamer zijn.
Veel succesvolle duurzame producten zijn succesvol geworden doordat ze consumenten hebben aangetrokken op basis van andere voordelen dan dat het beter voor de wereld is. Weinig mensen hebben zonnepanelen omdat die duurzaam zijn. Het overtuigende argument is een lagere stroomrekening.
En zo zal de landbouwsector ook op zoek moeten naar overtuigende argumenten. Als iets aantoonbaar lekkerder, gezonder of goedkoper is, dan koopt de consument wel en ontstaat er een vraag vanuit de markt. Denk aan margarine, het plantaardige alternatief voor boter. Het is goedkoper en wordt over het algemeen gezien als gezonder. En het verkoopt beter dan boter. Waarbij de duurzamere manier waarop iets geproduceerd is, niet het belangrijkste verkoopargument is, maar een ondersteunende boodschap.
En dat dit kan, bewijst het voorbeeld van de Omasake aardbei. Deze aardbei wordt verbouwd in een kas in Amerika, waarbinnen het klimaat van de Japanse bergen waar de aardbei vandaan komt, inclusief windrichting en snelheid wordt nagebootst. De producent heeft dit gegeven uitgenut en verkoopt de aardbei als zijnde de allerlekkerste aardbei ter wereld. De aardbeien worden verkocht voor 5 dollar per stuk en zijn niet aan te slepen.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 6 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 6 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ondanks dat ik ook geloof dat een goed product zonder verhaal het niet altijd redt, of omgekeerd een zwak product met een steengoed verhaal het wel kan redden, ben ik net als Henric van der Krogt ook wel een beetje cynisch aan het worden rondom "communicatie**"
En ook onze overheden hebben honderden marketeers (oeps communicatie deskundigen) in dienst. En ja die houden zich bezig met de beeldvorming van hun 'bewindvoerders'.
Als techneut vind ik dit vreselijk. We leven in een samenleving waar communicatie (inclusief social media) belangrijker wordt gevonden dan DOEN in de praktijk. DOEN in de praktijk betekent overigens risico's durven nemen en echt geld durven stukslaan.
Politiek Den Haag is geen haar beter dan pakweg Unilever als het om marketing gaat.
** Niemand in het vak noemt nog marketing marketing, het is communicatie.
Mooi voorbeeld van omdenken, als mensen iets niet willen kopen heb je een communicatie-uitdaging. Dan weet ik er nog wel een paar.
Landbouwakkoord mislukt? Communicatie-uitdaging! Leiderschapskwaliteiten van Wiersma? Communicatie-uitdaging! Tata Steel? Communicatie-uitdaging!
Als mensen iets niet willen kopen ben ik geneigd me af te vragen of je wel het juiste product maakt. Maar kennelijk gaat het om de communicatie. Het klinkt als de PvdA die nog maar eens een beleid uitlegt omdat de mensen gewoon niet begrijpen dat ze het wel moeten willen.
Een beetje kort door de bocht en oppervlakkige meninkjes over marketing:
Uitvinding stoommachine en industrialisatie. Minder zwaar werk. Producten die voor grote groepen beschikbaar werden. Producten die het leven leuker maakten, producten die het leven makkelijker maakten. Het sombere wereldbeeld werd vervangen door een wat zonniger.
Hoe kan het anders dat we van 1 miljard mensen in 1800 zijn gegaan naar zo'n 8 miljard nu. De laatste paar miljard zitten nog steeds te wachten of de zon voor hen ook gaat schijnen en de eerste paar miljard komt er achter dat donkere wolken voor de zon beginnen te komen. En geeft de marketing de schuld, hahaha.
Terwijl marketing niets anders deed dan het zonnige perspectief duidelijk te maken.
Punt is dat marketing dat nog steeds doet. Die wil dat zonnige perspectief nog niet loslaten. De bedrijven ook niet trouwens. En wij mensen al helemaal niet.
'Ik kan er niks aan doen, het is de marketing'.
#3 Marketing en geldklopperij liggen meestal naast elkaar in bed.
Eet bio, tenzij je van gif houdt.