Een goed product heeft geen marketing nodig, vindt Jan Peter van Doorn. Zorg dus voor goede producten en leg uit, vertel waarom ze zo goed zijn. Boeren en tuinders hebben geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem.
Jan Peter van Doorn volgt de agrarische sector al lange tijd. Als reclame- en marketingman pur sang kijkt hij terug op een lange carrière vol campagnes voor grote bedrijven, waaronder de food- en retailsector. In zijn ogen moet de voedingstuinbouw die platgetreden paden niet bewandelen, maar naar nieuwe wegen zoeken.
Wat kan marketing betekenen voor de voedingstuinbouw?
“Marketing is beïnvloeden. Marketing is macht. Marketing is alleen geen wondermiddel meer. Naar mijn mening loopt marketing van de twintigste eeuw op z’n laatste benen. Het is geen geheim dat grote bedrijven op dit moment hun strategie wijzigen, omdat deze niet meer werkt. Het tijdsbeeld verandert. Consumenten laten zich niets meer aanpraten. Ze willen niet voorgekauwd of genept worden, maar eisen echtheid. Ze willen als verstandige mensen worden benaderd, niet als ‘couch potatoes’.
De voedingstuinbouw heeft één voordeel op de voedingsindustrie. De sector heeft weinig aan marketing gedaan, dus hoeft ook niet de ‘ontmarkten’. Zonder die bagage kunnen tuinders dus nieuwe wegen inslaan. Uitgangspunt is het product. Dat moet kwalitatief heel goed zijn. Een goed product heeft geen marketing nodig. Daarover vertelen, die boodschap brengen is genoeg. Jezelf zichtbaar maken, uit het schuttersputje en uit de slachtofferrol is het devies.”
Dat klinkt wel erg makkelijk.
“Dat is het in wezen ook, maar de teler zal wel moeten leren zijn verhaal te vertellen. Tot op heden heeft hij verteld dat hij nog meer paprika’s of komkommers kan maken voor een nog lagere prijs. En dat is een doodlopende weg gebleken, want er is altijd iemand die nog goedkoper kan leveren. Het buitenland, bijvoorbeeld.
Natuurlijk is de situatie beroerd. Ik zou er zelf zo ongelukkig van worden als ik zo afhankelijk was van het weer, de bank en het energiebedrijf. Maar ik zou de oorzaak toch voor een belangrijk deel bij mezelf zoeken, in plaats van bij die stomme consument of lakse overheid.”
Waar ligt de toekomst van tuinbouwbedrijven?
“Het gaat volgens mij twee kanten op. Een deel van de ondernemers zal zich richten op industriële productie van groenten en fruit. Dit zijn ondernemers, die je op dit moment van crisis ook nauwelijks hoort. Die vinden hun eigen weg en hebben de anderen niet nodig. Industriële productie is nodig om de bevolking van voldoende voedsel te voorzien.
Volgens kenners hebben we in Nederland bijzonder vruchtbare grond. Als ik alle verhalen hoor over lage rendementen, dan vraag is me af of we die vruchtbare grond wel optimaal genoeg gebruiken.
Een ander deel van de tuinbouwondernemers gaat zich ontwikkelen tot ‘traitteur’. Zij maken iets bijzonders, met een verhaal erbij. Dat kan een bepaalde dienst zijn, een speciaal product of een verwerkt product.
In relatie tot vruchtbare grond zou dit wel eens een groeimarkt kunnen zijn met behoorlijke rendementen. Tenminste, als ze er in slagen deze producten relevant te maken. Relevant genoeg om de concurrentie met bankstellen, vakanties en dergelijke aan te gaan. Maar in feite geldt dat voor de hele voedingssector. Eten is nog niet belangrijk genoeg.”
Waarom is het voor de teler zo moeilijk om zijn verhaal te vertellen?
“Dat zit als het ware in de genen. De agrariër heeft geen marketingprobleem, maar een identiteitsprobleem. Op het wat scherp te zetten: een ingebakken minderwaardigheidsprobleem. Bang voor de stad, de wereld, de consument.
Die emancipatie is nodig om meer zelfvertrouwen te ontwikkelen. Met het ontwikkelen van een eigen identiteit ontwikkelen zij ook het vermogen om voor hun product te staan en het voor een eerlijke en goede prijs te verkopen, waarmee de afhankelijkheid en het gevoel van machteloosheid voor de omgeving afneemt.
Eigenlijk verwachten agrariërs dat de stedeling naar hen toe komt. En die bereidheid is er zeker, merk ik. Steeds meer mensen in de stad zijn bewust bezig met hun voedsel, of het nu om gezondheid gaat of culinair genot. Nu die stap om beide werelden samen te brengen.
Breng de stad naar het platteland en andersom. Wat kun je leren van elkaar? Het belangrijkste is misschien wel communicatie. In de stad zitten we boven op elkaar. We moeten wel communiceren om met elkaar om te gaan.
Ik denk trouwens dat dit proces verder gaat dan communicatie. Er ligt ook werk voor architecten en planologen. Integratie van tuinbouw en stedenbouw.”
Maar nu graag een paar ‘vernieuwde’ marketingtips voor boer en tuinder
“Ah, daar zijn we weer: marketing tips. Okay, als eerste noem ik ‘authenticiteit’. Zorg voor een goede basiskwaliteit en hanteer die norm. Maak dus een product waar jezelf volledig achter kan staan. Twee eigenschappen zijn dan belangrijk: onderscheidingsvermogen of kritisch vermogen en vakmanschap. Eigenschappen die door hoge druk en stress nogal verwaterd zijn.
Dat er in de tuinbouw grote volumes bestaan lijkt onvermijdelijk, maar ook dan blijft het om kwaliteit draaien. Tot nu toe heeft de sector het geluk gehad dat consumenten echte kwaliteit niet herkennen, maar dat begint nu snel te veranderen.
Ik adviseer de tuinder om dicht bij zichzelf te blijven. Past een industrieel product bij hem, of wil hij zich onderscheiden. Laat hem doen waar hij goed in is. En vooral waar hij blij van wordt. Een andere keuze is er niet. Gewoon het goed benutten van kansen en het uitventen van mogelijkheden. Dit alles moet leiden tot wat je de primaire betekenis van marketing zou kunnen noemen: relevant onderscheid. Les één van marketing. Meer marketing is er eigenlijk niet.”
Dat is het?
“Ja. Zorg er voor dat je als sector oogcontact maakt met de samenleving en schudt dat minderwaardigheidscomplex af. Neem deel aan de maatschappij.”
Ontploeteren
Jan Peter van Doorn heeft ruime ervaring in reclame en marketing. Als strateeg werkte hij bij Prad en JWT. Tien jaar lang had hij zijn eigen bureau, Benjamens van Doorn Euro RSCG en werkte voor opdrachtgevers als Heineken, Douwe Egberts, Nuon, ABN, Achmea, Unilever, Delta Loyd, Ministerie LNV, Ministerie Verkeer en Waterstaat en retailers als Albert Heijn en C1000. De afgelopen tien jaar is hij getriggerd door het thema ‘identiteit’. Hij schreef twee boeken: ‘Ontploeteren, zie het, snap het, doe het’ en ‘De ontdekking van je ding’. Je vindt ze op www.janpetervandoorn.nl.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Dank u voor deze wijsheid. Vanaf nu zal alles anders worden!
Of toch niet? Ik blijf zitten met een "ja, en nu?" gevoel. Maar bovenstaande pennevrucht is wellicht ook vooral bedoelt als denkoefening..
Op dit moment gaat de discussie in de voedingstuinbouw (en wellicht ook andere sectoren) in de richting van marketing en afzet. tot nu toe hadden techniek, logistiek en kostenbesparing de hoogste prioriteit. De tuinbouw heeft met behulp van invoering van de GMO-subsidies vooral geïnvesteerd in logistieke oplossingen(schuren en sorteerlijnen), maar weinig in afzetbevorderende maatregelen. Dat moet anders, zeggen de beleidsmakers. Dus worden er volop plannen gesmeed.De kans bestaat dat veel nieuwe plannen eigenlijk gestoeld zijn op verouderde manieren van marketing en reclame maken. Van Doorn slaat een nieuwe weg in die past bij het tijdsbeeld.
In het licht van deze discussie zou je dit verhaal kunnen lezen.
Nog meer afzetbevorderende maatregelen? Hoeveel lager moet de prijs dan nog?
Ik snap niet dat GMO niet wordt gezet op:
- technologie waarmee smaak en kwaliteit wordt verbeterd en behouden (itt technologie om goedkoper te produceren).
- waarom er niet wordt gekeken naar andere zakelijke constructies (social innovations, business model redesign)
- naar niches en meer smaak. Verwen de consument!
- naar optimale rijpheid en smaak op het moment van consumptie. Lees eerdere discussies
- ... ...
Be creative
Ja, maar hoe dan? Ik ben het eens met de stelling van Doorn dat boeren een soort ingebakken minderwaardigheidscomplex hebben, of in ieder geval niet goed in staat zijn hun producten met gepaste bravoure en trots te vermarkten. Maar dat is toch iets waar we op Foodlog nu al tijden mee bezig zijn? Hoe kan je ervoor zorgen dat kwalitatief goede producten van de boerderij beter vermarkt worden zodat het aantrekkelijker wordt om duurzame en smaakvolle producten te leveren, in plaats van die anonieme kiloknallers.
Dat de marketing zich weer eens opnieuw uitvindt is niet meer dan logisch, dat is namelijk nodig om te overleven als bureau. Voor boeren geldt dit veel minder (zeg ik cynisch) omdat boeren altijd door lijken te gaan.
Maar wat voor soort marketing moeten moeten die tuinbouwers nu gaan toepassen?
Volgens mij is hier op Foodlog al vaak geconcludeerd dat de meeste boeren niet in staat zijn om hun eigen producten te vermarkten, en zeker niet om ze te vermarketingen.
Hoe nu verder in de visie van van Doorn?
Dat zijn dus al 2 zielen met dezelfde gedachte: smaak en kwaltiteit moet voorop staan en die keuze moet duidelijk zijn voor de consument.