Het is niet zo moeilijk om in het hoofd van Big Soda te kijken. Als elk ander bedrijf zoekt een frisdrankfabrikant naar nieuwe markten voor oude of nieuwe producten. Grote bedrijven hebben het geld, de geleerden en het geduld (niet per se ook het geweten) om producten en markten optimaal op elkaar af te stemmen. Hoe je het ook bekijkt, het is een hele kunst om kopers voor een nieuw product te vinden. Stilstand is achteruitgang, dat geldt voor alles, ook voor sinas.

De frisdrankbranche is volop in beweging. Niet alleen omdat de concurrentie moordend is, ook omdat het imago verslechtert en in veel landen beperkingen zijn opgelegd in de vorm van extra accijnzen op suikerhoudende dranken. In vijfenvijftig landen, regio’s en steden zijn sugar taxes ingevoerd, blijkens de kaart, ‘Sugar drink taxes around the world’. Van Mexico tot Oman en van Kiribata tot Vanuatu.

Convenanten
De extra belastingen op suikerhoudende dranken hebben in veel gevallen geresulteerd in een verminderde verkoop, wat ervoor moet zorgen dat de bevolking, en dan vooral jongeren, minder overbodige calorieën binnenkrijgt. Vooral grootverbruikers van frisdranken met suiker lopen de kans overgewicht te ontwikkelen, wat gepaard gaat met ernstige kwalen, zoals diabetes type 2, cardiovasculaire aandoeningen en leververvetting. Dat laatste is een alarmerend fenomeen onder kinderartsen, maar niet helemaal nieuw.

De fiscale dwang om minder suiker via frisdrank in de voedselketen te brengen is het vervolg op de vriendelijke vraag van overheden aan de industrie om vrijwillig de producten te herformuleren. Maar die afspraken, of convenanten, leveren vaak niets op. Een recent voorbeeld komt uit Duitsland. In de afgelopen zes jaar is er gemiddeld drie procent minder suiker in het aanbod van frisdrank (‘Limo, Cola, Brause’) gaan zitten, volgens een studie van de Deutschen Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK). Volgens het Duitse convenant zou tussen 2015 en 2025 een vermindering van vijftien procent gerealiseerd moeten zijn.

Jahrzehnten
“Als het zo doorgaat duurt het Jahrzehnten voordat dat gehaald wordt,” zegt een van de onderzoekers, “en die tijd hebben we niet”. Een strengere overheidsaanpak leverde in het Verenigd Koninkrijk een grotere suikerreductie op. Maar ook daar is het niet genoeg. Het heeft geen invloed op jeugdobesitas, tot teleurstelling van de grote voorvechter van de sugar tax, Jamie Oliver, die meteen een sneer van de tabloids krijgt.

Er verschijnen geregeld berichten dat convenanten, extra belastingen en ook wetgeving die enkele jaren geleden zijn ingevoerd om het voedselaanbod als geheel gezonder te maken, bar weinig opleveren. Een opmerkelijk, helaas teleurstellend verhaal betreft de strenge Chileense wetgeving die in 2016 werd ingevoerd. Die verrassende doortastendheid van de Chileense regering werd destijds wereldwijd ten voorbeeld gesteld aan andere landen.

Perifere regio’s
Aanvankelijk leek de nieuwe wetgeving in Chili vruchten af te werpen. Er werden minder ongezonde producten gekocht. Maar een nieuw onderzoek onder de belangrijkste doelgroep, schoolkinderen met een zwakke sociaaleconomische status in ‘kwetsbare perifere regio's van het land’, laat iets heel anders zien. Een blik op de wereldkaart leert dat Chili misschien één en al ‘perifere regio’s’ is. Maar is niet elk land een verzameling perifere regio’s met kwetsbare schoolkinderen?

Met een landelijke wet alleen kom je er niet, is de conclusie: “Beleidsmaatregelen ter vermindering van obesitas bij kinderen moeten scholen, gezinnen en lokale gemeenschappen als actieve partners betrekken en mondiger maken, en rekening houden met hun randvoorwaarden voor een grotere invloed op voedingsgewoonten en lichaamsbeweging.” Dat klinkt als een hele klus.

De afdeling marketing moet toch gemerkt hebben dat de combinatie ‘sport’ en ‘priklimonade’ goed werkt. Aanwezig zijn met je productnaam bij iets dat als gezond ervaren wordt levert een gunstige associatie op
Buisinessmodel
De voedingsindustrie zit uiteraard ook niet stil. Nieuwe tijden, jonge generaties en die strenge regels vragen om nieuwe producten. Die heel succesvol en lekker tegelijk kunnen zijn. Light frisdrank stuwt zelfs de omzet van Coca-Cola op. Geen suiker meer, maar wel smaak, is een businessmodel op zich.

Coca-Cola sponsort al eeuwen de grootste mondiale sportevenementen, wat de hele bezorgde wereld daar ook van vindt. De afdeling marketing moet toch gemerkt hebben dat de combinatie ‘sport’ en ‘priklimonade’ goed werkt. Aanwezig zijn met je productnaam bij iets dat als gezond ervaren wordt levert een gunstige associatie op. Een reclamecampagne die gebaseerd was op de leugen dat sporten doet afvallen heeft het bedrijf na protesten moeten staken.

Maar als er dan geen suiker meer in de blikjes mag, dan hebben we nog wel een paar andere begeerlijke producten die we aan de man kunnen brengen: water met een smaakje met geen calorieën, limonade met een pepmiddel en bruiswater met alcohol.

Kauwgumballensap
‘Crystal clear’-watertjes met een licht smaakje, zonder suiker en met een pietsje zoetstoffen, zijn al een veel verkocht en aantrekkelijk alternatief voor suikerhoudende cola, sinas, appelsap en ice tea. Razend populair zijn de Red Bull-achtigen, de energiedrankjes in alle varianten. Het imago van dergelijke frisdranken als ‘prestatieverhogend’ is niet alleen te danken aan Max Verstappen. Albert Heijn verkoopt u graag zo’n klein blikje kauwgomballensap met het in grote doses voor kinderen giftige taurine voor €1,55. Lidl en Aldi verkopen het spul niet meer aan kinderen onder de veertien. Scheelt ook weer horden schoolkinderen met pauze in de winkels.

Een luxer drankje, dat al op de markt is, en per jaar met dubbele cijfer-percentages groeit, zijn de kant-en-klare mixdrankjes in kleine blikjes, gin-tonic, rum- of whisky-cola. Heineken 0,0 wordt verkocht als frisdrank en gepromoot door de beroeps-BOB Max Verstappen. Daar wringt iets heel opvallend, want die gigantische 0.0-campagne heeft natuurlijk maar één doel: naamsbekendheid vergroten om gewoon bier te verkopen door de reclameregels voor alcohol langs de racebanen te omzeilen. Daar schreef de Volkskrant over aan het begin van het Formule 1-seizoen: “0.0 is een alibimerk”.

Dronken worden, maar niet dik
Wodka-soda
Over marketing gesproken: Hard seltzer is de hit van de laatste jaren. Dat is nòg aantrekkelijker dan al het voorafgaande. Er zit namelijk alcohol in, ongeveer net zoveel als in bier, maar bevat weinig calorieën. Ideaal dus! Dronken worden, maar niet dik. De zomer van 2019 kende de ‘Summer of Seltzer’. Het verhaal is weer typisch zo’n heerlijke Amerikaanse success story, vol varianten.

Zoals deze.
“In 2012 zat Nick Shields in een bar in Westport, Connecticut, waar hij een groep vrouwen een rondje wodka-soda zag bestellen. Als eigenaar van een klein biermerk en brouwer van de vijfde generatie dacht Shields dat hij iets beters kon maken. Niemand bestelt immers een wodka-soda voor de smaak.” Nick begon te experimenteren, brouwde SpikedSeltzer, dat liep als een trein. Hij verkocht het merk in 2016 aan de grote brouwer Anheuser-Busch. Maar het concurrerende merk White Claw ging er met de consument vandoor en is het grootste Amerikaanse hard seltzer merk momenteel.

Inmiddels zijn er op de Nederlandse markt meer dan twintig merken hard seltzer te koop. In de Verenigde Staten moet het drankje gebrouwen zijn, zoals bier, om overal verkocht te mogen worden. In Europa gelden andere regels en mag het gewoon bruiswater zijn waaraan een beetje pure alcohol wordt toegevoegd, met een fruitsmaakje.

Het nieuwe drankje, dat zonder schuldgevoel gedronken wordt door mannen en vrouwen, is het succes van goede marketingstrategieën. Het is geen ‘wijvendrankje’. In de campagnes is bewust gemikt op een genderoverstijgend imago want het drankje moest een serieus alternatief voor mannenbier worden
Spuitwater
De website Business-to-Business beschrijft opkomst en triomftocht van hard seltzer vanaf Nick Shields barbezoek. ‘Seltzer’ is ouderwets spuitwater, hard seltzer is net als bier gebrouwen, waardoor alcohol ontstaat uit gist en suiker, met water en een (fruit)smaakje.

Het succes van het nieuwe drankje, dat zonder schuldgevoel gedronken wordt door mannen en vrouwen, is het succes van goede marketingstrategieën. Het bevat heel weinig suiker, weinig koolhydraten en een beetje alcohol en dus weinig calorieën. Het is geen ‘wijvendrankje’, zoals eerdere laagcalorische mixdrankjes die speciaal op vrouwen waren gemikt en niet succesvol bleken of een slecht imago kregen (‘Breezersletjes’). In de campagnes is bewust gemikt op een genderoverstijgend imago, met stoere èn geestige commercials, want het drankje moest een serieus alternatief voor mannenbier worden.

Bezorgdheid
Op basis van de verkopen van de afgelopen twee jaar en het stevige imago dat is neergezet verwachten marktanalisten een grote groei de komende jaren. Wat daarbij helpt is de interactie van de brouwers met de consumenten op social media. Hard seltzer past – althans voor het gevoel – in een bewuste leefstijl. Het ‘resoneert’ enorm onder jongeren, die met gezonde voeding en fitness bezig zijn. Die groep is volgens de cijfers minder alcohol gaan drinken en meer alcoholloze wijn, mocktails, sparkling tea, kambucha en andere dranken met een gezond imago.‘From hero to zero’, heet dat. Bewust drinken is een trend. Dat daar een tegenstrijdigheid met hard seltzer zit, is te verklaren uit het simpele gegeven dat je de alcohol in hard seltzer niet proeft, je het gevoel hebt bruiswater te drinken, en toch stiekem de roes krijgt.

Dat deze ontwikkeling tot bezorgdheid leidt, mag duidelijk zijn. De strijd tegen alcoholgebruik onder jongeren wordt met kracht gevoerd, en dat is niet voor niets. In de praktijk mag Nix18 betrekkelijk effectief blijken, iedere ouder die na een feestje van vierdeklassers de lege wodkaflessen opruimt zal daar anders over denken.

Hard seltzer past in een bewuste leefstijl. Dat ‘resoneert’ enorm onder jongeren, die met gezonde voeding en fitness bezig zijn. Dezelfde groep die minder alcohol is gaan drinken en alcoholloze wijn en kambucha drinkt. De tegenstrijdigheid daarin is te verklaren uit het simpele gegeven dat je de alcohol in hard seltzer niet proeft, en toch stiekem de roes krijgt
Vergrijpen
Hard seltzer is nog te kort en te klein op de markt om een apart ‘probleem’ te zijn. Maar de vergelijking met het gemak waarmee jongeren zich vergrijpen aan Breezers, mixdrankjes en zelf-‘gespijkte’ frisdrank ligt voor het oprapen. Het spul glijdt er te gemakkelijk in. The New York Times rapporteerde over de problemen die de nieuwe drankjes in de Verenigde Staten veroorzaken. Daar groeide het aantal alcohol gerelateerde doden tot 140.000 per jaar.

En waar is Big Soda in dit verhaal? Coca-Cola en PepsiCo komen via omtrekkende bewegingen, met andere merknamen (Top Chico; Mountain Dew) ook langzaam maar zeker op de Nederlandse markt en surfen mee op wat andere bedrijven al aan marketing hebben gedaan. Heineken heeft nu een jaar Pure Piraña in Nederland, Bavaria heeft Spijked& en Grolsch/Asahi heeft Viper.

Stëlz lijkt het meest populaire merk onder jongeren te zijn. Het kost geen enkele moeite om een ‘battle pack’ te bestellen, al moet je misschien even jokken over je leeftijd op de website, maar die verplichte 18+ beveiliging voor alcoholhoudende websites stelt natuurlijk niets voor.

Komt er ooit een hard seltzer tax? Misschien pas als Max Verstappen het gaat aanprijzen.
Dit artikel afdrukken