Opinie Kun je als ‘natuurinclusieve’ boer economisch overleven als je ook de aarde wilt redden?

Kun je als ‘natuurinclusieve’ boer economisch overleven als je ook de aarde wilt redden? Ik denk dat dat kan! Maar dan moeten we een paar zaken anders aanpakken. Uitgangspunten voor mij zijn (1) dat consumenten of burgers van nature goed willen doen, (2) dat boeren slimme samenwerkingsverbanden moeten zoeken, (3) dat ‘het duurzame verhaal’ transparanter, simpeler en aantrekkelijker gecommuniceerd moet worden en (4) dat de aarde niet langer kan wachten op acties van alle stakeholders, inclusief de overheid. Ik zal het toelichten.

Focus op prijs
In zijn boek De meeste mensen deugen beschrijft Rutger Bregman dat mensen van nature goed willen doen. Niet alleen voor zichzelf maar ook voor de omgeving waarin ze leven. En consumenten dan? Ook consumenten willen goed doen – is mijn stelling – mits het aanbod maar in orde is en meer biedt dan een duurzaamheidsbelofte alleen. Vanuit de marketing voor voeding weten we dat consumenten selecteren op een combinatie van smaak, gemak, gezondheid, duurzaamheid en, natuurlijk, prijs. En juist die focus op prijs lijkt de grootste barrière te vormen naar een duurzamer koopgedrag.

Het verhaal van ‘C'est Qui, Le Patron?’ bewijst dat een eerlijker en duurzaam voedselsysteem mogelijk is. Niet door dure marketingcampagnes (hoewel die vaak ook werken), maar door consumenten te betrekken bij beslissingen, door transparant te zijn en mede-eigenaarschap en verantwoordelijkheid te geven

Een artikel van het FoodCabinet uit 2020 zegt daar het volgende over: ”(…) hoe vaak wordt niet verzucht dat het gedrag van de gemiddelde consument zo afwijkt van zijn idealen als burger? De mens lijkt te zijn geëvolueerd van jager-verzamelaar tot ‘koopjesjager (…).” Wat is de oorzaak daarvan? Ligt dat aan de aard van de mens of aan de omgeving waarin die consument zich begeeft, die is overladen met aanbiedingen, prijsprikkels en een groot aanbod niet-duurzame en ongezonde producten? Hans Dagevos, consumptiesocioloog van de Wageningen University, zegt daarover: “Overschatting van de factor prijs lijkt gelijke tred te houden met de onderschatting van andere principes die medebepalend zijn voor de voedselkeuzes die consumenten maken. Zolang retailers en andere aanbieders die andere factoren niet serieus nemen, zullen ze ook geen doorslaggevende rol kunnen spelen in de keuzes van consumenten.”

De vraag is dan ook hoe we ervoor zorgen dat consumenten keuzes maken waarin waarden als gezondheid en duurzaamheid een grotere rol spelen. Die vraag stond centraal in het in juli 2020 verschenen rapport Voedselconsumptie veranderen. Bouwstenen voor beleid om verduurzaming van eetpatronen te stimuleren van het Planbureau voor de Leefomgeving. De onderzoekers concluderen: ‘Voedselroutines worden vormgegeven door consumenten én door andere actoren, zoals foodbedrijven, retailers, maatschappelijke organisaties, food influencers en overheden.' Conclusie van het rapport is dat het veranderen van voedselroutines een collectieve inzet vraagt: consumenten kunnen het niet alleen.

Samenwerking
Veranderen van gedrag – in dit geval – naar een veel duurzamer koop- en consumptiegedrag vraagt dan ook om samenwerking. Samenwerking van boeren onderling, van boeren met retailers en van boeren met consumenten. Een mooi voorbeeld van dat laatste is Onze Markt. Een initiatief van de Franse ondernemer Nicolas Chabane die in 2016 consumenten liet meebeslissen over de prijs en kwaliteit van voedselproducten. Hij wilde iets doen aan de benarde positie van veel melkboeren en een eerlijkere prijs realiseren. Daarvoor voerde hij een grote online enquete uit en liet consumenten stemmen. Daar werd massaal op gereageerd en gestemd voor een eerlijke prijs voor de boer.

Een nieuw merk C'est Qui, Le Patron? (wie is de baas?) werd geïntroduceerd en met doorslaand succes. Grote foodretailers in Frankrijk voeren inmiddels een assortiment van 30 verschillende producten (van melk, boter tot aardappelen). Het verhaal van ‘C'est Qui, Le Patron?’ bewijst dat een eerlijker en duurzaam voedselsysteem mogelijk is. Niet door dure marketingcampagnes (hoewel die vaak ook werken), maar door consumenten te betrekken bij beslissingen, door transparant te zijn en mede-eigenaarschap en verantwoordelijkheid te geven.

Aanbod
De samenwerking waar ik voor pleit is vooral nodig om het aanbod van duurzame producten te vergroten. Want ons koopgedrag wordt erg sterk beïnvloed door de producten die we krijgen aangeboden. Daar zijn veel onderzoekers het over eens. Kijk ook maar eens naar een Youtube-filmpje waarin Sebastiaan Aalst haarfijn uitlegt dat het huidige voedingsaanbod voor ruim 70% bestaat uit niet-duurzame producten en wat het effect daarvan is op ons consumptiegedrag. Aalst concludeert dat de huidige situatie niet houdbaar is. Maar hoe keren we het schip? Door een verlaging van btw op groente en fruit? Door invoering van een suikertaks? Of kan true pricing (een prijssysteem om alle verborgen kosten – zoals ook toekomstige schade aan mens en milieu – inzichtelijk te maken en op te tellen bij de marktprijs) een belangrijk effect hebben om de (oneerlijke) prijsprikkel voor ongezonde en niet duurzame producten te verminderen en naar een prijs-systeem te gaan, dat beter aansluit bij de waarden die we er als maatschappij op nahouden? In een interview van juli 2021 voor Change.inc legt Drees Peter van den Bosch, directeur van Hutten Catering, uit dat True Pricing geen wishfull thinking meer is, maar de harde realiteit van vandaag en morgen. Hutten past het al toe!

Ik kom tot 4 actiepunten. (1) De overheid gaat regelgeving ten gunste van de natuur en onze gezondheid aanpassen en ‘natuurinclusieve/ biologische landbouw’ actief ondersteunen. (2) Foodproducenten en foodretailers gaan, met innovaties, duurzaamheid vertalen in een aantrekkelijker aanbod, niet-duurzame producten vervangen, en boeren beter betalen. (3) Ketensamenwerking zal marktproposities sterker maken en (4) via wervende communicatie zullen we consumenten gaan verleiden naar nieuw gedrag

Verleiding
En verleiding? Wordt het verhaal van ‘natuurinclusieve landbouw’ wel aantrekkelijk gecommuniceerd? Ik ken niet alle (nationale en internationale) concepten. Zo zullen er zeker hele goede voorbeelden zijn, die hun verhaal simpel, transparant en aantrekkelijk hebben verpakt. Voor de meeste aanbieders geldt naar mijn mening dat de manier waarop ze communiceren naar afnemers (foodretailers, out-of-home, consumenten,..) beter kan. Vraag is dan ook of het concept ´natuurinclusieve landbouw’ sterk genoeg is om grote groepen consumenten aan te spreken. Of blijft het een niche, die niet in staat is om onze klimaatdoelen te helpen realiseren? Er zijn weinig duurzame marktconcepten met succes geïntroduceerd die enkel focussen op duurzaamheid. Om ‘natuurinclusieve landbouw’ succesvol te vermarkten moeten daarom waarden als ‘smaak, gemak en gezondheid’, dominanter worden in het marktconcept. Dat is de enige route naar succes. Dat kan, maar vergt veel tijd en investeringen.

Beauty & the Beast
Een andere optie is om als ondernemer in ‘natuurinclusieve landbouw’ om te schakelen naar ‘biologische landbouw’. De duurzaamheidsprincipes van de twee landbouwconcepten komen sterk overeen, terwijl de marktkansen van ‘biologisch’ veel en veel groter zijn. Oftewel: zonder je duurzaamheidsdoelen los te laten, vergroot je de kans om je bedrijf rendabel te exploiteren.

Consumenten dragen graag bij aan een betere wereld, een betere toekomst. Maar willen ook genieten, gemak, gezondheid. Drie belangrijke ‘g’s’ die onmisbaar zijn om een brede groep consumenten aan te spreken. Kijk naar het succes van Tesla en vergelijk dat met de Toyota Prius. The beauty & the beast? De (lelijke) Prius spreekt slechts een beperkte groep ‘duurzaamheidsconsumenten’ aan. Tesla is met zijn concept (fraaie styling en uitstraling, luxe, gemak, etc.) aantrekkelijk voor zowel zakelijke rijders als privérijders in de volle breedte van de maatschappij.

Het succesvol vermarkten van duurzame landbouw vereist een aanpak die grote groepen consumenten aanspreekt. Natuurinclusieve landbouw zou, door zich om te vormen naar de ‘beauty’ – de biologische landbouw – zichzelf en de duurzaamheidsdoelstellingen een grote dienst bewijzen.

Professioneel en met ambitie
Het vermarkten van duurzame landbouw is mogelijk. Het kan. Daarvoor moet wel iets veranderen in de huidige aanpak. Ik kom tot 4 actiepunten. (1) De overheid gaat regelgeving ten gunste van de natuur en onze gezondheid aanpassen en ‘natuurinclusieve/ biologische landbouw’ actief ondersteunen. (2) Foodproducenten en foodretailers gaan, met innovaties, duurzaamheid vertalen in een aantrekkelijker aanbod, niet-duurzame producten vervangen, en boeren beter betalen. (3) Ketensamenwerking zal marktproposities sterker maken en (4) via wervende communicatie zullen we consumenten gaan verleiden naar nieuw gedrag. Als dat professioneel en met ambitie wordt ingezet, gaat dat vruchten afwerpen. Doorgaan op de huidige voet is geen optie. Daarmee kunnen we niet de 10 miljard mensen in 2050 voeden en de generaties daarna. Een duurzame landbouw kán. Laten we vandaag beginnen!


Harry van Delft is optimist en marketeer. Hij heeft zijn eigen adviesbureau: Harry van Delft Food Business. Tussen 2011-2019 was hij lector Agrofood Marketing bij HAS Hogeschool. Hij was tevens nauw betrokken bij de oprichting van BOON Food Concepts.