In Nederland bestaat het €1 ontbijt niet meer, maar alsnog betaal je als Family member maar €1,20 voor een ontbijtje bij de Zweedse meubelketen Ikea. Ook bij HEMA ontbijt je al voor €2. Het is geen geld. Hoe kan een bedrijf rondkomen van zo'n bedrag?

In De Morgen legt Lieven Desmet de economische logica achter dit bijna gratis uit.

Door grote volumes en dus lage aankoopprijzen boekt IKEA zelfs op de goedkope ontbijtjes nog een klein beetje winst. Maar daar doet de meubelketen het niet voor doen. Een groot deel van de winst zal hem in de klantenbinding zitten.

Met hongerige klanten is het lastig zakendoen, zei IKEA oprichter Ingvar Kamprad al lang geleden. Met het restaurant probeert de meubelketen klanten langer in de winkel te houden. Een bezoek moet meer dan alleen winkelen zijn, het is een dagje uit. Daarnaast bezoekt zo’n 20% van de mensen IKEA voor het eten, zonder echte plannen om iets te kopen. Een deel van deze mensen komt alsnog thuis met een plant, spatel en opbergdoos.

Het verleidingsrecept is al zo oud als het bestaan van winkels met een breed assortiment
De betaalbare menu's bevestigen bovendien het imago van de meubelketen nog eens. IKEA staat te boek als betaalbaar. Maar is die kast van €180 ook daadwerkelijk goedkoop? Maar weinig consumenten beseffen wat een correcte prijs is voor zo'n meubel is. Wél snappen ze meteen dat een ontbijt voor €1,20 spotgoedkoop is, net als die hotdog van 70 cent. Via goedkoop eten en drinken bevestigt Ikea zijn goedkope imago dubbel en dwars.

De klanten gaan mooi mee in die gedachte, aldus Desmet. Het lage-prijzen-profiel straalt uit naar het totale IKEA-assortiment. Ontbijt, bank of kast, goedkoper vind je ze niet. Door het idee dat je een koopje doet ben je als consument geneigd om meer te spenderen aan de totaalsom.

Les: IKEA (en Hema) lokken je met heel betaalbare horeca om je te verleiden iets in hun winkels te komen kopen of meer te kopen dan je van plan was.

Nieuw of uniek?

Welnee. Als consumenten denken we dat er een directe relatie is tussen de consumentenprijs van artikelen en hun kostprijs en dat elk product een vergelijkbare marge heeft. In de commerciële praktijk werkt het niet zo. Ook een supermarkt legt geen directe relatie tussen in- en verkoopprijs van artikelen. Met een paar producten (zoals bijvoorbeeld lage prijzen voor bier, aanbiedingen met vlees en merkartikelen) lokken ze klanten naar de winkel. Ze verdienen aan wat je extra meeneemt. Het verleidingsrecept is al zo oud als het bestaan van winkels met een breed assortiment.
Dit artikel afdrukken