Het toevoegen van vet aan koffie is niet nieuw. Traditioneel heb je natuurlijk koffie met room of melk. Bulletproof coffee, koffie met boter of kokosolie, was een opkomende trend. Een lepel olijfolie is relatief nieuw, al bestaan daar ook recepten van online. Op sociale media hoor je dat een dagelijkse lepel olijfolie goed is voor je hart en ontstekingen zou verminderen. In Italië en andere landen met een olijfoliecultuur is het een gedachte die in het collectieve bewustzijn zit.

Maar koffie met olijfolie is nog niet bepaald een trend waar consumenten voor uit hun stoel komen.

De Starbucks infusion met extra vierge olijfolie voegt 120 kcal per portie toe en zou het nieuwe luxedrankje op de Starbucks-kaart moeten worden. Volgens Starbucks biedt de onverwachte alchemie een fluweelzachte, lekker weelderige koffie-ervaring. Maar wel een zo nieuwe dat het heel gewaagd is. Toch waagt Starbucks de sprong in het diepe.

Schultz
Op CNN noemt CMO Brady Brewer de Oleato-lijn “een van de grootste lanceringen in decennia” en dat in een tijd waarin toeleveringsketens fragiel zijn, consumenten op hun budget letten en barista’s worstelen met gecompliceerde drankbestellingen. En dat allemaal dankzij CEO Howard Schultz.

Tijdens zijn eerste bezoek aan Italië als marketingdirecteur van Starbucks in 1983 raakte Schultz gecharmeerd van het land en de espressobarcultuur. Zijn bezoek vormde, met wat omwegen, de basis voor het huidige Starbucks. Ook voor de nieuwe lijn vormde een bezoek aan Italië de inspiratiebron. Vorig jaar ontmoette Schultz tijdens een reis door Sicilië olijfolieproducent Tommaso Asaro, bekend van het merk Best Siciliy. Asaro liet Schultz kennis maken met de gewoonte om elke dag een eetlepel olijfolie te nemen. Schultz pakte de gewoonte op en bedacht in een opwelling de combinatiemogelijkheid met zijn dagelijkse koffieroutine. Asaro runt zijn Italiaanse delicatessen merk overigens vanuit New York en richt zich met zijn Italiaanse aanbod nadrukkelijk op een Amerikaans publiek.

Asaro, tevens baas van de Amerikaanse olijfolie-importeur United Olive Oil, reageerde in eerste instantie niet bepaald enthousiast. Maar Schultz zette zijn Starbucks-team in Seattle aan het werk. Dat slaagde erin om olijfoliekoffie goed te laten smaken. De eerste line-up con olio bestaat uit een warme havermelk latte, de golden foam cold brew en een ijsgeschudde espresso. Ook is het mogelijk om een lepel van de Partanna-olijfolie van Asaro te bestellen om drankjes op maat te maken.

En natuurlijk moet die olie uit Italië komen en niet uit Spanje of Griekenland. Uit Italië komen immers niet alleen olijfolie maar ook de beste baristas
Gezondheid verzint de klant er wel bij
Starbucks houdt zich verre van claims over de mogelijke gezondheidsvoordelen van Oleato-koffie. De koffieketen verwacht dat consumenten die link zelf wel gaan inzien. Starbucks wil vooral het koffiehart van de Italianen zelf veroveren, iets wat bijvoorbeeld Domino’s niet lukte. De pizzaketen kon niet op tegen de lokale restaurants en verliet vorig jaar augustus Italië. Sommige Italianen riepen ook op tot een boycot van Starbucks toen de keten in 2018 voor het eerst een vestiging in Italië opende.

Starbucks is van plan later dit jaar de lijn ook uit te rollen in eerst de Verenigde Staten (Californië) en daarna het Verenigd Koninkrijk, het Midden-Oosten en Japan.

Voor Schultz is het plaatje rond. De lancering is zijn laatste kunstje, een soort afscheidskado: in april loopt zijn derde periode als hoofd van het bedrijf ten einde. Naar eigen zeggen komt hij “nooit meer terug”. Wel zal hij blijven optreden als ambassadeur van het merk Oleato. De nieuwe lijn noemt hij “transformationeel” en "baanbrekend". Hij verwacht dat de olijfolielijn een 'disruptor' zou kunnen zijn in de koffie-industrie.

Wat hier gebeurt? Met een Amerikaanse Italiaan zet Starbucks een nieuwe manier van koffiedrinken in de markt en suggereert straks net of het een oude traditie is door die in Italië geboren te laten worden en het lepeltje olie te associëren met gezond en oud gebruik. En natuurlijk moet die olie uit Italië komen en niet uit Spanje of Griekenland. Uit Italië komen immers niet alleen olijfolie maar ook de beste baristas. Loopt de koffie daar een beetje, dan breng je het naar al die andere landen waar je al zit als Starbucks en gaat iedereen denken dat koffie met een beetje olijfolie traditioneel gezond is, zodat je nog wel een tweede kunt nemen. En alleen jij hebt die echte authentieke olijfolie uit Partanna op Sicilië want daar is natuurlijk niet genoeg van voor andere koffiehuizen. Zo bouw een merk binnen je merk dat niet te kopiëren valt in samenwerking met een echte Italiaanse importeur die toch gewoon in New York woont, de Amerikaanse markt bedient en daarom de hele stroom Partanna-olie al in handen heeft. In Italië laat je natuurlijk zien dat je de ziel van het land serieus neemt en toch iets heel nieuws weet te brengen dat geen enkel Amerikaans koffiehuis zou verzinnen.

Dit artikel afdrukken