Marketingdocent Sander Janssens schreef hier in een klassieke bijdrage: ""De consument moet er wat mij betreft gewoon op kunnen vertrouwen dat bijvoorbeeld een 'Franse kaas' ook echt uit Frankrijk komt." Hij zette deze mening kracht bij door zijn studenten de straat op te sturen met een vraag van het type: "Uit welke stad zijn denkt u de Haagse hopjes afkomstig?" Hopjes komen tegenwoordig uit Sneek.

Janssens trok ten strijde tegen misleidende namen, maar dat moet je natuurlijk niet doen met behulp van een suggestieve vraagstelling. Van het sap van welke tropische boom wordt Palm-bier gemaakt, denkt u? Welke snoepjes gaan in hopjesvla? Welke kleur heeft witte wijn? In welk land wordt Chinese kool verbouwd? In welke plaats worden Bastogne-koeken gebakken? In welk land is de eerste Hawaii-tosti gebakken? In welke Engelse plaats wordt Stilton-kaas gemaakt?

Is er een manier om WEL chocola van misleiding te maken? Janssens dacht met straatvragen de gemiddelde consument uit de Reclame Code Commissie-uitspraken te pakken te hebben. Wanneer een groepje mensen op straat iets verkeerd begrijpt, dan zou je mogen concluderen dat er sprake is van ontoelaatbare misleiding. (Marketingdocent Janssens kan dit roepen omdat hij zijn geld niet met marketing, maar met onderwijs verdient.) Maar naamgeving en reclame doodreguleren is geen optie voor een vrije markt en een vrije taalgemeenschap, met noodzakelijk vaag taalgebruik. Wat vindt Janssen ervan dat de Hooigracht in Leiden geen gracht is en dat er geen hooi tevinden is? En dat er op de Haagse Riviervismarkt veel te zien is, maar geen riviervis?

Of misleiding ontoelaatbaar is, hangt af van het aantal mensen dat daadwerkelijk misleid wordt en de ernst van de misleiding. Als er maar een paar mensen een uiting verkeerd begrijpen, is ingrijpen onwenselijk, tenzij er daardoor bijvoorbeeld doden vallen. Als heel veel mensen per vergissing de imitatie-verpakking van AH meenemen, in plaats van het echte A-merk, dan is een verbod/aanpassing misschien wel gewenst. Dit is allemaal met degelijk onderzoek redelijk goed uit te zoeken, al moet er nog getwist worden over de vraag hoe je de ernst van misleiding waardeert en welk percentage daadwerkelijk misleid moet zijn om van 'ontoelaatbare misleiding' te spreken.

Het begrip "de gemiddelde consument" van de Reclame Code Commissie, komt voort uit Europese regelgeving (zie bijvoorbeeld de oratie van hoogleraar Jan Kabel). Het gaat niet om de gewone man, maar om een fictieve, wakkere consument: "de gemiddeld geïnformeerde, gemiddeld omzichtige en gemiddeld oplettende gewone consument." In gewone mensentaal: iemand die niet helemaal achterlijk is. Zo iemand die wel zal weten dat "Unox ambachtelijke rookworst" niet uit een kleinschalige worstenmakerij komt. De rechter mag dit zelf bedenken, of onderzoek daarnaar laten doen. Hij zal soepeler zijn voor de producent wanneer deze aan een strenge informatieplicht voldoet. Aan de andere kant wordt hij strenger wanneer het om gezondheid of financiële producten gaat. Het gaat dan niet meer om de gemiddeld oplettende consument, om ongelukken of groot financieel leed te voorkomen. En dat kan ook de bovengemiddelde consument gebeuren. Maar dat een supermarktworst naar supermarktworst smaakt, is geen ontoelaatbaar leed.Jan Kabel wil af van de fictieve consument, wanneer dat ertoe leidt dat we "als gevolg van een strakker misleidingsbegrip, moeten worden opgevoed, opdat we van onze fouten leren. Het moet evenmin zo zijn, dat het misleidingsleerstuk wordt uitgekleed door de overweging dat de wetgever allerlei informatieplichten voorschrijft." De Europese rechters neigen naar een belangrijkere rol van empirisch onderzoek bij de beoordeling van commerciële communicatie. "Er opent zich een groot terrein waarin bijvoorbeeld ieder geval waar schade kan optreden voor de consument, onderzoek naar feitelijke misleiding onder mensen van vlees en bloed mogelijk is, en daar waar daar waar dat niet zo is in ieder geval met een genuanceerdere fictie kan worden gewerkt dan die van de wakkere consument."

Ik, zoals hier bekend, pleit wel voor een verdergaande informatieplicht. De belangrijkste onderdelen van een productaanduiding of reclame, moeten nader worden toegelicht. De al dan niet topografische merknaam en folklore als een stichtingsjaartal moeten tenminste op een website worden verklaard. Woorden als "ambachtelijk" en "vers" moeten op het verkooppunt of op de verpakking worden toegelicht. Je mag niet meer "gezond" roepen over een enkel product (Wel misschien bijvoorbeeld: "groente eten is gezond"). "Boordevol krachtige anti-oxidanten" mag niet meer, tenzij de waarde daarvan wordt aangetoond."Light", wanneer de energie binnen de productgroep relatief laag is, prima, mits die staat vermeld. Termen als "volle smaak", laat maar. Je moet met mijn regels een ver benedengemiddeld intelligente consument zijn om nog ergens in te tuinen. En daar zijn instituten voor.

Alleen slechte thee in pyramidezakjes verkopen en smerig eten op mooi linnen en schitterend porselein, blijft mogelijk. Soms moet de consument ook zijn smaakzintuig gebruiken.
Dit artikel afdrukken