Door de stijgende welvaart eet de Chinese bevolking steeds meer vlees. In 1982 at de gemiddelde Chinees nog alleen vlees bij bijzondere gelegenheden; de jaarlijkse consumptie bleef volgens verschillende inschattingen steken rond de 13 kilo. Schattingen van de hedendaagse vleesconsumptie lopen uiteen, maar liggen allemaal flink boven de 13 kilo. De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) schat in dat de gemiddelde Chinees ongeveer 50 kilo vlees per jaar eet. Andere bronnen schatten de consumptie hoger in, met een maximum van ongeveer 63 kilo per jaar.

Klimaatdoelstellingen
Door de vleesconsumptie nu al te verlagen, hoopte de Chinese overheid een voorschot te nemen op de doelstelling om de uitstoot van broeikasgassen voor 2060 tot nul te beperken. Volgens de Chinese overheid werd begin jaren '80 van de vorige eeuw al ongeveer 20% van alle broeikasgassen in het land door de vleessector uitgestoten. Dat percentage steeg fors in de jaren tot 2016. In 2017 schatten sommige analisten in dat de gemiddelde Chinees in 2030 net als de gemiddelde Amerikaan 100 kilogram vlees per jaar zou eten.

Om de bevolking ervan te overtuigen de consumptie van vlees te verminderen, startte de Chinese overheid in 2016 meerdere campagnes. Eerst paste de overheid de dieetadviezen van het Chinese voedingscentrum aan naar een maximum van 45 tot 75 gram per dag.

Al snel ging de overheid over op een agressievere strategie. Hetzelfde jaar startte de Chinese overheid nog een campagne waarin Chinese en internationale beroemdheden de bevolking oproepen om de vleesconsumptie te halveren. Voor deze reclamespotjes wist Beijing zelfs internationale zwaargewichten als Arnold Schwarzenegger en James Cameron te strikken.


De samenwerking met grote internationale beroemdheden leek in eerste instantie weinig effectief. Volgens vrijwel alle inschattingen steeg de Chinese vleesconsumptie de afgelopen 6 jaar elk jaar weer een beetje, al lijkt de groei wel wat te stagneren. Inmiddels zijn analisten het er over eens dat de vleesconsumptie met maximaal 10% zal toenemen. De Chinese vleesconsumptie zal in 2030 volgens verschillende inschattingen ergens tussen de 60 en 70 kilo per jaar uitkomen. Daarmee blijft de vleesconsumptie van de gemiddelde Chinees ook in 2030 relatief laag vergeleken met de westerse cijfers. Zo eet een gemiddelde Nederlander per jaar ongeveer 76 kilo aan vlees.

Markt voor vleesvervangers is in opkomst
Sinds begin dit jaar gooit de Chinese overheid hun reductieplannen over een andere boeg. In januari 2022 kreeg de ontwikkeling van plantaardige vleesvervangers en kweekvlees een centrale plek in de Chinese voedselstrategie. De markt voor vleesvervangers is, vergeleken met westerse landen, nog in een vroeg stadium van haar ontwikkeling. Op dit moment geeft nog ongeveer 60% van alle Chinezen aan nog nooit van vleesvervangers te hebben gehoord. Maar daar komt snel verandering in, want op het moment groeit deze markt met gemiddeld met 15% per jaar. Het Nederlandse Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit schat in dat er in 2023 voor ruim $12 miljard aan vleesvervangers wordt geconsumeerd. Vooral onder millennials en generatie z winnen vleesvervangers snel aan populariteit.


De kans is groot dat de groei van deze markt op korte termijn versnelt. De Chinese overheid doet flink haar best om het eten van vleesvervangers te promoten. Zo wordt er op veel Chinese scholen en universiteiten voornamelijk vleesvervangers in plaats van vlees geserveerd. Daar komt bovenop dat de Chinese bevolking bovengemiddeld open staat voor vleesvervangers. Anders dan in veel westerse landen, hoeven vleesvervangers in China geen geitenwollensokkenimago te overwinnen.

In China bestaat een traditionele markt voor vleesvervangers. In de boeddhistische delen van het land is namelijk vrijwel iedereen vegetariër. Binnen deze gemeenschappen wordt vlees al meer dan 1.000 jaar geïmiteerd met producten als Tofoe en Taro. Maar sinds 1996 speelt één groot bedrijf met kant en klare vleesvervangers in op deze vraag, namelijk Qishan Food. Door de grote Boeddhistische markt werd, ondanks de relatief grote onbekendheid bij een groot deel van de Chinese bevolking, in China in 2021 ongeveer 53% van alle vleesvervangers geconsumeerd; al 47% wordt dus door andere bevolkingsgroepen gekocht en gegeten.

Chinese foodbedrijven zien potentie
Qishan Food zou als ervaren speler wel eens spekkoper kunnen zijn van de Chinese reductiedoelen. Waar andere bedrijven veel geld moeten investeren om een handvol producten te ontwikkelen, heeft het grote Chinese bedrijf inmiddels een zeer volwassen keten. Zo bracht het bedrijf al meer dan 300 doorontwikkelde producten op de markt. Ook heeft Qishan Food al een relatief grootschalige distributieketen met 200 eigen winkels en worden hun producten door 34 ketens in heel China verkocht.

Inmiddels herkennen verschillende Chinese bedrijven het potentieel van de markt van vleesvervangers. Sinds 2020 wisten meerdere gespecialiseerde startups meer dan $100 miljoen bij investeerders op te halen en voegden verschillende grote Chinese foodbedrijven vleesvervangers toe aan hun portfolio. Maar ook voor westerse bedrijven liggen er kansen, aangezien de producten die op de Chinese markt beschikbaar zijn behoorlijk van westerse producten verschillen. Zo bieden Chinese bedrijven nog geen vleesvervangers aan met realistische vleesstructuren.

De prijs blijft hoog
Toch blijft nog altijd één obstakel voor de algemene acceptatie van vleesvervangers op Chinese markt overeind en dat is de prijs. Waar de prijs van vlees en plantaardige proteïne in westerse landen steeds dichter bij elkaar komen te liggen, is het verschil in China nog altijd vrij groot. Al biedt deze relatief hoge prijs ook een kans. Wanneer de welvaart in een land toeneemt, stijgt ook de vleesconsumptie. Dit komt mede doordat het eten van vlees in opkomende economieën als een statussymbool wordt gezien. Ook dure vleesvervangers zouden in China net als in het westen die functie kunnen vervullen.

Foodlog vroeg Jos Hugense van vleesvervangermaker Meatless om een reactie op bovenstaande analyse. Hij liet ons het onderstaande weten.

"De Aziatische markt heeft al jarenlang de aandacht van de vegetarische industrie in de wereld. Dat is niet verbazingwekkend, want 50% van de wereldwijde plant-based markt wordt afgezet in China alleen. Het percentage vegetariërs in dat land is relatief beperkt, zo rond de 5%, wat niet veel afwijkt van andere landen, maar de grote bevolkingsdichtheid zorgt voor forse afzetkansen.

Qishan Food (dat staat voor Whole Perfect Food) bestaat al bijna dertig jaar en is marktleider met honderden plant based producten in zijn assortiment. Voor de gemiddelde Chinees is plantaardig eten heel gewoon en deel van het wekelijkse dieet. De algemene verwachting is dan ook dat de plant-based markt in China minstens het groeitempo van de westerse wereld zal bijhouden met groeipercentages van 13-16% samengestelde jaarlijkse groei van de omzet (CAGR). Dat belooft wat met anderhalf miljard mensen.

Waarom zijn de grote producenten dan nog niet echt aanwezig op de markt in Azië?

Ik denk dat de westerse productie op dit moment op een te hoog niveau zit, zowel kwalitatief als prijstechnisch. Het helpt ook niet dat Europese bedrijven die het al probeerden niet erg succesvol waren in deze totaal verschillende cultuur. Maar dat gaat een keer wèl lukken. De Chinese overheid stimuleert actief het eten van plantaardig voedsel vanwege de food security van haar bevolking en om de broeikasgas uitstoot te verminderen. Immers, van planten kun je meer maken, als je niet eerst een beest gebruikt.

Overheidscampagnes, samen met een jongere generatie Chinezen die niet anders denkt dan de westerse jeugd, geven een behoorlijke basis onder de verwachting van de groei van de vegetarisch markt in China en de rest van Azië. Het land is bovendien afhankelijk van import voor haar voedselvoorziening. De productie van steeds meer dieren gaat vroeg of laat knellen op het gebied van de productie van veevoer.

Als we vanuit het westen ambities hebben om in die markt te opereren, zal het voorlopig wel goedkoper moeten dan bij ons. Produceren in Azië dus, de enige weg om iets te bereiken
De Chinese overheid vindt in elk geval dat in 2030 de vleesconsumptie moet zijn gehalveerd, een nogal ambitieuze target voor een vleesminnend en economisch sterk groeiend land, maar het geeft aan hoe gedacht wordt. Als we vanuit het westen ambities hebben om in die markt te opereren, zal het voorlopig wel goedkoper moeten dan bij ons, waar nu door inflatie de vegetarische markt moeite heeft om door te groeien, vegetarisch eten is immers, ondanks het feit dat sommige publicaties ons anders willen doen geloven, best nog wel een beetje duur. Dat gaat in Azië niet lukken, voedsel is daar traditioneel goedkoop en onze inflatie is de laatste jaren dubbel zo hoog dan in het Verre Oosten, waarmee we ons langzaam maar zeker uit de markt prijzen.

Produceren in Azië dus, de enige weg om iets te bereiken. Want technisch is het westen wel verder en kunnen we zaken versnellen. Zo opende machinebouwer Bühler samen met smaak- en geurmaker Givaudan recent een state-of-the-art testcentrum in Singapore, gericht op de ontwikkeling van vegetarische en veganistische producten voor de gehele regio. Dat geeft aan dat grotere spelers het vertrouwen hebben om nu in deze markt te gaan investeren, terwijl er in de winkels beslist nog geen sprake is van een groot aantal vegaproducten. Het is slim om er vroeg bij te zijn, want producenten die eenmaal met een partner in techniek of ingrediënten samenwerken, veranderen niet zo snel meer van leverancier en productiemethode. De eerste klap is een daalder waard zullen we maar zeggen in goed Hollands handelstaalgebruik.

Maar voorzichtigheid is geboden, Qishan bouwt als marktleider rustig voort aan zijn omzet van bijna 50 miljoen dollar, ze maakten onlangs bekend dat ze samen gaan werken met Walmart. Met veel hoempapa en investeringen proberen Beyond en Impossible ook een stukje van deze giga-markt te veroveren. Maar Peking en Sjanghai zijn niet op 1 dag gebouwd en Chinezen zijn erg handig in zelf doen. Dus hoe het afloopt vertelt het sprookje niet, maar een teken aan de wand voor de trend plant-based zijn de ontwikkelingen in het oosten wel. Dat is onmiskenbaar."


Het eerste deel van dit artikel is geschreven door Matthijs Bremer en maakt deel uit van de contentsamenwerking tussen Foodbusiness, Boerenbusiness en Foodlog.
Dit artikel afdrukken