4 min
Hoe gaat een grote retailer om met de verantwoordelijkheid om betrouwbaar 'goede producten' in de schappen te krijgen? Een retailer koopt in en verkoopt, terwijl de producten geografisch of in lange ketens ver buiten zijn zicht hun weg naar de winkel vinden. Hoe controleer je of het allemaal klopt?
"Het vertrouwen van consumenten daalt", zegt Leon Mol, director Compliance & Product Safety bij Ahold Delhaize. "Klanten willen niet voor de gek gehouden of misleid worden. Ze moeten erop kunnen vertrouwen dat de etiketten op een product in de supermarkt kloppen." Wat kan Ahold Delhaize doen om de klant dat vertrouwen terug te geven? "We moeten er simpelweg voor zorgen dat de baseline van ieder product in het assortiment in orde is."
De basis moet kloppen
De klant heeft er geen boodschap aan hoeveel moeite retailers moeten doen om te garanderen dat de producten in de schappen en de supply chain 'in orde' zijn in termen van compliance ('kloppendheid'), productveiligheid, duurzaamheid of transparantie. In dat rijtje staan de kwaliteit en voedselveiligheid van het product met stip voorop. De klant wil er blindelings op kunnen vertrouwen dat het ook met al andere die aspecten goed zit. Ontdekt hij dat er iets niet klopt, dan schaadt dat de reputatie van een retailer. Die moet waarmaken wat hij uitstraalt en als verwachtingen wekt. Als die basis in orde is, kan een supermarktketen gaan werken aan variatie in zijn assortiment door meer of andere producten op te nemen die onderscheid maken en waar de consument, of een specifieke groep klanten, meer voor wil betalen of die juist betaalbaarder zijn.
Om die basis van vertrouwen voor de klant veilig te kunnen stellen, bouwde Ahold Delhaize een eigen tool, vertelt Mol. Die begint met een materiality analysis die de risico's die met een product(categorie) samenhangen in kaart brengen. Denk aan arbeidsomstandigheden op cacaoplantages, het gebruik van bestrijdingsmiddelen of verpakkingsmaterialen. De risico's waar Ahold Delhaize zelf geen invloed op heeft, maar die bij de leveranciers mogelijk spelen, worden zo geïdentificeerd en daarna geprioriteerd. Mol: "Er zullen altijd issues blijven. Maar je moet weten waar ze zich kunnen voordoen en hoe groot hun risico is." Het is immers onmogelijk alles te controleren, je streeft naar een redelijk niveau van assurance (betrouwbaarheid, in vakjargon).
"We kunnen wel constateren dat iets fout is, maar zijn niet altijd in de positie om er iets aan te doen. Ahold Delhaize moet ook kunnen uitleggen wat het bedrijf niet kan doen", verduidelijkt Mol. "Als een grote producent ver weg zit en we nemen relatief weinig af, hebben we weinig invloed. Afstand zet ons letterlijk op afstand."
Zijn de risico's duidelijk, dan kan het concern risico-beperkende maatregelen nemen. Het verschil voor klanten kunnen maken is altijd het motief. Een retailer wil zijn klanten én leveranciers blij maken door hen verrassen of hun verwachting te overtreffen. "Er is een volgorde in wat klanten belangrijk vinden," zegt Mol. Zo is het milieu voor de meeste klanten een topprioriteit. Maar dat hoeft nog niet te betekenen dat ze daar in hun koopgedrag ook gevolg aan geven. Wij consumenten hanteren volgens Mol twee hiërarchieën. De ene is er eentje van meningen en de andere is er eentje van gedrag.
Publieke data
Er zijn zoveel verschillende producten, dat het onmogelijk lijkt om voor iedere keten waar die uit resulteren - van plantage via koffieboon en brander tot cupje Nespresso - verantwoording over iedere stap af te leggen. Toch is dat dankzij data-integratie minder ingewikkeld dan je denkt, zegt Mol. Er zijn immers talloze publieke databronnen. Denk aan de databases van certificeerders, keurmerken, merkeigen databases, informatie waar andere stakeholders (NGO's) al over beschikken. Wie de moeite neemt om al die gegevens in 1 simpele tool te integreren, dat combineert met de al gemaakte risico-analyses, ziet al snel waar de gaten vallen. Die kan een supermarktketen gericht met zijn leveranciers aanpakken door te werken aan oplossingen voor gesignaleerde problemen en te zorgen voor betere transparantie. Zo kun je het vertrouwen van de klant blijven verdienen en kunnen bedrijven vooruitgang laten zien.
Mol signaleert wel een grote maar. Hoewel er vreselijk veel data beschikbaar zijn, blijken datasystemen onthutsend vaak niet compatibel te zijn. Ze kunnen te vaak niet gekoppeld worden. Dat hindert het maken van coherente totaalplaatjes. En dus moeten er keuzes gemaakt worden. Vandaar de tool die Ahold-Delhaize ontwikkelt. Daarin maakt het keuzes vanuit risicoinschattingen. Welke data zijn het belangrijkst voor wat klanten kopen? Waar kun je als retailer onderscheid mee maken? En waar kun je als bedrijf, hoe graag je het ook zou willen, je vingers maar liever niet aan branden en hoe makkelijk is het om ophef over scheefgelopen zaken uit te leggen?
"Wat zonder meer in orde móet zijn," zegt Mol, "zijn de sociale omstandigheden. Die zijn niet als onderscheidende factor in de prijs te verrekenen, dat is niet te verkopen. Maar klanten willen ook niet álles weten." Dus heel veel van de data blijven binnen de keten. Ahold Delhaize filtert voortdurend de informatie en werkt aan het verder invullen van het model.
"Je kunt niet afwachten tot alle data beschikbaar zijn. Dus we proberen de data zo te organiseren dat we op alle redelijke vragen antwoorden hebben. We blijven onze baseline verbeteren en verfijnen," aldus Mol.
Ook als er een front-of-pack-label (zoals bijvoorbeeld de Nutri-Score of het MSC-logo) op een product zit, is het belangrijk dat het voor de klant duidelijk is wat de boodschap daarvan is. Dat betekent, zegt Mol, ook een voortdurende strijd om die boodschap simpel te houden. Want doordat er zoveel verschillende labels en standaarden zijn, ziet de consument letterlijk door de bomen het bos niet meer. Het streven naar transparantie is daar niet mee geholpen. "Op de verpakking moet staan wat consumenten belangrijk vinden", zegt Mol. Ze moeten de goede keuze gemakkelijk maar op basis van betrouwbare data kunnen maken. Daarom streeft Ahold-Delhaize naar transparantie boven het communicatiegeweld van alle (keur)merkverpakkingen uit.
Dit artikel afdrukken
De basis moet kloppen
De klant heeft er geen boodschap aan hoeveel moeite retailers moeten doen om te garanderen dat de producten in de schappen en de supply chain 'in orde' zijn in termen van compliance ('kloppendheid'), productveiligheid, duurzaamheid of transparantie. In dat rijtje staan de kwaliteit en voedselveiligheid van het product met stip voorop. De klant wil er blindelings op kunnen vertrouwen dat het ook met al andere die aspecten goed zit. Ontdekt hij dat er iets niet klopt, dan schaadt dat de reputatie van een retailer. Die moet waarmaken wat hij uitstraalt en als verwachtingen wekt. Als die basis in orde is, kan een supermarktketen gaan werken aan variatie in zijn assortiment door meer of andere producten op te nemen die onderscheid maken en waar de consument, of een specifieke groep klanten, meer voor wil betalen of die juist betaalbaarder zijn.
Als een grote producent ver weg zit en we nemen relatief weinig af, hebben we weinig invloedRisico-analyse
Om die basis van vertrouwen voor de klant veilig te kunnen stellen, bouwde Ahold Delhaize een eigen tool, vertelt Mol. Die begint met een materiality analysis die de risico's die met een product(categorie) samenhangen in kaart brengen. Denk aan arbeidsomstandigheden op cacaoplantages, het gebruik van bestrijdingsmiddelen of verpakkingsmaterialen. De risico's waar Ahold Delhaize zelf geen invloed op heeft, maar die bij de leveranciers mogelijk spelen, worden zo geïdentificeerd en daarna geprioriteerd. Mol: "Er zullen altijd issues blijven. Maar je moet weten waar ze zich kunnen voordoen en hoe groot hun risico is." Het is immers onmogelijk alles te controleren, je streeft naar een redelijk niveau van assurance (betrouwbaarheid, in vakjargon).
"We kunnen wel constateren dat iets fout is, maar zijn niet altijd in de positie om er iets aan te doen. Ahold Delhaize moet ook kunnen uitleggen wat het bedrijf niet kan doen", verduidelijkt Mol. "Als een grote producent ver weg zit en we nemen relatief weinig af, hebben we weinig invloed. Afstand zet ons letterlijk op afstand."
Zijn de risico's duidelijk, dan kan het concern risico-beperkende maatregelen nemen. Het verschil voor klanten kunnen maken is altijd het motief. Een retailer wil zijn klanten én leveranciers blij maken door hen verrassen of hun verwachting te overtreffen. "Er is een volgorde in wat klanten belangrijk vinden," zegt Mol. Zo is het milieu voor de meeste klanten een topprioriteit. Maar dat hoeft nog niet te betekenen dat ze daar in hun koopgedrag ook gevolg aan geven. Wij consumenten hanteren volgens Mol twee hiërarchieën. De ene is er eentje van meningen en de andere is er eentje van gedrag.
Publieke data
Er zijn zoveel verschillende producten, dat het onmogelijk lijkt om voor iedere keten waar die uit resulteren - van plantage via koffieboon en brander tot cupje Nespresso - verantwoording over iedere stap af te leggen. Toch is dat dankzij data-integratie minder ingewikkeld dan je denkt, zegt Mol. Er zijn immers talloze publieke databronnen. Denk aan de databases van certificeerders, keurmerken, merkeigen databases, informatie waar andere stakeholders (NGO's) al over beschikken. Wie de moeite neemt om al die gegevens in 1 simpele tool te integreren, dat combineert met de al gemaakte risico-analyses, ziet al snel waar de gaten vallen. Die kan een supermarktketen gericht met zijn leveranciers aanpakken door te werken aan oplossingen voor gesignaleerde problemen en te zorgen voor betere transparantie. Zo kun je het vertrouwen van de klant blijven verdienen en kunnen bedrijven vooruitgang laten zien.
Hoewel er vreselijk veel data beschikbaar zijn, blijken datasystemen onthutsend vaak niet compatibel te zijnKeuzes maken: welke data zijn het belangrijkst
Mol signaleert wel een grote maar. Hoewel er vreselijk veel data beschikbaar zijn, blijken datasystemen onthutsend vaak niet compatibel te zijn. Ze kunnen te vaak niet gekoppeld worden. Dat hindert het maken van coherente totaalplaatjes. En dus moeten er keuzes gemaakt worden. Vandaar de tool die Ahold-Delhaize ontwikkelt. Daarin maakt het keuzes vanuit risicoinschattingen. Welke data zijn het belangrijkst voor wat klanten kopen? Waar kun je als retailer onderscheid mee maken? En waar kun je als bedrijf, hoe graag je het ook zou willen, je vingers maar liever niet aan branden en hoe makkelijk is het om ophef over scheefgelopen zaken uit te leggen?
"Wat zonder meer in orde móet zijn," zegt Mol, "zijn de sociale omstandigheden. Die zijn niet als onderscheidende factor in de prijs te verrekenen, dat is niet te verkopen. Maar klanten willen ook niet álles weten." Dus heel veel van de data blijven binnen de keten. Ahold Delhaize filtert voortdurend de informatie en werkt aan het verder invullen van het model.
Je kunt niet afwachten tot alle data beschikbaar zijn. Dus we proberen de data zo te organiseren dat we op alle redelijke vragen antwoorden hebbenVoortdurend verfijnen
"Je kunt niet afwachten tot alle data beschikbaar zijn. Dus we proberen de data zo te organiseren dat we op alle redelijke vragen antwoorden hebben. We blijven onze baseline verbeteren en verfijnen," aldus Mol.
Ook als er een front-of-pack-label (zoals bijvoorbeeld de Nutri-Score of het MSC-logo) op een product zit, is het belangrijk dat het voor de klant duidelijk is wat de boodschap daarvan is. Dat betekent, zegt Mol, ook een voortdurende strijd om die boodschap simpel te houden. Want doordat er zoveel verschillende labels en standaarden zijn, ziet de consument letterlijk door de bomen het bos niet meer. Het streven naar transparantie is daar niet mee geholpen. "Op de verpakking moet staan wat consumenten belangrijk vinden", zegt Mol. Ze moeten de goede keuze gemakkelijk maar op basis van betrouwbare data kunnen maken. Daarom streeft Ahold-Delhaize naar transparantie boven het communicatiegeweld van alle (keur)merkverpakkingen uit.
Leon Mol was de gesprekspartner van Tiffany Tsui tijdens ons Agrifoodnetworks.org Digital Food webinar 'Trustworthy Data is Key to Reliable Due Diligence' van 26 april 2022.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Het is goed dat daar flink over nagedacht wordt, het vertrouwen in een leverancier, wordt gemakkelijk geschaad, door de algemene aandacht voor het negatieve. Het kost veel moeite om een negatief imago weer om te bouwen naar een positief imago.
De branche als geheel zou er goed aan doen om in de marketing de transparantie ook meer te laten prevaleren boven onnutte kretologie en regels accepteren die het voor de consument eenvoudiger maken om te kiezen.
voorbeeld: waarom geldt de regel voor volkeren wel voor brood maar niet voor andere producten zoals biscuits, koek, muesli etc.
AH krijgt het overigens voor elkaar om bij brood aan te geven dat volkorenmeel bestaat uit volkoren meel, meel en zemelen. Dat lijkt mij bijzonder. volkoren meel is volkoren meel en niet een mengsel van andere dingen. en ik snap best dat meel en zemelen samen misschien volkorenmeel kunnen zijn als ze in 1 keer gemalen zijn, maar als je meel en zemelen als losse ingrediënten gebruikt om daarmee volkoren meel te benoemen wordt dat bedenkelijk en kan je je afvragen waarom.
"Maar klanten willen ook niet álles weten."
Niet alle klanten willen álles weten. Er zijn echter genoeg klanten die wel (van een bepaald deel) álles willen weten. Zo ook journalisten en het maatschappelijk middenveld.
Ik juich openheid van bedrijven enorm toe! Dat kan zeker het vertrouwen in hun diensten en producten doen stijgen. Het is inderdaad goed om de meest gewenste data het snelst te publiceren, maar breidt dit vooral ook verder uit en probeer dan niet te veel voor de hergebruiker te denken want je kan alle vormen van hergebruik toch niet verzinnen. De kracht zit er juist in dat anderen nieuwe vormen van hergebruik zullen bedenken. Publiceer dus zo veel en zo ruw mogelijke data.