Om de ethische consument een beetje vooruit te helpen met het kiezen van duurzame en verantwoorde producten is er in de wereld van voedsel een hele rits labels en keurmerken gelanceerd. In de supermarkt vliegen de claims je om de horen, van dolfijnvrije tonijn tot klimaatvriendelijk vlees, van ‘planet proof’ tot beter leven en van ‘eerlijk’ tot MSC. Die keurmerken communiceren zo veel verschillende dingen, op verschillende niveaus, dat het er voor ons simpele consumentenbrein niet doorzichtiger op is geworden.
Keurmerken communiceren zo veel verschillende dingen, op verschillende niveaus, dat het er voor ons simpele consumentenbrein niet doorzichtiger op is gewordenOm het ons wat makkelijker te maken proberen slimme voorlichters met een goed hart de boel te vereenvoudigen tot eenduidige ecoscores of andere stoplicht-achtige oplossingen, die aangeven of een product ‘in totaal’ wel of niet goed is voor de wereld. Zo kun je boter kopen met een ecoscore van 56. Wat het precies zegt, verdwijnt alleen een beetje naar de achtergrond. En er moet ook een nutriscore bij, uiteraard, want de consument moet niet alleen naar minder broeikasgassen, maar ook naar minder vet, suiker en zout worden genudged. En zo wordt het alsnog weer complex.
Mijn oma zou zeggen: koop niet te veel, jongen, dat is beter voor iedereen. Maar goed, dat is lastig, in een cultuur die niet zo goed is in matiging en in een supermarkt die niet opgericht is om minder te verkopen.
Om ons te helpen in het woud van keurmerken heeft Milieu Centraal een keurmerkenwijzer opgesteld, vertelt Paulien van der Geest. Ze doet mee aan een debat van Foodlog in Ede, waar op een regenachtige middag een diverse groep mensen op af is gekomen die elkaar zelden in die samenstelling spreken: mensen die werken voor keurmerken, adviesbureaus, supermarkten of overheden, of gewoon zelf boer of consument zijn en dat goed willen doen. Helpen keurmerken ons echt verder, of is het greenwashing?
Het probleem met keurmerken is vooral dat ze allemaal over iets anders gaan, zegt Van der Geest, en ook dat ze enorm verschillen in reikwijdte, controle en ambitieniveau. Daarom zet Milieu Centraal ze kritisch naast elkaar, met hulp van experts. De wijzer geeft inzicht in de keurmerken en op welk thema ze zich richten: milieu, dierenwelzijn of arbeidsrechten. En niet onbelangrijk: ze krijgen een score op het ambitieniveau. Zo kun je als consument zelf aflezen welke keurmerken het hardste werken aan de doelen waar je in gelooft.
Versimpeling
Wie dieper in de keurmerken duikt, ontdekt al snel dat ieder keurmerk zijn beperkingen heeft. Hoe wetenschappelijk onderbouwd ook, het zijn altijd versimpelingen van de werkelijkheid.
Dat bewijst het voorbeeld van de kippenboer, die ook in de zaal zit. Hij boert intensief en heeft een kwart miljoen vleeskuikens. Zijn kippen hebben een goede voederconversie, dat betekent doorgaans dat ze voor hetzelfde vlees een kleiner beslag op de aarde hoeven leggen. ‘Ze stoten veel minder CO2 en stikstof uit.’ Door allerlei groene maatregelen is zijn kip gezonder en milieuvriendelijker dan de Beter Leven-kip van de supermarkt, zegt hij. ‘Maar die wordt verkocht als verantwoorde kip, terwijl ze langer leeft, en dus meer uitstoot geeft. En dat zegt de supermarkt er niet bij. Wordt hier niet gewoon gejokt?’
Wordt hier niet gewoon gejokt?De supermarkt- en keurmerkmensen in de zaal schuiven wat ongemakkelijk op hun stoel, maar een biodynamische boer valt zijn intensieve collega direct bij. Niet dat hij van grootschalig houdt, integendeel, hij kiest voor kleinschalig en divers. ‘Maar ik vind ook dat we holistisch moeten gaan kijken naar een andere omgang met de planeet, in plaats van wat eendimensionale keurmerkjes in te vullen om de consument moreel gerust te stellen. We moeten naar de verre toekomst kijken.’ Dat gaat niet over hoeveel koolstof een kilo kip veroorzaakt, of hoeveel centimeter ruimte ze heeft. ‘Het gaat over een bedrijfsvoering vanuit andere waarden. Het heeft te maken met wat voor samenleving we willen leven.’ Natuurlijk kost zo’n waardig opgegroeide kip milieugebruiksruimte. ‘Daarom moeten we er ook minder van eten. Dan kan het heel makkelijk uit.’ Het is een complexiteit die niet op een stickertje past.
Eco-accountants
We vinden complexiteit heel erg lastig te verteren. We willen alles weten en bewijzen en in kaart brengen, want we vertrouwen niemand meer. En zo zijn we met elkaar in Europa terechtgekomen op een pad met de onheilspellende naam CSRD, oftewel Corporate Sustainability Reporting Directive. Om goed gedrag op tal van terreinen te meten, moeten bedrijven in de EU vanaf nu niet alleen een financieel jaarverslag maken, maar ook een rapport schrijven over hun ecologische en sociale doelen. En daarbij alles bewijzen en transparant maken.
De wet is belangrijk, en is goed bedoeld. Maar de gevolgen zijn dramatisch, zegt Hans de Gier van het bedrijf SyncForce. Hij helpt bedrijven om het hoofd te bieden aan de stortvloed aan spreadsheets die nu op hen afkomen. ‘Ik help allerlei producenten die nu van supermarkten of overheden of andere grote klanten enorme modellen en methodes toegestuurd krijgen, van wel 175 pagina’s, waarin ze hun hele bedrijfsvoering moeten doorlichten. ‘Maar het probleem is: elke klant stuurt weer een andere spreadsheet op, van weer een ander accountantskantoor! Ze moeten op verschillende manieren gaan becijferen hoeveel CO2 ze uitstoten bij het produceren van hun pindakaas, hoeveel diversiteit ze op de werkvloer hebben en welke vervoersmiddelen hun medewerkers gebruiken om op hun werk te komen.’
Dit levert een berg data op die heel transparant lijkt. Maar hoe meer je meet, hoe minder je ermee kunt. ‘De carbon footprints die uit de verschillende methodes komen, van hetzelfde product, verschillen wel een factor tien van elkaar!’ Je moet alles uitrekenen, van cradle to grave, maar wat is een cradle voor een bakker? ‘Het graan dat je in je brood stopt? Of de akker waar dat graan is geteeld? Of de tractor waar de boer die akker mee heeft geploegd? Of het rubber van de tractorbanden en de koffie die fabrieksarbeiders dronken toen ze aan de lopende band stonden? Het is eindeloos. Het ene bedrijf laat alles specifiek uitrekenen door een duur bureau. Een ander bedrijf haalt vaste indicatoren uit een tabel ergens vandaan. Het zijn harde cijfers, die helemaal niets meer zeggen.’
Iedereen in de zaal wil meer transparantie, als middel voor duurzamere bedrijven natuurlijk. Maar het lijkt er toch verdacht veel op dat het middel hier het doel aan het ondermijnen is. Transparantie wordt een doel op zich.
Het gevolg is ten eerste een enorme verspilling, zegt Marc Jansen, die ook in de zaal zit. Hij is directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelen, de brancheorganisatie voor supermarkten. ‘Er zijn intussen duizenden accountants aangenomen om al deze cijfers te gaan controleren. Wat zij gaan doen is een papieren werkelijkheid optuigen. Het is een enorme verkwisting van geld en tijd, die je niet kunt steken in het verbeteren van je bedrijfsvoering. Dit zet ons echt vijftien jaar op achterstand.’
Het is nog gevaarlijk ook, zegt De Gier. ‘Verkeerde data kunnen grote gevolgen hebben. Stel, je bent een chocolademaker en je haalt cacao uit Ivoorkust. Dat scoort 17 keer slechter dan cacao in Brazilië, vanwege gedoe met landrechten. Misschien haal jij je cacao wel toevallig van een Ivoriaanse boer die het heel goed doet, maar dat staat niet in de tabel. Het gevolg is dat de supermarkt alle leveranciers opdraagt om alleen nog maar cacao uit Brazilië te gebruiken. Dan gebeuren er twee dingen: ten eerste gaat Ivoorkust aan de bedelstaf. Ten tweede krijgen de Brazilianen ineens alle vraag uit de hele wereld, en zullen zeggen: dat is wel veel, zullen we wat extra regenwoud platstampen.’ Met andere woorden, het is gevaarlijk om te sturen op data als die zijn gebaseerd op een paar databases. De wereld is te complex om in data te vangen en al helemaal op data te gaan sturen. ‘Maar de rapporten zijn nu wel in de maak. Dit traject gaat helemaal beginnen.’
Vertrouwen
Er is een alternatief, zegt De Gier. We zouden ook kunnen kiezen voor een paar ‘hotspots’. ‘Doe dat heel eendimensionaal. Ga niet alles proberen te vangen in één score. Kijk wat werkelijk knelpunten zijn waar vooruitgang nodig is, in een bepaalde sector. En laat zien hoe goed een product bijdraagt aan de oplossing daarvan. Dan kunnen consumenten zelf kiezen.’
Terwijl de vakmensen in de zaal hun hoofd breken over oplossingen, vraag ik me af: gaat dit hele verhaal niet om vertrouwen? We halen onze melk niet meer bij de boer uit de buurt, maar uit een wereldwijde markt waar wordt gestuurd op geldEn zo komen we via een omweg weer terug bij het simpele concept van een keurmerk. Die gaan namelijk niet over de hele werkelijkheid, maar over concrete ‘hotspots’. Dat is niet holistisch of integraal. Hoe wetenschappelijk onderbouwd ook, een keurmerk is uiteindelijk niet meer en niet minder dan een stickertje om te laten zien dat een bedrijf ergens aan werkt. Dat is een versimpeling van de werkelijkheid. Dat is niet erg, als je het maar eerlijk zegt. En transparant onderbouwt.
Terwijl de vakmensen in de zaal hun hoofd breken over oplossingen, vraag ik me af: gaat dit hele verhaal niet om vertrouwen? We halen onze melk niet meer bij de boer uit de buurt, maar uit een wereldwijde markt waar wordt gestuurd op geld. Het is in die anonieme productiemachine heel moeilijk geworden om integrale ‘verantwoorde’ keuzes te maken en te weten wie je kunt geloven. We leven, met andere woorden, in een economie van wantrouwen.
Als we dat willen doorbreken, kunnen we kiezen voor radicale transparatie en proberen om die hele machinerie te gaan dataficeren. Maar hoe groot moeten onze excelsheets worden om te bewijzen dat iemand integraal ‘verantwoord’ bezig is? We kunnen ook de andere kant op zoeken, richting een economie van relaties. Waar we werken aan cirkeltjes en markten waar verantwoording wordt afgelegd. Met boeren die we kennen en bedrijven die we kunnen bezoeken, waar vertrouwen is en gezonde transparantie. Dat kan nooit integraal en allesomvattend zijn, maar alleen beperkt en doelgericht. Volgens mij is dat precies waar keurmerken ons bij moeten helpen.
Hans de Gier en Paulien van der Geest (r)
Beluister de vijf podcasts over keurmerken waaronder een gesprek tussen Paulien van der Geest en Hans de Gier over transparantie.
Paulien van der Geest (Milieu Centraal) en Hans van der Gier (SyncForce):
‘Ik heb nog nooit een keurmerk gezien dat het 100% goed doet’
Gustaaf Haan (Question Mark) en Marc Jansen (CBL, de brancheorganisatie voor supermarkten):
‘Duurzaamheidsrapportages EU zetten ons 15 jaar terug in de tijd’
‘Bedrijven moeten niet wachten tot de consument om duurzaam vraagt’
Bert Urlings (Vion):
Hoe voorkom je greenwashing?
Pieter de Wolf (Boerderij van de Toekomst) en Gea Bakker (Rabobank):
Regeneratieve landbouw laat de echte problemen onbenoemd
Op 30 december krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog