Lees ook
Net als we gewend zijn aan de creatieve marketing van plant based brands als The Impossible Burger en Beyond Meat (bonenburgers), JUST Egg (zonder ei) en ons eigen Nom Nom Nom (vegan voor elke dag) betreedt er een jonge Afrikaans-Amerikaanse dame de markt met haar keten van hamburgerrestaurants waarbij de rijen tot om de hoek staan: Slutty Vegan. Ook zeer geliefd bij vleeseters, niet echt vegan volgens critici.

Aisha ‘Pinky’ Cole heeft 440k volgers op Instagram, betaalt met The Pinky Cole Foundation de studie van tientallen zwarte studenten, werd 35 jaar geleden geboren in Atlanta, Georgia en runt tien restaurants, van Harlem, New York tot Athens, Georgia. Geschatte waarde van haar onderneming: honderd miljoen dollar.

‘Black owned’
“Can racy branding take vegan food mainstream?” vraagt The New Yorker zich af. Het is misschien niet de meest brandende vraag, maar wel een prikkelende. Pinky presenteerde haar onderneming nadrukkelijk als een zwart cultureel initiatief, overal staat vermeld dat de restaurants ‘black owned’ zijn. Maar hoezo zou dat veganistisch eten naar een grote publiek kunnen brengen?

The New Yorker beschrijft hoe op een avond drie witte jongens voor het eerst bij Slutty Vegan gaan dineren. De een wilde naar een barbecue, maar een ander wilde absoluut een Sluttyburger, en niet alleen voor de (peperdure) culinaire ervaring. In het restaurant draaien D.J.’s op clubvolume en worden nieuwe klanten, zoals deze jongens, uitgemaakt voor ‘virgin sluts’, maagdelijke sletten. Het geldt als een eer om ‘sluttified’ te worden. De ‘inclusieve partysfeer’ is vanaf het begin de grootste niet-eetbare trekker van de Slutty Vegan restaurants geweest.

Het is de zeer ongewone juxtapositie van veganisme, dat vaak in verband wordt gebracht met wat ik nìet mag eten, met sletterigheid
Juxtapositie
Even belangrijk is de drempelverlagende ‘attitude’ van Pinky voor wat veganistisch eten betreft. Ze wilde nadrukkelijk afrekenen met de notie dat veganisme iets is voor een elite, die zich beter voelt dan anderen omdat ze zo gezond en bewust bezig zijn. Een investeerder analyseert het succes van Slutty Vegan aldus: "Het is de zeer ongewone juxtapositie van veganisme, dat vaak in verband wordt gebracht met wat ik nìet mag eten, met sletterigheid, wat alle dingen zijn die ik ga doen ook al mag ik het niet.”

Dat rebelse, tegendraadse in de eetcultuur is op zich niet nieuw. De Amerikaanse auteur Benjamin Barber schrijft in zijn boek Consumed: How markets corrupt children, infantilize adults, and swallow citizens whole uit 2007: “Het geheim van fastfood is het informele en de snelheid waarmee het gegeten wordt, het ritueelloze maar hoogst effectieve wegwerken van een lading energie.” Fastfood als sociale gelijkschakelaar.

Politiek hedonisme
Is dat nog een juiste analyse? Je identiteit uitdrukken door wat je eet, communiceren met foto’s van borden eten, een groepsgevoel ontlenen aan een gedeelde culinaire passie: dat zijn allemaal recente fenomenen van (jeugd)cultuur. ‘Politiek hedonisme’ is de samenvattende term voor op een boodschap gericht consumentengedrag. Maar wat is die boodschap? We zijn allemaal gelijk? Helemaal ‘ritueelloos’ is Slutty Vegan niet. Maar die omkering van waarden is wel duidelijk. Pinky zal niet ontkennen dat haar burgers niet per se gezond zijn en vindt het prima dat er vleeseters in haar zaken komen.

Wat staat er dan op het menu? Allemaal burgers met sexueel getinte namen, een greep uit het aanbod: Ménage à Trois (met vegan bacon, vegan garnaal, vegan kaas, gekarameliseerde ui, sla, tomaat en de speciale Slut Sauce), Side Heaux (“New Orleans style crispy shrimp tossed in buffalo sauce with a side of fries and sweet and spicy coleslaw with our housemade ranch dipping sauce”) en Super Slut (ook lekker, met guacamole en jalapeños). En allemaal gemaakt met ‘vlees’ van Impossible of Beyond Meat.

Dreadlocks
Pinky’s levensloop leest als het typische from rags to riches-verhaal, dat voor heel veel zwarte Amerikaanse meisjes en jongens geen werkelijkheid wordt. Ze onderscheidt zich met een groot creatief marketingtalent, met een fijn gevoel voor wat er onder jongeren leeft.

Pinky is de dochter van Jamaicaanse ouders. Haar vader zat een straf van dertig jaar uit wegens drugshandel, haar moeder werkte bij McDonald's, zong in een reggaeband en had dreadlocks tot op de grond. Pinky heeft roze dreadlocks, koken leerde ze van haar moeder (vega) en oma (vlees). Ze probeerde het een tijdje als actrice, werd producer bij de tv, totdat ze haar eigen Jamaicaanse restaurant begon, dat in 2016 afbrandde. Haar vriend belandde in de gevangenis voor doodslag.

Hij zit zijn straf nog uit. Pinky begon vegan burgers te verkopen omdat er na negen uur 's avonds nergens veganistisch eten te krijgen was. Eerst in een ghost kitchen, toen in een food truck en daarna in een winkelpand. Ze trok investeerders aan met haar sexy imago en rees naar stardom, mede door slimme allianties aan te gaan met bekende artiesten en sporters. Instagram en andere socials deden de rest, de Slutty merchandise vliegt de online winkel uit. In haar kielzog varen vele andere ‘black owned’ bedrijfjes mee, samen een zelfbewuste beweging vormend, succesvol in opkomende zwarte buurten.

Ik ben al global, de wereld ziet me alleen nog niet
Argusogen
Slutty Vegan is niet alleen een emancipatoir en commercieel succes, het wordt ook met argusogen gevolgd door de handel in plantaardige vleesvervangers, want die ligt behoorlijk op zijn gat. Een kwart van de Amerikanen zegt best plantaardig te willen gaan eten, maar dan moet de vleesvervanging wel goedkoper en lekkerder worden.

Aan ambities ontbreekt het Pinky niet, marketeers zien een enorme potentie in haar charismatische leiderschap. Als personificatie van een hamburgerketen is dat wel iets beters dan de clown Ronald McDonald.

Dit jaar wil ze elke maand een vestiging openen in een andere Amerikaanse stad. Over plannen om de grote plas over te steken is niets bekend. Maar, zegt Pinky: “Ik ben al global, de wereld ziet me alleen nog niet”.
Dit artikel afdrukken