Al op 1 november plofte de eerste ‘kerstaankondiging’ in de mailbox. Maaltijdboxenverkoper HelloFresh bood aan de kerstboodschappen voor ons te doen. Daarna volgde een reeks van advertenties van kranten, mails en persberichten van de verschillende supermarkten en maaltijdboxaanbieders. Het maakte de redactie nieuwsgierig. Hoeveel Nederlanders eten met kerst uit een doos?

Om te beginnen brachten we de maaltijdboxenmarkt in kaart. Uit recent onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat van alle Nederlandse huishoudens 2,9% klant is bij een aanbieder van maaltijdboxen. Vorig jaar was dat overigens 3,5%, de maaltijdboxenleveranciers zagen hun klantenbestand met 17% krimpen. Uitgaande van 7,8 miljoen Nederlandse huishoudens zijn dat 226.000 huishoudens die geregeld eten uit een maaltijdbox. Dat komt overeen met een kleine 500.000 Nederlanders. Gaan zij ook met kerst voor een doos?

Kerstboxen
De grote maaltijdboxaanbieders zijn HelloFresh (dat ongeveer de helft van de markt in handen heeft) en Marley Spoon. Daarnaast zijn er een aantal gespecialiseerde (bijvoorbeeld biologisch, of streek) maaltijdboxen. Verschillende kranten adverteerden met luxe boxen, zoals de NRC en het AD. En natuurlijk zijn er de supermarkten die een maaltijdbox aanbieden. Daarnaast komt een nieuwe trend: verspakketten waar je een gerecht van kunt maken. Je koopt ze in de winkel of laat ze met de rest van de boodschappen meekomen. De verkoop van pakketten steeg volgens GfK het afgelopen jaar met 5,1% ten opzichte van 2017.

We inventariseerden wie dit jaar kerstboxen aanbieden. Albert Heijn, SPAR, Marley Spoon, HelloFresh, Willem&Drees, De Krat, LeBox en De Familiebox blijken allemaal een kerstdoos aan te bieden. Met uitzondering van de genoemde, hebben de andere supermarkten geen kerstdoos; natuurlijk hebben ze wel een speciaal kerstassortiment. Bij Lidl signaleerden we zelfs extra gemarmerd Wagyu rundvlees voor €59,99 per kilo.

Niemand weet het dus. Vandaar onze vraag: waarom kies je voor een kerstbox of juist helemaal niet?
Bijzonderheden
Albert Heijn begint al in het voorjaar met het samenstellen van de kerstbox, voor de anderen is de zomer vroeg genoeg. Dit jaar heeft Albert Heijn 5 verschillende boxen in het aanbod, een kerstbox, een vegabox, een gourmetbox, een ontbijtbox en een dinnerbox met een selectie bijpassende wijnen. "Het hele jaar houden Nederlandse gezinnen flink wat ballen in de lucht. Tegen het einde van het jaar wordt het tijd de teugels wat meer te laten vieren. Met een paar slimme hacks blijft er meer tijd over om te tafelen met geliefden. Het aantal feestelijke gemaksproducten groeit explosief en dit jaar is het aanbod speciaal voor de feestdagen uitgebreid," licht Albert Heijn ons toe.

Hasna Chelhi
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


SPAR biedt een kerstontbijtbox aan. De kerstbox van De Krat is zoveel mogelijk biologisch. LeBox doet het even anders met de 100% kant-en-klaar-box die al is voorgegaard ("zodat je veel tijd kunt besteden aan de mensen om je heen".) Willem&Drees presenteert als eerste een kerstbox die behalve biologisch en lokaal ook CO2-neutraal is; als wildspecialiteit zit er dit jaar duindamhert in - voor hertenvlees uit de Oostvaardersplassen was het immers nog te vroeg.

De Familiebox zul je niet als naam tegenkomen bij de kerstboxen, maar blijkt de leverancier achter de kerstbox van zowel het AD en als die van de NRC. “We passen de boxen aan op het type lezer,” zegt de woordvoerder van De Familiebox. Dat houdt in: voor het AD iets moderner en losser, en voor NRC iets sjieker. Supermarkt Plus heeft geen kerstbox maar komt met kerstvoordeelmenu’s: complete menusuggesties met de producten uit het feestdagenassortiment.

Zelfs Voedselbanken Nederland geeft de voedselpakketten een kersttintje door kerstproducten van supermarkten toe te voegen. “Wat er in de pakketten zit, is afhankelijk van wat de supermarkt over heeft en wat wij dan mogen ophalen,” zegt Pien de Ruig van de Voedselbanken.

kerstboxenonderzoek

Schattingen
We vroegen de boxaanbieders hoeveel boxen ze denken te verkopen. Uit concurrentie-overwegingen willen ze daar niet veel over kwijt. Een schatting dan? De Krat deed een poging voor de totale markt die dit jaar uit een kerstbox eet: “Ik zou het eerlijk gezegd niet weten, maar ik denk misschien 5% van de Nederlandse bevolking. Misschien zelfs minder.”

Hans Kisteman van maaltijdboxenvergelijker Maaltijdbox.com bevestigt desgevraagd dat er dit jaar flink meer vraag is naar kerstboxen vergeleken met vorig jaar.. “Wij verwachten dat er dit jaar enkele tienduizenden kerstmenu’s uit een maaltijdbox worden bereid, maar daar heb ik geen onderliggende gegevens voor,” zegt hij. De Familiebox geeft aan dat vorig jaar 8 à 10.000 Nederlanders uit hun kerstbox hebben gegeten. “Nu we het AD erbij hebben, verwachten we 2 keer zo veel mensen te voorzien van een kerstbox.” Willem&Drees houdt het op zo’n 1.500 tot 2.000 kerstdooseters. Bij Albert Heijn is de kerstbox, in al zijn varianten, in ieder geval helemaal uitverkocht.

Niemand weet het dus. Vandaar onze vraag: waarom kies je voor een kerstbox of juist helemaal niet? Een mini-onderzoekje (n=1) in eigen kring onder een trouwe HelloFresh-klant leverde dit antwoord op: "Als ik met Kerst thuis zou eten, dan zou ik zeker voor een doos gaan omdat het makkelijk en lekker is".

Eet jij met kerst uit een box?

Dit artikel afdrukken