De tijd van produceren en ‘ze komen het wel ophalen’ is voorbij. ‘Het moet allemaal kloppen en uit te leggen zijn", zei hij midden 2010 in de serie die ik toen deed voor het Agrarisch Dagblad. Foodlog haalt de interviews deze maanden terug om te kijken of er iets veranderd is sindsdien.

Willem Treep zei samen met Drees Peter van de Bosch een goed betaalde baan - 'met leasebak' - bij Unilever op. Ze kenden elkaar door en door en wilden iets doen dat echt een verschil zou maken. Het werd Willem & Drees. Ze brengen aardappels, groenten en fruit van boeren uit de buurt naar winkels in de buurt . Vers heeft de toekomst, terwijl de marketing van vers nog niet eens begonnen lijkt, dachten zij zo.

Waait of stormt het in boerenland?
Ik denk dat het stormt. De grote glastuinbouw, melkveehouders, varkensboeren en fruittelers moeten tegen zodanige lage prijzen produceren dat ze geen geld meer hebben om te investeren in de broodnodige marktvernieuwingen.
Je ziet dat er twee soorten boeren en tuinders zijn ontstaan. Grote mammoettankers en kleine zeilbootjes. Daartussen zit vrijwel niks meer. De goeie kleintjes zijn waarschijnlijk zo goed dat ze hun publiek wel vinden of andere manieren ontwikkelen om te kunnen boeren en leven. Maar het gaat nou juist om die groep daartussenin. Die kan zorgen voor een behoorlijk volume en voor de broodnodige diversificatie. We hoeven toch niet allemaal hetzelfde te eten?
De afgelopen jaren zijn veel kleine tuinders gesneuveld. Anderen zijn heel groot geworden en maken met z’n allen hetzelfde product in enorme volumes. Het is moeilijk geworden om nog middelgrote bedrijven te vinden die echte toegevoegde waarde leveren.

Wat bedoel je met ‘toegevoegde waarde’?
Ik vraag mensen wel eens hoeveel soorten cola ze kennen. Het spuit eruit. Coca Cola. Zero. Max. Light. Regular. Hero Cola. Raak Cola. Pepsi gewoon en light. Huismerk en 3 Es. Vervolgens vraag ik hoeveel soorten aardbeien ze kennen. Dan kennen ze aardbeien en aardbeien en aardbeien. Het verschil tussen lekkere en vieze is een kwestie van geluk hebben, maar niet van een herkenbare aardbei. Nou moet je weten dat je als retailer aan al die cola’s al lang niks meer verdient, maar aan die aardbeien wel. Hoe is het dus mogelijk dat er wel 20 soorten Cola in het schap staan, maar nog steeds alleen maar ‘aardbeien’?
Erger nog, wijk je af van ‘domweg aardbeien’ dan wordt je door de veiling of handelsorganisaties gestraft. Ze willen geen variatie. Dat is dus net zoiets als vragen om een T-Ford, terwijl je Ferrari’s kunt krijgen.
Zo zit het systeem op dit moment in elkaar. Da’s maf. We hebben telers nodig die verschillende variëteiten in enig volume kunnen produceren, maar nou ook weer niet zodanig veel dat de hele markt ermee overspoeld wordt. Dan is de lol er meteen weer af.

Willem & Drees werkt eraan om daar verandering in te brengen. Jullie dreigen door de huismerken heen te breken en voor het eerst een merk in groenten en fruit neer te zetten. Wat is jullie geheim?
Haha, als we dat wisten waren we hier misschien wel nooit aan begonnen. Toen we vorig jaar startten was de grote vraag of wat wij dachten ook echt zou werken als je het consumenten en retailers voorzet.
We dachten dat mensen het leuk zouden vinden om spullen uit de buurt te kopen. Niet alleen die ene keer per jaar dat ze zelf naar een boerderijwinkel, kersengaard of aspergeteler gaan, maar ook voor hun dagelijkse eten. Niet omdat ze genoeg hebben van de producten waarvan ze niet meer weten waar ze vandaan komen en wat er precies mee gebeurd is, maar wel omdat ze liever wat vaker spullen eten waarvan ze de herkomst en de teler kennen. Tot nu toe krijgen we gelijk. De resultaten en reacties geven ons, onze telers en de retailers met wie we werken en verder in gesprek zijn in ieder geval het gevoel dat we iets te pakken hebben dat de moeite waard is.
Ons geheim is niet zo’n geheim hoor, maar eerder de basis voor professionaliteit. We hebben een stel dingen gelukkig goed op orde. We hebben een flinke dosis ervaring in marketing en verkoop. Wij begrijpen de processen tussen leverancier en retailer. We hebben onze logistiek op orde en kunnen onze afspraken na komen, overal in Nederland waar we willen zijn. We hebben geen haast en kunnen rustig groeien zonder hijgende aandeelhouders met korte termijn rendementseisen in onze nek. We weten precies hoe we willen werken met onze zakenpartners en weten goed waar de kracht van onze formule zit.

Hoe willen jullie dan precies werken?
We gaan uit van zelfstandigheid in een keten waarin iedereen optimaal zijn ding doet. Wij geloven in het bouwen op wederzijds vertrouwen en wederzijdse afhankelijkheid.

Dat klinkt tegenstrijdig.
Maar dat is het niet. Mensen die zeggen dat ze onafhankelijk willen zijn, zijn het waarschijnlijk het minst. Iedereen is altijd afhankelijk. Wij zijn goed in marketing en besluiten zelf wat we willen en met wie, maar ook wij zijn compleet afhankelijk van onze telers en retailers. De teler moet zijn stinkende best willen doen om ons een product te leveren waar zijn ziel en zaligheid vanaf te lezen is. Wij hebben geen verstand van teelt, maar kunnen wel vertellen waar consumenten en retailers voor zullen gaan, al zullen we ons wel eens in vergissen. De retailer moet in ons geloven en vinden dat wij iets toevoegen aan zijn assortiment. Toch is iedereen vrij om te beslissen wat hij met de ander wil en hoe hij dat wil. Dat is zelfstandigheid.

Als je als grote boer of tuinder focust op massa, heel veel investeert en zorgt dat je zelfstandig kan blijven bepalen aan wie je wel en niet levert, is dat een interessante ontwikkelroute. De vraag is hoeveel telers die route kunnen gaan. Uiteindelijk zie je dat in het grote massageweld er maar een paar grote conglomeraten overblijven. Wij stappen op basis van vrijwilligheid in een relatie en zorgen voor een onderscheid dat het hele netwerk om ons heen zelfstandiger maakt. Het woord exclusiviteit houden wij ver van ons: telers mogen, graag zelfs, ook aan andere partijen leveren. Willem&Drees wil ook niet afhankelijk worden van één klant. Dat maakt je te kwetsbaar en daardoor minder zelfstandig.

Wat hebben jullie te bieden aan boeren en tuinders en wat vragen jullie van hen?
Ruim driekwart van de groenten en fruit worden via supers verkocht. Het overgrote deel daarvan is allemaal hetzelfde anonieme aanbod. Wij zijn een mooie tussenoplossing voor een onderscheidend product. Neem nou Cox-appels. Vroeger een groot appelras. Er is nog maar 200 hectare van in Nederland. Daarom daalt de vraag want je kunt er niets eens meer een supermarktketen mee vol leggen terwijl het bovendien een onbekend ras aan het worden is. Wij willen ze daarom juist, omdat het een ander product is dat wij wel in kleinere volumes kunnen verkopen. We werken immers lokaal. Uit de buurt biedt het voordeel dat je als teler 30 tot 40 winkels hoeft te beleveren. Dat is veel overzichtelijker dan volumes produceren voor meer dan 200 winkels. Het product moet lekker en anders zijn. Een boer weet te vertellen wat hij er mee doet en waarom. Uit overtuiging en niet domweg omdat een teelt- of spuitschema dat vereist. Hij, of zij natuurlijk, moet zijn eigen keuzes maken en daar het optimale uit weten te halen.

Gaat een appel of spruitje daar lekkerder van smaken dan?
Er is zorg aan besteed en dat weet je als klant. Er zit overtuiging achter. Een anonieme appel, aardappel, aardbei, kool of spruit kan overal vandaan komen. Wij hebben bijvoorbeeld drie aardappeltelers. Een ervan is biologisch, de andere twee zijn gangbaar. Ze zijn alle drie overtuigd van hun eigen rassen, hun eigen grondsoort, hun eigen manier van telen en vinden hun eigen product het lekkerst. Dat werkt in alles door. Een mooi voorbeeld is onze koolteler Gerjan Snippe uit Zeewolde. Toen hij bij de Coop in Zeewolde voor het eerst geconfronteerd werd met bloemkolen met zijn naam erop, gebeurde er iets. Hij zag kolen met een zwart plekje. Dat kon niet, vond hij. Hij pakte de kist. Nam die op zijn nek. Reed naar huis en kwam met een nieuwe terug. Dat hadden ze bij de Coop nog nooit gezien. De klanten ook niet. Is het vermarketingde flauwekul? Nee. Het is echt en dat ziet iedereen. Deze teler geeft om zijn product. Dat is heel fysiek, tast- en traceerbaar. Duidelijker kan ik het niet maken. Het betekent iets voor onze klanten, zowel de retailers als de consumenten. Als je ’s avonds aan tafel zit en je proeft of de aardappels van Verweij uit Leusden lekker zijn, dan gaat die smaak iets betekenen. Gewone aardappels – zelfs al komen ze van Verweij, maar weet je dat niet – hebben dat effect niet. Die eet je. Met die andere heb je wat.

Kan dit ook werken voor grote boeren?
De koolteler die ik je daar noem heeft 200 hectare.

Schitterend. Maar Nederland maakt groenten voor de hele Noord-West Europese delta. Lukt onze boer en tuinder dit ook in, zeg, Lille, Essen, Londen of Hamburg?
Je moet een journalistieke wet als uitgangspunt nemen. Het aantal doden gedeeld door het aantal kilometers is de interesse die mensen hebben. Het is heel goed uit te leggen dat je kool van hier eet en dat je weet waar die groeit zodat je er langs kunt. Sterker nog, het is niet uit leggen dat je hier kool uit Lille eet en daar van hier. Waarschijnlijker hebben mensen zelfs liever boontjes uit de polder die bespoten zijn, dan biologische van ver weg zonder identiteit.
Je moet dus altijd uit kunnen leggen waarom je product logisch is en wat je ermee doet om het zo goed mogelijk te krijgen. De teler moet te vinden zijn en staan voor zijn product. Dat kan zelfs met een bloemkool van John McGonnagle uit Nieuw-Zeeland, al blijft het raar dat die voor 2.99 naast de onze uit Zeewolde ligt voor 2,69. Identiteit is één ding. Of je uit kunt leggen, waarom het er ligt is een ander ding. Een varken gevoerd met truffels is zo bijzonder, dat je het natuurlijk over de hele wereld kunt verkopen en bijzonder kunt laten zijn.
Dus als je nou eens begon om het aanbod te lokaliseren. Letterlijk. Zo ontbulk je het aanbod, zonder dat je het product wezenlijk hoeft te veranderen of daar heel rare dingen mee uit hoeft te halen om het hip of ‘onderscheidend’ te maken.

Is dat alles dan?
Nee. Je moet precies kunnen uitleggen wat je doet en waarom. En je moet staan voor je product, zoals onze koolteler Snippe. Je naam is de garantie dat je er niet mee rotzooit en zorgt dat je het allerbeste product maakt dat je kunt.

Wat bedoel je met ‘kunnen uitleggen’?
Voorbeeld. Een spruitje is een spruitje. Hij komt ergens vandaan, maar je weet niet waarvandaan. Je weet ook niet wat er mee is gebeurd. Het is een groen bolletje in een netje. Er zit een wereld van onbekendheid tussen jou en van waaruit dat netje opduikt. Het is er. Is het bespoten? Houdt de teler wel van spruiten? Spuit hij als een gek of heel beheerst? Je weet er helemaal niks van, terwijl het heel simpel is: een spruit moet gezond, vers en lekker zijn. Toch hebben we het heel ingewikkeld gemaakt. Met infraroodcamera’s worden ze 6 keer gefotografeerd op plekjes. De maat wordt genomen. Wij willen alleen kleintjes. De rest gaat naar het buitenland. Niemand weet waarom, maar nu is het zo.
Onze spruitenteler bedacht op advies van zijn neef in Amerika om het anders te doen. Geen losse spuiten, maar ‘spruiten op stam’. De teler zorgt zelf, met zijn naam en toenaam, voor de beste kwaliteit. Als je spruiten op stam gaat oogsten, moet je dus hele goede stammen oogsten, want er zal een plekje op één van de spruiten op de stam zitten. En ze zijn verschillend in grootte: onder groter dan boven. Het is geen spruit meer, maar een spruitstam van Sjaak Verhaar. Sjaak is trots op zijn spruitstam en hij wil dat deze goed in de winkels gepresenteerd wordt. De spruit krijgt weer betekenis. Voor de teler, voor ons en voor de consument. Dat maakt een wereld van verschil.
Daar komt nog wat bij. Als je in de buurt allerlei variatie in aardbeien, appels, spruiten en komkommers kunt bieden, dan is het niet te verkopen dat je een 13 in een dozijn product van ver in je winkel hebt liggen. Dat wil je als klant niet begrijpen. Alles moet kloppen. Het is onze taak om ons assortiment ‘kloppend’ te houden en te zorgen dat telers producten maken die erbij passen. Zij moeten ze maken en er helemaal hun ding van maken. Wij kunnen hen daarbij helpen met ideeën. Omgekeerd geldt hetzelfde. Het is een perfecte symbiose waarin we producten menselijke maat en betekenis proberen te geven. Wij zien dat er een groeiende groep consumenten is die daar behoefte aan heeft.

Jullie zijn ‘een beetje duurder’. Hoeveel en betalen consumenten die meerprijs?
We zijn niet altijd duurder. Onze appels zijn 1,99 per kilo en de aardappels zijn 1,99 voor 2 kilo. We betalen de boer de prijs die hij nodig heeft. Dat hoort bij onze formule van kunnen uitleggen wat we doen. Consumenten blijken dat prima te begrijpen. Wij zien dat consumenten producten uit de buurt als verser ervaren en merken dat mensen die eenmaal ‘uit de buurt’ eten, uit de buurt blijven eten. Je ziet een transformatie van massa naar menselijke verbondenheid.

Fotocredits: Willem Treep
Dit artikel afdrukken