4 min
Waarom moet een flesje Cola (20 cl) op een terras €3,25 kosten en kost 1,5 liter in de supermarkt ‘slechts’ rond de €2,20? In de horeca betaal je als consument dus 10 keer zoveel. Hoe zit dat eigenlijk, zijn die hoge bedragen echt nodig? En welke gevolgen hebben die prijsverschillen?
Ik heb in 2005 een onderzoek gedaan naar de prijsverschillen tussen supermarkten, speciaalzaken, gemakswinkels, cateraars en de horeca. We hebben ook berekend waarom die prijsverschillen nodig waren. We gebruikten gechargeerde algemene getallen om te berekenen wat je voor een gemiddelde lunch of warme maaltijd zou betalen als je de producten of componenten zou kopen in elk van die kanalen. We hebben toen de supermarkt op index 100 gezet. De speciaalzaak kwam toen op 130 uit, de gemakswinkel op 150. Cateraars kwamen op index 180 en de horeca op 310. Het genoemde ‘Cola-voorbeeld’ is nu dus wel een dure uitzondering.
Formules hebben de wind in de zeilen
Het is te complex om in een column uit te leggen waarom het verdienmodel van de supermarkt zoveel efficiënter (en dus goedkoper) is dan dat van de horeca. Ik zal vier argumenten noemen.
Dit alles leidt ertoe dat de consument in horeca en catering veel meer moet betalen voor zijn dagelijkse kilocalorieën dan bij de supermarkt.
Deze vier punten geven meteen aan waar de sleutels zitten om de horeca efficiënter en goedkoper te maken. Het zijn dan ook de sleutels die de formulehoreca gebruikt om in de komende jaren fors terrein te winnen: goedkopere basisproducten, lagere personeelskosten, goedkoper inkopen en rechtstreeks contact met de fabrikant.
Cartoon FSIN - Geert Retera
Nederlands horeca werd goedkoper
In 2005 was de Nederlandse horeca ook erg duur in vergelijking met de supermarkt, zeker als je dat vergeleek met andere Westerse landen en helemaal in vergelijking met de VS. Nederlandse supermarkten waren ongeveer de goedkoopste van West-Europa en de horeca was (gerekend naar de prijs van een gemiddeld driegangenmenu) ongeveer de duurste van de ons omringende landen. Een gemiddeld driegangenmenu in Nederland was zelfs dubbel zo duur als datzelfde menu in de VS, waar we 15% fooi meerekenden. Na de eerste crisis (2009-2012) werden die verschillen in Nederland tussen supermarkt en horeca een stuk kleiner.
De horeca verloor tijdens die bankencrisis €1,4 miljard omzet. Consumenten gingen liever ‘thuis-uit-eten’. Maar de horeca reageerde alert. Er kwamen volop driegangenmenu’s voor vaste lage prijzen en volop lunchaanbiedingen en goedkope verse belegde broodjes. Mede daardoor werd de consumentenbeleving van horeca rond 2014 aanmerkelijk minder prijzig. Dat heeft de sector geen windeieren gelegd. De frequentie van buitenshuis eten steeg fors met als gevolg dat het marktaandeel van Foodservice steeg ten koste van Foodretail (van 31% in 2011 naar 33,9% in 2019).
Maar door Corona – en vooral door het beleid van de overheid – kwamen horeca en catering opnieuw in crisis terecht en Foodservice verloor €7,5 miljard in 2 jaar tijd. Supermarkten en speciaalzaken raapten €4 miljard van die omzet op. Daardoor zakte het marktaandeel van Foodservice (buitenshuisconsumptie) naar 22,9% in 2021. Een compleet drama, met name voor de horeca en de cateraars.
Maar wat de horeca na de bankencrisis perfect deed – werken aan het prijsimago met goedkopere gerechten en prijsverlagingen – doen ze nu precies omgekeerd: ze worden extreem duur. Uiteraard, alles wordt duurder en daardoor móeten de prijzen wel omhoog. De consument betaalt overal meer voor zijn eten en drinken, ook bij de supermarkt. Maar de horeca verhoogt de prijzen veel meer dan Foodretail dat doet. Even terzijde: ik was vorige week bij een groep slagers en hoorde van hen dat zij hun prijs met 25% hebben verhoogd ten opzichte van augustus vorig jaar.
Terug naar de horeca. Het prijsverschil tussen horeca en supermarkt loopt weer fors op. Het FoodService Instituut waarschuwde haar leden begin dit jaar al dat die groeiende prijskloof levensgevaarlijk zou zijn. Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebben. En de eerste tekenen zien we sinds half augustus al.
Cartoon FSIN - Geert Retera
Prijsverhogingen werken averechts
Dat de horeca alle reden heeft om zijn prijzen te verhogen is voor iedereen duidelijk. Dit zijn de 5 belangrijkste oorzaken:
Formules gaan terrein winnen
Maar deze crisistijd laat ook zien dat de ondernemers die strategisch denken aan hun positie voor de lange termijn terrein winnen ten koste van de ondernemers die vooral denken aan de korte termijn, hoe begrijpelijk dat laatste ook is. Als je op lange termijn denkt, dan verhoog je de prijzen zo min mogelijk. Dat strategisch denken vinden we vooral bij de ketens, bij de formules. En daarom geloof ik dat de discount-horeca én de formule horeca de komende jaren fors marktaandeel zullen winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op. Zij willen relatief goedkoper worden.
En toch zal ik als consument – als ik echt voor de gezelligheid ga – liever bij een zelfstandige horecaondernemer op het terras gaan zitten dan bij een formulehoreca. Totdat ik opeens €4,50 voor een kop koffie moet betalen en ook ik ‘boos’ word en thuis mijn lunch extra lekker ga aankleden en daar mijn vrienden uitnodig.
Dit artikel afdrukken
Formules hebben de wind in de zeilen
Het is te complex om in een column uit te leggen waarom het verdienmodel van de supermarkt zoveel efficiënter (en dus goedkoper) is dan dat van de horeca. Ik zal vier argumenten noemen.
- Bij de supermarkt is de inkoopprijs van de goederen 76% van de consumentenprijs. Bij de horeca ligt dat percentage rond de 25%.
- De personeelskosten bij de supermarkt zijn 8% van de omzet. Bij Foodservice is dat 18 tot 22%
- Horeca koopt zeker 20% duurder in dan de supermarkt, ook omdat er een groothandel tussen zit die ook moet verdienen. En als er sprake is van kwaliteitsverschil loopt dat percentage op tot 30%.
- Fabrikanten verkopen dezelfde producten met meer marge in het horecakanaal dan in het supermarktkanaal. Ze hebben meer marge nodig omdat het horecakanaal een ‘duurder’ systeem is om te bewerken.
Dit alles leidt ertoe dat de consument in horeca en catering veel meer moet betalen voor zijn dagelijkse kilocalorieën dan bij de supermarkt.
Deze vier punten geven meteen aan waar de sleutels zitten om de horeca efficiënter en goedkoper te maken. Het zijn dan ook de sleutels die de formulehoreca gebruikt om in de komende jaren fors terrein te winnen: goedkopere basisproducten, lagere personeelskosten, goedkoper inkopen en rechtstreeks contact met de fabrikant.
Cartoon FSIN - Geert Retera Nederlands horeca werd goedkoper
In 2005 was de Nederlandse horeca ook erg duur in vergelijking met de supermarkt, zeker als je dat vergeleek met andere Westerse landen en helemaal in vergelijking met de VS. Nederlandse supermarkten waren ongeveer de goedkoopste van West-Europa en de horeca was (gerekend naar de prijs van een gemiddeld driegangenmenu) ongeveer de duurste van de ons omringende landen. Een gemiddeld driegangenmenu in Nederland was zelfs dubbel zo duur als datzelfde menu in de VS, waar we 15% fooi meerekenden. Na de eerste crisis (2009-2012) werden die verschillen in Nederland tussen supermarkt en horeca een stuk kleiner.
De horeca verloor tijdens die bankencrisis €1,4 miljard omzet. Consumenten gingen liever ‘thuis-uit-eten’. Maar de horeca reageerde alert. Er kwamen volop driegangenmenu’s voor vaste lage prijzen en volop lunchaanbiedingen en goedkope verse belegde broodjes. Mede daardoor werd de consumentenbeleving van horeca rond 2014 aanmerkelijk minder prijzig. Dat heeft de sector geen windeieren gelegd. De frequentie van buitenshuis eten steeg fors met als gevolg dat het marktaandeel van Foodservice steeg ten koste van Foodretail (van 31% in 2011 naar 33,9% in 2019).
Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebbenKopersstaking als horeca te duur wordt
Maar door Corona – en vooral door het beleid van de overheid – kwamen horeca en catering opnieuw in crisis terecht en Foodservice verloor €7,5 miljard in 2 jaar tijd. Supermarkten en speciaalzaken raapten €4 miljard van die omzet op. Daardoor zakte het marktaandeel van Foodservice (buitenshuisconsumptie) naar 22,9% in 2021. Een compleet drama, met name voor de horeca en de cateraars.
Maar wat de horeca na de bankencrisis perfect deed – werken aan het prijsimago met goedkopere gerechten en prijsverlagingen – doen ze nu precies omgekeerd: ze worden extreem duur. Uiteraard, alles wordt duurder en daardoor móeten de prijzen wel omhoog. De consument betaalt overal meer voor zijn eten en drinken, ook bij de supermarkt. Maar de horeca verhoogt de prijzen veel meer dan Foodretail dat doet. Even terzijde: ik was vorige week bij een groep slagers en hoorde van hen dat zij hun prijs met 25% hebben verhoogd ten opzichte van augustus vorig jaar.
Terug naar de horeca. Het prijsverschil tussen horeca en supermarkt loopt weer fors op. Het FoodService Instituut waarschuwde haar leden begin dit jaar al dat die groeiende prijskloof levensgevaarlijk zou zijn. Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebben. En de eerste tekenen zien we sinds half augustus al.
Cartoon FSIN - Geert Retera Prijsverhogingen werken averechts
Dat de horeca alle reden heeft om zijn prijzen te verhogen is voor iedereen duidelijk. Dit zijn de 5 belangrijkste oorzaken:
- De fiscus eist zijn uitgestelde belasting op en soms moet te veel ontvangen Corona-steun worden terugbetaald.
- De prijs van grondstoffen is fors gestegen en de inkoopprijs stijgt dus navenant.
- Huurkosten lopen mee met de inflatie en stijgen dus exponentieel.
- De kosten voor gas en elektra (waar de horeca een grootgebruiker van is) rijzen de pan uit.
- Personeel is zeer schaars en moet duur worden betaald.
Discount-horeca én de formule horeca zullen de komende jaren fors marktaandeel winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op en willen relatief goedkoper wordenIk ben de afgelopen maanden veel bij de horeca geweest en uit hun eigen mond alle argumenten gehoord waarom ondernemers hun prijzen verhogen. “We moeten wel, we moeten terugverdienen wat we verloren hebben”, is de samenvatting. Toch is die reactie nogal kortzichtig. We hebben nog steeds te maken met veel te veel horecavestigingen in Nederland. Het aantal outlets groeit zelfs, terwijl de spoeling al dun was voor Corona. We hebben dit najaar meer tafeltjes in de horeca dan ooit tevoren, we krijgen minder gasten en die moeten wel veel meer betalen. Dat is vragen om ongelukken.
Formules gaan terrein winnen
Maar deze crisistijd laat ook zien dat de ondernemers die strategisch denken aan hun positie voor de lange termijn terrein winnen ten koste van de ondernemers die vooral denken aan de korte termijn, hoe begrijpelijk dat laatste ook is. Als je op lange termijn denkt, dan verhoog je de prijzen zo min mogelijk. Dat strategisch denken vinden we vooral bij de ketens, bij de formules. En daarom geloof ik dat de discount-horeca én de formule horeca de komende jaren fors marktaandeel zullen winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op. Zij willen relatief goedkoper worden.
En toch zal ik als consument – als ik echt voor de gezelligheid ga – liever bij een zelfstandige horecaondernemer op het terras gaan zitten dan bij een formulehoreca. Totdat ik opeens €4,50 voor een kop koffie moet betalen en ook ik ‘boos’ word en thuis mijn lunch extra lekker ga aankleden en daar mijn vrienden uitnodig.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
#20 Beste Willem, goed opgemerkt. Veel huurpanden van horeca-ondernemers zijn in handen van “anderen” die de betreffende ondernemer een contract hebben voorgelegd. Dat gaat overigens in 90% van de gevallen prima. Maar met de huidige prijsstijgingen (zoals huurprijsstijgingen naar rato van prijsinflatie) wordt het voor velen een molensteen. Ik houd mijn hart vast voor het komende jaar.
En wat betreft vd Valk? Dat is al heel lang niet meer één bedrijf, maar bestaat uit vele “staken” die elkaar vaak stevig beconcurreren. Ooit was er wel eens sprake van ‘grijze vergunningsverlening’, maar die tijd is al heel lang voorbij. Een enkeling heeft (soms) nog wel eens appelmoes met een kers, als een nostalgie-momentje.
De horecaonderneming die het meest slim en efficient inkoopt en handelt is McD. Daar kan ik alleen maar heel veel respect voor opbrengen.
Een onderdeel van het probleem van de horeca is volgens mij ook vaak de gedwongen winkelnering. De panden zijn vaak in eigendom van de brouwerij cq. drankenhandel, die dus het pand verhuurd onder voorwaarden. Hoge huur en hoge inkoopkosten.
Van der Valk was de grootgrutter van de horeca in zijn toptijd. Bouwen op toplocaties langs snelwegen, die vaak als landbouwgrond werd gekocht, en profiteren van schaalgrootte van de keten voor de inkoop. Dus geen hoge huur en geen hoge inkoop en een betaalbaar diner in een luxe ambiance met een kers op de appelmoes. Een feest voor de gewone man. Ik geniet nog.
Hoi Jan Peter,... La Place is bedacht door Paul Bringmann voor V&D. Hij kwam van Maxis en wist alles van retail en horeca. De operatie en exploitatie van La Place wordt nu grotendeels gedaan door Vermaat. Dat is omdat exploiteren van horeca door retailers toch wel echt een apart vak is, zo hebben ze bij Jumbo ontdekt. Maar in de Jumbo Foodmarkten draait het La Place concept prima.
En ja, horeca is oneindig meer (breder) dan de restaurants met damast tafellinnen (#12). Daarom hebben wij het meestal over Foodservice kanalen. En de consument heeft 2 'motief-uitersten' om buiten de deur te eten. 1. Voor de gezelligheid en het hedonistische geniet-moment. 2. Om gewoon functioneel even iets buiten de deur te eten omdat je geen zin of tijd hebt om het thuis te koken.
En verder alles daar tussenin. Dat functionele is de grootste groeimarkt. En dáár gaan retailers zich steeds meer op richten.
Dick heeft (met #15) wel een goed punt met het centraal zetten van de consument en zijn verwachtingspatronen en zijn gedrag. Veel ondernemers in de horeca "pakken" dat (helaas) nog niet. De ketens doen dat wat gemakkelijker, ook omdat ze dat soort noodzakelijke kennis en bekwaamheden in huis hebben.
Er is al vele jaren een enorm verschil tussen thuisgebruik en in de horeca. Het zal zeker zo zijn dat die verschillen op dit moment groter worden. Daar waar de supers hebben geprofiteerd van corona, heeft de horeca geleden. Er zullen nu zeker mensen afhaken, ze kunnen het niet meer betalen.
Daarnaast is de horeca de laatste 20 jaar van 35.000 naar 70.000 verkooppunten gegaan. Jan Willem stipt dat ook aan. Dit is een groter probleem.
Ik kan jouw stellingen in #15 maar moeilijk rond krijgen. Een beetje als in: mensen doen hun auto de deur uit en gaan op de fiets. De autoindustrie die dat niet snapt is out of business.
Zie verder #12
Wat is het punt waarover je je onbegrepen voelt, Jan Peter?