Duurzaamheidsclaims, milieuclaims of greenwashing?

Een duurzaamheidsclaim is een bewering – expliciet of impliciet– dat een product een duurzame keuze is. Het interessante is dat duurzaamheid nog niet in een vaste definitie te vangen is. Duurzaamheid is dan ook een containerbegrip (met een sociale, economische en milieu-pijler), waardoor er veel verschillende soorten duurzaamheidsclaims kunnen zijn. Een product kan duurzaam zijn omdat er minder water nodig was voor de productie, omdat er minder CO₂ is gebruikt, of omdat de werknemers in de keten beter zijn betaald. Het bekende FairTrade logo is een voorbeeld van een duurzaamheidslogo, maar ook de meer recent ontwikkelde Eco-Score, een Frans voedselkeuzelogo dat een milieuscore berekent, valt hier onder. De Europese Commissie telde in 2020 meer dan 200 claims en logo’s die zijn gericht op duurzaamheid. De brede strekking van deze beweringen maakt het dan ook direct lastig om dit als één soort claims te categoriseren. We zien dan ook verschillende initiatieven, in Nederland of binnen de Europese Unie, om duurzaamheidsclaims zelf te reguleren.

Leidraad
We beginnen met Nederland. Hoewel de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit de bekendste toezichthouder voor de levensmiddelenindustrie is, heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) begin 2021 richtlijnen gepubliceerd voor het gebruik van claims over duurzaamheid op producten of diensten, met diverse voorbeelden uit de levensmiddelensector.

De ACM probeert hiermee oneerlijke handelspraktijken tegen te gaan. Vijf vuistregels en bijbehorende voorbeelden, beschreven in deze leidraad, moeten bedrijven helpen om eerlijke claims te maken: (1) het duurzaamheidsvoordeel van het product moet duidelijk zijn; (2) duurzaamheidsclaims moeten onderbouwd zijn met feiten en moeten actueel blijven; (3) vergelijkingen mogen worden gemaakt, zolang ze eerlijk zijn; (4) duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf moeten eerlijk en concreet zijn vermeld; en (5) visuele claims en keurmerken mogen niet verwarrend zijn, maar moeten consumenten helpen.

Het is voor bedrijven een lastige klus om duurzaamheidsclaims goed te formuleren en specificeren. Hoe concreet moet je zijn over een voordeel en hoe breng je de juiste boodschap over aan de consument, zonder onbewust in de valkuil van ‘greenwashing’ te trappen?

Omdat duurzaamheid en duurzame ontwikkeling brede begrippen zijn, is de leidraad van toepassing op de brede categorie van duurzaamheidsclaims, waaronder milieuclaims en ethische claims. De Milieu Reclame Code van de Stichting Reclame Code, de zelfregulerende instantie voor reclame, heeft een veel nauwere toepassing: hierin worden alleen reclame-uitingen benoemd die verwijzen naar milieuaspecten. Ook deze code benoemt het belang van de feitelijke juistheid van gemaakte claims (artikel 3). Deze code wordt momenteel herzien en zal in 2022 worden omgevormd naar een bredere Milieu- en duurzaamheidsreclame code.

Ondanks deze vuistregels is het voor bedrijven een lastige klus om duurzaamheidsclaims goed te formuleren en specificeren. Hoe concreet moet je zijn over een voordeel en hoe breng je de juiste boodschap over aan de consument, zonder onbewust in de valkuil van ‘greenwashing’ te trappen?

Net als in Nederland, zijn binnen de Europese Unie een aantal algemene initiatieven opgezet om bij te dragen aan eerlijke en onderbouwde duurzaamheidsclaims. Zogenaamde handelspraktijken, waaronder ook beweringen of reclame in het algemeen vallen, mogen bijvoorbeeld nooit misleidend zijn. Specifiekere regels voor duurzaamheidsclaims zijn verder uitgewerkt in Verordening 66/2010, waarin de Eco-labels zijn vastgelegd. Deze regels zijn alleen niet van toepassing op voedingsproducten, maar we zien Eco-labels terug op bijvoorbeeld koelkasten en andere elektrische apparatuur. Ook de onderbouwing van duurzaamheidsclaims is een lastige kluif.

Bredere definities van duurzaamheid zijn nog niet goed genoeg te onderbouwen om als vereiste te kunnen dienen in een juridisch kader.

PEF en OEF
Al sinds begin 2000 doen onder andere Europese onderzoeksconsortia onderzoek naar de ontwikkeling van zogenaamde ‘groene’ claims, claims over de milieu-impact van producten en organisaties. Voor de onderbouwing van die claims gaat waarschijnlijk de verplichting gelden om een specifieke methode te gebruiken: de ‘product environmental footprint’ (PEF) voor producten, of de ‘organisational environmental footprint’ (OEF) specifiek voor de duurzaamheid van organisaties. Deze methoden zijn gestoeld op de zogenoemde life cycle assessment. Een life cycle assessment maakt het mogelijk de verschillende fasen van de levenscyclus van een geproduceerd product te analyseren. Daarbij zijn het winnen van materialen uit het milieu om een product te maken, fabricage of verwerking, distributie, het gebruik en uiteindelijk ook de recycling of verwijdering van dit product allemaal van belang. Zowel directe als indirecte emissies tellen mee in het berekenen van het milieueffect van een product. Met de PEF en OEF als specifieke vorm van life cycle assessments, zijn de afgelopen jaren verschillende pilots uitgevoerd, om te onderzoeken of deze meetmethode een goede onderbouwing kan leveren voor de milieueffecten van producten en organisaties.

Voor het onderbouwen van dergelijke groene claims, die over milieueffecten gaan, kan een life cycle assessment dan ook een goede onderbouwing zijn. Maar zodra het om een bredere definitie van duurzaamheid gaat, kun je je afvragen hoe je zo’n bewering goed kunt onderbouwen. Voor het onderbouwen van een ‘duurzaam’ effect op sociale omstandigheden of op de economie zijn andere typen analyses nodig. En hoewel er veel ontwikkelingen zijn in de methoden om ook deze duurzaamheidseffecten in kaart te brengen, lijken die methoden nog niet goed genoeg te zijn om als vereiste te kunnen dienen in een juridisch kader.

Maar, ook al ben je concreet en duidelijk, heb je onderbouwing voor een claim voorhanden, dan nog rijst de vraag: hoe gaat de consument de claim opvatten? Zal een consument bijvoorbeeld denken dat een product dat minder negatieve effecten heeft op het milieu, automatisch ook beter scoort op andere aspecten van duurzaamheid? Voor een goed begrip van het onderwerp ‘duurzaamheidsclaims’ is starten bij een goede definitie van wat duurzaamheid is eigenlijk essentieel. Alleen dan kunnen bedrijven positieve ontwikkelingen om duurzaamheidsaspecten te verbeteren ook verwoorden in eerlijke communicatie naar de consument, die op diens beurt betrouwbare informatie kan inwinnen en uiteindelijk een onderbouwde, duurzame keuze kan maken.