Unilever kampt al decennia met de angst te worden overgenomen door investeerders die het bedrijf opkopen, opdelen en met winst uitverkopen. Het bedrijf is te weinig rendabel, werkt in twee markten en groeit niet snel genoeg om buiten bereik van vijandige overnemers te blijven.

Unilever laten opgaan in een groter concern is aantrekkelijk voor aandeelhouders. Opname in een groter imperium kan kosten verlagen door de inkoop en productie te centraliseren. Dat geldt al helemaal als de samenvoeging zorgt voor een concentratie van bekende consumentenmerken. Die willen retailers op hun schappen houden, desnoods tegen een wat hogere inkoopprijs. Daar niet in meegaan, betekent immers dat forse delen van het schap opeens leeg komen te staan of worden opgevuld met producten die consumenten laten staan.

Het bod van Kraft Heinz, zelf het resultaat van een fusie door de samenwerking tussen 3G en Buffett, was erop gericht die strategie te vervolmaken.

Unilever probeerde dat te voorkomen door te schrappen in zijn merken, de chemiedivisie af te stoten en meer te investeren in verzorgingsproducten. Merken onderhouden is immer duur, chemie was te klein en in persoonlijke verzorging zijn hogere marges te verdienen.

Barbaren
Het mocht niet baten. Onder leiding van Paul Polman probeerde het bedrijf volgens het FD het onmogelijke waar te maken: als zanger Bono de wereld verbeteren door waarde te creëren voor iedereen op langere termijn en op korte termijn belagers van zijn huid houden. Op Foodlog mengde Polman zich zelf in de discussie daarover.

Dick Veerman
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Zaterdag kwam het FD met een nieuwe analyse. Onder verwijzing naar het boek Barbarians at the Gate over de eerste geruchtmakende vijandige overname (RJR Nabisco), beschrijft de krant de positie waarin Unilever zich nu bevindt. 3G en Buffett gaan niet stoppen na Unilevers 'nee' en kloppen dus aan de poort waar ze aandeelhouders steeds duidelijker maken dat ze even snel 20% extra op hun in Unilever belegde vermogen kunnen maken. Zulke snelle winsten liggen niet voor het oprapen en zijn daarom aanlokkelijk.

Daarom was het vervolg van het vrijdag ingegane overnamespel zo boeiend: zouden de preferente aandeelhouders hun verantwoordelijkheid nemen? Laten zij zien dat verduurzaming wél via de markt kan lopen door te kiezen voor geluk voor iedereen in plaats van voor wat extra geld voor een handjevol aandeelhouders op korte termijn?
Alleen winst voor aandeelhouders
Polman kon twee dingen doen. Het eerste is zijn bedrijf splitsen, de foodactiviteiten op de markt brengen en zelf doorgaan met persoonlijke en huishoudelijke verzorgingsproducten. Het tweede is hopen dat zijn preferente aandeelhouders, waaronder de verzekeraars Nationale-Nederlanden en ASR, de deal blokkeren. Als geen van beide strategieën werkt, dan zullen 3G en Buffett zodra de overname een feit is, zelf de eerste strategie uitvoeren. Zij zullen de zeep- en cosmeticatak duur verkopen en de voedingsmiddelendivisie integreren met Kraft Heinz. Met het eerste financieren ze de premie die ze aandeelhouders betalen, met het tweede creëren ze een alweer veel grotere multinational met grote onderhandelingsmacht naar zowel leveranciers als afnemers.

Zelfs in financiële kringen was de vraag te horen of het wel een goede deal is. Niemand wordt er gelukkiger van. Er zullen banen verdwijnen, het duurzame pad van Unilever zal verlaten worden en de producten zullen vermoedelijk duurder worden. Alleen aandeelhouders zullen er op korte termijn beter van worden, heette het uit de mond van een aantal analisten.

Boer en marketeer
Unilever is net als een boer. Landbouwers willen graag duurzaam werken, maar kunnen dat door de marktverhoudingen niet waarmaken. Daarom vragen ze steeds dispensatie om niet aan alle eisen te hoeven voldoen. Ook zij worden ingehaald door de markt.
Een boer is geen slimme marketeer. Unilever wel. Boeren hebben geen noemenswaardige marktkracht. Unilever leek die wel te hebben, maar toch niet genoeg om 3G en Buffett van hun overnameplan af te houden.

Meer dan Bono
Daarom was het vervolg van het vrijdag ingegane overnamespel zo boeiend: zouden de preferente aandeelhouders hun verantwoordelijkheid nemen? Laten zij zien dat verduurzaming wél via de markt kan lopen door te kiezen voor geluk voor iedereen in plaats van voor wat extra geld voor een handjevol aandeelhouders op korte termijn?

Als het antwoord 'nee' was geweest, hadden we definitief geweten dat pogingen om via de markt te verduurzamen tot mislukken gedoemd zijn. Dat geldt zowel voor de Unilevers als voor boeren, die immers leveren aan bedrijven die door aandeelhouderskapitaal worden gestuurd. Als het 'ja' was gebleken .... dan wonen we toch in een andere wereld dan het FD denkt

Voor die laatste optie had ik mijn hand niet in het vuur durven steken. Verrast was ik daarom dat Kraft Heinz vanmiddag aankondigde in 'vriendschappelijk overleg' de vijandige overname van Unilever af te blazen. Volgens The Wall Street Journal heeft Polman dit weekend met succes zijn raad van bestuur en de belangrijkste aandeelhouders kunnen overtuigen dat de cost cutting ethos bij de Amerikanen nefast zou zijn voor de merken van Unilever.

De wonderen zijn de wereld dus nog niet uit. Polman flikte dit weekend meer dan Bono ooit zal kunnen realiseren. Toch is hij gewaarschuwd.
Dit artikel afdrukken