3 min
Consumenten worden kieskeuriger, willen meer en betere informatie en krijgen ook meer hun zin. Het begint deze week van het Beter Leven Keurmerk met de eitjes van Albert Heijn. Maar de industrie reageert op die nieuwe bijdehante consument. Opgepast, voor je het weet grijpt de branche de controle over de hele narrative.
Het woord ‘transparantie’ is aan een nieuw leven toe. Aan een Beter Leven, in deze week van de Beter Leven Keurmerk-campagne van de Dierenbescherming. Dit jaar heeft die campagne als leus ‘Beter Leven? Check 't label even’. Het doel is “de consument te activeren om het verpakkingslabel te controleren op het Beter Leven Keurmerk”.
Kip en ei
Dat lijkt, qua marketing, wel een heel bescheiden ambitie en een dunne aanleiding voor een dure campagneweek. Natuurlijk wil je dat de consument op je label kijkt! Waarom plak je het er anders op? Omdat het verplicht is informatie te geven, ja. Maar ook omdat je met het label wilt communiceren. Dat wordt steeds belangrijker, maar een etiketje alleen is niet meer genoeg.
Het is een kwestie van de kip en het ei. In het artikel over het Beter Leven-ei van AH dat dit weekend op Foodlog verscheen, wordt een pluimveehouder geciteerd: "Ik wil produceren wat de consument vraagt," zei hij. En: "Als die dierenwelzijn belangrijk vindt, vind ik dat ook. En het is ook nog beter voor de dieren."
Is het zo eenvoudig, blind doen wat de consument vraagt? Kennelijk. “De gesloten transparante keten werkt twee kanten op: zowel de pluimveehouder als de consument kunnen de verbinding maken tussen de kip en het ei op het schap,” lees ik verder in dat artikel. Met zoveel transparantie hoeft Albert Heijn zelf eigenlijk niets meer te doen, we kijken dwars door ze heen. Nudgen om de consument gezondere keuzes te laten maken? Helemaal niet nodig. De consument weet precies wat hij wil.
Verplichte kost
Niet? Luister/lees dan even naar de podcast Increased transparancy translates to increased loyalty, sales op Foodnavigator, de Amerikaanse online site voor de voedingsmiddelenindustrie. Dan krijg je een heel ander beeld van de moderne consument.
Een citaat: “Transparantie over hoe producten worden gemaakt, wat er in zit en wat ze betekenen voor de samenleving is niet meer ‘leuk om te weten’ (…) maar is ‘verplichte kost’ voor consumenten, van wie velen zeggen dat ze een merk in de steek zullen laten als dat onvoldoende informatie deelt.” Maar consumenten verschillen, en ook hun eisen aan wat ze kopen verschillen. En daarmee het soort transparantie dat ze vragen.
Driekwart van de ondervraagde kopers zegt dat ze liever overstappen naar een merk dat veel informatie over het product geeft, meer dan wat er wettelijk op het pak moet staan. 90% van de ondervraagden zegt het belangrijk te vinden wat er in het product zit en hoe het gemaakt is. Maar twee derde zegt in verwarring te worden gebracht door etiketten en ingrediëntenlijstjes. “Die ongerijmdheid schept de mogelijkheid voor merken om consumenten aan zich te binden door hun transparantie te verbeteren,” schrijft Foodnavigator.
Foodnavigator baseert zich op een rapport van het Food Marketing Institute (FMI), getiteld The Transparency Imperative (gratis te downloaden na inschrijving). Het gaat over Amerikaanse consumenten, de betekenis ervan is misschien moeilijk in te schatten voor de verhoudingen in de Nederlandse situatie, maar er komt wel een duidelijk signaal naar de levensmiddelenbranche uit naar voren: de consument leert snel bij en zijn/haar gedrag verandert.
Nog een paar voorbeelden. Online-kopers van voeding zijn heel kritisch en eisen veel informatie van een merk/product, omdat ze thuis vaak gezondheidsproblemen ervaren en van mening zijn dat gezonde voeding kan helpen. Jongeren, vooral millennials, zijn begaan met het milieu en de samenleving. Ouderen, die misschien al een aan hun leefstijl gerelateerde ziekte hebben gehad (een life event) zijn vooral gericht op hun eigen gezondheid.
De productinformatie op verpakkingen met de meeste invloed op koopgedrag zijn volgens het rapport ‘bevat geen conserveermiddelen’, ‘veel eiwitten’, ‘geen toegevoegde hormonen’, ‘weinig suiker’, ‘weinig zout’, ‘zonder smaakstoffen’ en ‘volkoren’. De smartphone is voor 89% het meest waardevolle middel om de gewenste informatie op te zoeken.
Kans voor het grijpen
Zeg niet dat de consument dom is en niets van gezonde voeding weet. Hij/zij weet precies wat voor soort eitje hij/zij wil hebben, en wel meer ook. De tijden van food illiteracy, van ongeletterdheid over voeding, zijn voorbij.
Maar er doemt wel een nieuw probleem op. Doug Baker, de woordvoerder van het onderzoeksbureau FMI, zegt dat “de voedselverwarring bij consumenten ontstaat omdat ze zich proberen te informeren. Dus gaan ze op zoek naar die informatie, maar helaas komt die informatie overal vandaan.” Daar ligt een grote kans voor de voedingsmiddelenbranche voor het grijpen, zegt Baker. Het best case scenario is als de industrie de controle grijpt over dat narrative, dat verhaal, en de informatie verstrekt die dan “de enige bron van waarheid is en die hopelijk helpt om de verwarring te beëindigen.”
Wij kunnen wel een bepaald eitje willen, maar de industrie gaat zeggen of dat eitje goed voor ons is. Marketing is niet zomaar belangrijk. Marketing is alles. Daar verandert de nieuwe consument kennelijk niets aan.
Dit artikel afdrukken
Kip en ei
Dat lijkt, qua marketing, wel een heel bescheiden ambitie en een dunne aanleiding voor een dure campagneweek. Natuurlijk wil je dat de consument op je label kijkt! Waarom plak je het er anders op? Omdat het verplicht is informatie te geven, ja. Maar ook omdat je met het label wilt communiceren. Dat wordt steeds belangrijker, maar een etiketje alleen is niet meer genoeg.
Het is een kwestie van de kip en het ei. In het artikel over het Beter Leven-ei van AH dat dit weekend op Foodlog verscheen, wordt een pluimveehouder geciteerd: "Ik wil produceren wat de consument vraagt," zei hij. En: "Als die dierenwelzijn belangrijk vindt, vind ik dat ook. En het is ook nog beter voor de dieren."
Is het zo eenvoudig, blind doen wat de consument vraagt? Kennelijk. “De gesloten transparante keten werkt twee kanten op: zowel de pluimveehouder als de consument kunnen de verbinding maken tussen de kip en het ei op het schap,” lees ik verder in dat artikel. Met zoveel transparantie hoeft Albert Heijn zelf eigenlijk niets meer te doen, we kijken dwars door ze heen. Nudgen om de consument gezondere keuzes te laten maken? Helemaal niet nodig. De consument weet precies wat hij wil.
Verplichte kost
Niet? Luister/lees dan even naar de podcast Increased transparancy translates to increased loyalty, sales op Foodnavigator, de Amerikaanse online site voor de voedingsmiddelenindustrie. Dan krijg je een heel ander beeld van de moderne consument.
Een citaat: “Transparantie over hoe producten worden gemaakt, wat er in zit en wat ze betekenen voor de samenleving is niet meer ‘leuk om te weten’ (…) maar is ‘verplichte kost’ voor consumenten, van wie velen zeggen dat ze een merk in de steek zullen laten als dat onvoldoende informatie deelt.” Maar consumenten verschillen, en ook hun eisen aan wat ze kopen verschillen. En daarmee het soort transparantie dat ze vragen.
Driekwart van de ondervraagde kopers zegt dat ze liever overstappen naar een merk dat veel informatie over het product geeft, meer dan wat er wettelijk op het pak moet staan. 90% van de ondervraagden zegt het belangrijk te vinden wat er in het product zit en hoe het gemaakt is. Maar twee derde zegt in verwarring te worden gebracht door etiketten en ingrediëntenlijstjes. “Die ongerijmdheid schept de mogelijkheid voor merken om consumenten aan zich te binden door hun transparantie te verbeteren,” schrijft Foodnavigator.
Marketing is niet zomaar belangrijk. Marketing is alles. Daar verandert de nieuwe consument kennelijk niets aanThe Transparency Imperative
Foodnavigator baseert zich op een rapport van het Food Marketing Institute (FMI), getiteld The Transparency Imperative (gratis te downloaden na inschrijving). Het gaat over Amerikaanse consumenten, de betekenis ervan is misschien moeilijk in te schatten voor de verhoudingen in de Nederlandse situatie, maar er komt wel een duidelijk signaal naar de levensmiddelenbranche uit naar voren: de consument leert snel bij en zijn/haar gedrag verandert.
Nog een paar voorbeelden. Online-kopers van voeding zijn heel kritisch en eisen veel informatie van een merk/product, omdat ze thuis vaak gezondheidsproblemen ervaren en van mening zijn dat gezonde voeding kan helpen. Jongeren, vooral millennials, zijn begaan met het milieu en de samenleving. Ouderen, die misschien al een aan hun leefstijl gerelateerde ziekte hebben gehad (een life event) zijn vooral gericht op hun eigen gezondheid.
De productinformatie op verpakkingen met de meeste invloed op koopgedrag zijn volgens het rapport ‘bevat geen conserveermiddelen’, ‘veel eiwitten’, ‘geen toegevoegde hormonen’, ‘weinig suiker’, ‘weinig zout’, ‘zonder smaakstoffen’ en ‘volkoren’. De smartphone is voor 89% het meest waardevolle middel om de gewenste informatie op te zoeken.
Kans voor het grijpen
Zeg niet dat de consument dom is en niets van gezonde voeding weet. Hij/zij weet precies wat voor soort eitje hij/zij wil hebben, en wel meer ook. De tijden van food illiteracy, van ongeletterdheid over voeding, zijn voorbij.
Maar er doemt wel een nieuw probleem op. Doug Baker, de woordvoerder van het onderzoeksbureau FMI, zegt dat “de voedselverwarring bij consumenten ontstaat omdat ze zich proberen te informeren. Dus gaan ze op zoek naar die informatie, maar helaas komt die informatie overal vandaan.” Daar ligt een grote kans voor de voedingsmiddelenbranche voor het grijpen, zegt Baker. Het best case scenario is als de industrie de controle grijpt over dat narrative, dat verhaal, en de informatie verstrekt die dan “de enige bron van waarheid is en die hopelijk helpt om de verwarring te beëindigen.”
Wij kunnen wel een bepaald eitje willen, maar de industrie gaat zeggen of dat eitje goed voor ons is. Marketing is niet zomaar belangrijk. Marketing is alles. Daar verandert de nieuwe consument kennelijk niets aan.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Klopt! Waar ik ook tegenaan loop in de winkel is de gebrekkige labeling wat betreft land van herkomst (productie), en dan gaat het voornamelijk om etenswaren zoals pitten, de zogenaamde superfoods, noten, tarwegras etc. Er staat vaak op: EU of Non-EU geproduceerd. Dat is maar halve informatie.
Ik wil namelijk niks kopen dat geproduceerd is in China, en dat is met deze summiere info vaak niet mogelijk. Waarom geen China? Het is een cultuurverschil maar in verband met hun totaal on-ethische productie ethos. In die cultuur geldt dat je hoge ogen gooit als je middels namaak, slechte kwaliteit of slimme omzeiling van regels je bedrijf groot laat groeien. 'Biologisch' uit dat land is ook totaal onbetrouwbaar. Ze zullen op papier aan de voorwaarden van het label biologisch voldoen maar intussen bewateren ze hun biologische gewassen met zwaar verontreinigd water of staat het te groeien in grond vergiftigd met zware metalen, dat zijn geen uitzonderingen in China waar milieuregels nooit prioriteit hadden. En dat valt buiten de voorschriften van biologisch dus komt gewoon als zodanig in onze schappen terecht.
Voor mij geen Chinese rotzooi meer! Maar dat is nog vaak lastig te bepalen.
"De productinformatie op verpakkingen met de meeste invloed op koopgedrag zijn volgens het rapport ‘bevat geen conserveermiddelen’, ‘veel eiwitten’, ‘geen toegevoegde hormonen’, ‘weinig suiker’, ‘weinig zout’, ‘zonder smaakstoffen’ en ‘volkoren’."
Dat biedt ongekende mogelijkheden voor de afdeling marketing!
'Geen toegevoegde hormonen' kun je op zo'n beetje alles plakken (behalve op de pil), 'veel eiwitten' en 'weinig suiker' kan op vlees, zuivel, eieren, bonen. 'Bevat geen conserveermiddelen' en 'weinig zout' kan op alle verse waren...
Ik voorzie een woud aan nieuwe stickertjes...