Halverwege het afgelopen decennium deed zich een omslag voor in de voorlichting over gezonde voeding. De Gezondheidsraad bracht de langverwachte Richtlijnen goede voeding 2015 uit. Daarop baseerde Het Voedingscentrum de vernieuwingen van het voedingsadvies aan de bevolking. Veel veranderde er niet ten opzichte van de vorige herziening in 2006. De omslag was vrijwel onzichtbaar achter de praktische, alledaagse adviezen, maar was toch wezenlijk.

Wat hield de ommekeer in?

We waren gewend te denken en te praten over onze voeding als een systeem dat calorieën en nutriënten levert. Een biologisch systeem dat in chemische en fysische processen te ontleden was. Voedingsstoffen hebben daarin ieder hun plek en functie, die dan ook te reduceren en te analyseren zijn als processen op moleculair niveau. Zoals medicijnen werken, ter vergelijking.

Nutritionisme
Zo is er ruim een eeuw over de fysiologische werking van voeding gedacht: de voedingswaarde van iets eetbaars is de optelsom van de afzonderlijke nutriënten. Dat stofjesdenken heet nutritionisme en is terug te voeren op pioniers als organisch chemicus Justus von Liebig, die in hun tijd in de ontwikkelingen van de natuurwetenschappen aanleiding vonden om de voeding van het menselijk lichaam als een reeks overzichtelijke chemische processen te zien, die maar een beperkt aantal (50 ongeveer) verschillende stoffen nodig hebben.

Verstoringen van het systeem, ook wel metabole ziekten genoemd, waren toe te schrijven aan de verkeerde toediening of de verkeerde verhoudingen in de doses. Te veel vet of zout, of te weinig vitamine C of ijzer, daar lag het aan als je ziek of dik werd. En daarop was ook het wetenschappelijke onderzoek gericht, dat met zogenaamd precieze cijfers wist te komen. Meer dan 300 mg cholesterol per dag bijvoorbeeld moest je echt niet tot je nemen, want dat leidde geheid tot atherosclerose.

Paradigmaverschuiving
Waar de ommezwaai van de Gezondheidsraad van getuigde, was een paradigmaverschuiving onder voedingsdeskundigen. Het besef was gerezen dat je de voeding in zijn geheel moet bestuderen. Zelfs in de sociale en stedenbouwkundige context. Termen met een onwetenschappelijke herkomst als ‘holistisch’ en ‘integratief’ worden daarbij gebruikt, tot weerzin van de reductionistische geleerden van de oude stempel.

Mensen eten geen afzonderlijke nutriënten, geen bordjes met alleen koolhydraten of potjes met vet, is de achterliggende gedachte. Mensen eten volgens ingeslepen eetpatronen verschillende en rommelige maaltijden waar van alles inzit. En ze snacken. Voedingsmiddelen, de dingen die je in je mond stopt, zijn zeer complexe producten, geen chemische optelsommen. Hun effecten op het menselijke metabolisme zijn niet zo maar af te leiden uit de samenstelling.

Scheikundedoos
Voeding is sinds het vorige decennium officieel geen scheikundedoos meer. Dat legde de Amerikaanse wetenschapper Gyorgy Scrinis haarfijn uit in zijn boek Nutritionism – The Science and Politics of Dietary Advice uit 2013. De term werd populair gemaakt door de Amerikaanse journalist Michael Pollan. Hij, en een aantal collega-journalisten met hem, had veel invloed op de opvattingen bij het algemene publiek over de kwaliteit van voeding, die zeker in de Verenigde Staten achteruit holde met de opkomst van fast food en fabrieksvoedsel in de afgelopen eeuw.

Onze aandachtboog is korter en we zijn altijd op zoek naar iets nieuws, iets spectaculairs
Het is overigens niet zo dat er met de nieuwe holistische benadering van voeding een einde is gekomen aan het stofjesonderzoek. In tegendeel, al is er wel een verschuiving te zien in de waardering ervan, zeker van dat ‘ouderwetse’, observationele onderzoek. Critici als de Amerikaanse hoogleraar geneeskunde en statisticus John Ioannidis en onze Dennis Zeilstra betogen dat veel van de aannames en conclusies van voedingskundig onderzoek, ook dat volgens de hoogste standaard van RCT’s, niet of zelden hun claims kunnen waarmaken.

Voedselmatrix
Ioannidis publiceerde in 2005 zijn artikel ‘Why Most Published Research Findings Are False’. Daarna volgden meer zeer kritische stukken, vooral over epidemiologische en observationele studies, waaronder het grote PREDIMED-onderzoek. Die Spaanse studie over het mediterrane dieet uit het vorige decennium gold als hét voorbeeld van een geslaagde studie naar een voedingspatroon, naar een eetgewoonte, naar een ‘voedselmatrix’. Maar de uitkomsten daarvan waren toch niet zo solide als werd beweerd.

Ioannidis werd het boegbeeld van de nieuwe scepsis. Ineens leek al het wetenschappelijke onderzoek over afzonderlijke nutriënten en hun werking in het lichaam niets meer voor te stellen. In de wetenschapsjournalistiek was dat ook merkbaar.

Dat begrip ‘voedselmatrix’ kwam tegen het einde van het vorige decennium in zwang, een even fraai als weinig zeggend containerbegrip. Het gaf het nieuw geaccepteerde idee van de niet-ontrafelbare werking van voeding toch een exacte klank. Grote voedingsdeskundigen van over de hele wereld committeerden zich aan de transitie van het stofjesdenken naar matrixdenken en kunnen daar ineens heel goed mee uit de voeten.

Interface
Gelijk opgaand met deze beweging, en daaraan gerelateerd, nam het bewustzijn bij consumenten over kwaliteit, veiligheid, productiewijze en duurzaamheid van voeding toe. De nieuwste ideeën zullen niet tot in alle lagen van de bevolking zijn doorgedrongen, maar het gecombineerde besef dat gezond eten zowel goed is voor elk individu als voor de planeet begint steeds steviger post te vatten.

Het kwartje is gevallen, ons dagelijks eten is een voor iedereen hanteerbare interface geworden tussen onze eigen gezondheid en dat van de planeet. Het moet helemaal anders. Dat is er in het afgelopen jaar nogal hardhandig ingepeperd. De protesterende boeren bereikten - helaas voor hen - het tegenovergestelde van de acceptatie die zij zochten. Een enkel filmpje bij Lubach op Zondag over gruwelen in de varkensslacht deed de rest. Een system change moet er komen, niets minder.

Omdenken
De millenials en de digital natives doen belangrijk werk in de bewustwording en voor het politiek-hedonistische omdenken. Extinction Rebellion doet de rest: als we zo doorgaan met de aarde uitputten en vervuilen en opwarmen, gaan we naar de kloten. We moeten ons schamen dat we zo rücksichtslos consumeren. Columnist Max Pam roept – weliswaar spottend - de volgende tien jaar uit tot het ‘decennium van de schaamte’, vol ‘vliegschaamte, babyschaamte, bezorgschaamte, vleesschaamte, enzovoort.’


De klant is koning. Als die leest op Instagram dat onrijpe bananen resistent zetmeel bevatten, dan komt er meel van onrijpe bananen om taarten van te bakken
Wat staat tegenover - noem er één - vleesschaamte? Vegatrots? Fructofilie? Toen dit stuk al in de maak was, verscheen op Foodlog het artikel van topsporter en kookboekenschrijver Janneke van der Meulen over de voordelen van een strikt fructivoor dieet. Dat artikel en de commotie die het veroorzaakte illustreert de nieuwe verwarring heel mooi. Wetenschappelijk klopt er niets van wat zij beweert, maar ze wordt wel wereldroeikampioen en eetgoeroe met haar strikte, zelfverzonnen fruitdieet. Hoe kan dat beide bestaan?

Social media
Maar wie kijkt daar eigenlijk nog van op? We hebben toch ook de dames van Green Happiness gehad, die eieren verboden omdat het de ‘menstruatie van een kip’ was? Wat wordt er allemaal niet beweerd op internet? Veel onzin, maar de twee Green Happiness-oprichters waren happy en fit en hadden duizenden volgers. Wie kan daar nog iets wetenschappelijks tegenin brengen? Voor je het weet word je met een Ioannidisje om de oren geslagen.

En het ziet er niet naar uit dat dat gaat veranderen. Op de gezaghebbende online nieuwsdienst FoodNavigator wordt een overzicht gegeven van de te verwachten trends in food voor 2020. Dat artikel begint met een paar opmerkingen over de invloed van social media. Onze hersenen werken letterlijk anders door het permanent online zijn. Onze aandachtboog is korter en we zijn altijd op zoek naar iets nieuws, iets spectaculairs. We verkiezen het fantastische boven het vertrouwde. Voedingsmiddelenproducenten moeten er rekening mee houden dat de klant steeds iets nieuws en extremers wil, want zo is hij of zij geprogrammeerd.

Storytelling
Dat betekent: snel reageren met extreme producten. Hier lijken kleine nieuwe bedrijven, start-ups, een voordeel te hebben op multinationals. Maar die zijn ook niet gek. In een ander artikel op FoodNavigator wordt beschreven hoe de teams die nieuwe producten ontwikkelen bij Unilever de werkwijze en organisatie van start-ups hebben geadopteerd om sneller te kunnen reageren op trends.

De industrie staat klaar om in te springen en elke subculturele oprisping te annexeren, zoals de commercie dat met elke nieuwe uiting van (jeugd)cultuur doet. De klant is immers koning en krijgt wat hij of zij wil hebben. Maar eigenlijk is het: denkt te willen hebben. In de genoemde artikelen op FoodNavigator doemt geregeld het woord ‘storytelling’ op in de context van hoe de klant benaderd moet worden.

Mythes
Social media scheppen hun eigen als waarheden vermomde mythes. Leefstijl wordt lifestyle. Dat weten marktonderzoekers en bedrijven heel goed. Er zal altijd een voedingsmiddel verguisd worden op internet, terecht of niet. De ene keer vlees, de andere keer koolhydraten. Daar liggen ook kansen voor bedrijven, dat zijn nieuwe gaten in de markt. De klant is koning. Als die leest op Instagram dat onrijpe bananen resistent zetmeel bevatten, dan komt er meel van onrijpe bananen om taarten van te bakken. Het bedrijf dat dat levert moet van de klant transparant, duurzaam en kleinschalig zijn. De verpakking mag niet van plastic zijn en liefst grauw van kleur en ook eetbaar.

De relatie met de veeleisende klant gaat zich verdiepen in het nieuwe decennium, volgens de marktonderzoekers. Voor het feit dat de klant een bepaald bedrijf zijn vertrouwen schenkt, wil de klant beloond worden met de bevestiging dat het de juiste keuze was. Alles is marketing, ook jouw overtuiging dat je met een vegan leefstijl de wereld kan redden.

Alles is marketing, ook jouw overtuiging dat je met een vegan leefstijl de wereld kan redden
’Purposeful’
Multinationals gaan zich voordoen als idealistische start-ups, als bedrijven met een ‘purpose’, een doel of zin, om die speciale band met de klant op te bouwen. De gemakkelijkste manier is een succesvolle start-up op te kopen. Dat Unilever De Vegetarische Slager overnam om de vegaburger het nieuwe decennium in te katapulteren is een logische stap. Unilever heeft als nieuwe strategie razendsnel te innoveren, te ontwikkelen en de productie op te schalen, want de klant verandert ook weer snel van liefhebberij. Volgens een artikel in FoodNavigator doen de ‘purposeful’ merken van Unilever het veel beter dan de oude vertrouwde merken.

Opmerkelijk bij dit alles is dat de nieuwe bewuste en respect zoekende consument geen probleem maakt van het hypercommerciële en het kunstmatige in de vertrouwensrelatie met het bedrijf. Hier op Foodlog is gediscussieerd over de vraag of het niet gek is dat vegaburgers in vorm en smaak echte hamburgers nabootsen. Geen hap geprakte, gekruide bonen, maar een hoog technologische imitatie van een echte burger. Tijdelijke of principiële vleesmijders blijken daar helemaal niet mee te zitten. Ook niet met het geinige nepbloed in de Beyond Burger.

Vertwijfeling
Daarmee komen we aan bij weer een opmerkelijke tegenstrijdigheid, de voorspelde trends en ontwikkelingen voor de komende jaren overziend. Het is onvermijdelijk maar ook helemaal geen probleem voor veel bewuste consument dat voeding processed is en uit de fabriek komt.
Het kon gezien worden als een cynische streek van de Amerikaanse vleesbranche toen ze de Beyond Burger en verwante nepvleesproducten zwart probeerden te maken omdat ze ultra processed waren, op hondenvoer leken, en niet van het land maar uit een fabriek kwamen. Maar die grootschalige anti-vegacampagne kon ook gezien worden als een uiting van oprechte vertwijfeling. Hoezo is ons goeie Amerikaanse vlees nou ineens niet goed voor mens en natuur en is dit bedrieglijke product de redding van de planeet?

Nepnieuws
Ook in eigen land wordt paniek gezaaid rond de vegaburger. De NOS kopte dit nieuwe jaar: 'Populariteit vleesvervangers leidt tot tekorten grondstoffen'. Niets van waar, in hetzelfde stuk werd uitgelegd door de geraadpleegde deskundigen, onder wie Jaap Korteweg van De Vegetarische Slager, dat vleesproductie veel meer plantaardig voer vereist dan er in alle vegaburgers moet. Vega is juist de oplossing voor het voedseltekort, als het aankomt op productiecapaciteit. Nepnieuws, NOS; er was domweg een tekort aan eiwitscheiders.

In de beleving van de Beyond Burger resoneert de reclame van Calvé pindakaas met Petje Pietamientje: “Stom hè, ik vind het gewoon lekker.” Voeding is een gezelschapsspel geworden. Vega, eco en bio zijn pionnen op het bord. Het zijn verhalen geworden, die consumenten en bedrijven samen vertellen.

Gekissebis
Een belangrijke gebeurtenis in 2019 was de publicatie van een artikel door de bekende Amerikaanse onderzoeker Kevin Hall. Hij toonde aan dat mensen meer eten van ultra processed food dan van onbewerkt eten, als alle parameters verder gelijk zijn. Waarom precies kon Hall niet zeggen. Maar de zogeheten energiedichtheid had er alles mee te maken.

Halls betrekkelijk kleine onderzoek maakte min of meer een einde aan het gekissebis of vetten of koolhydraten nou de dikmakers zijn. Ze zijn het samen als ze ultra processed zijn. Overal klinkt nu ook het advies: vermijd ultra processed food. Het bevat te veel suiker en vet, het heeft te veel calorieën maar te weinig nutriënten, en je eet er dus ook nog te veel van.

Hoogleraren
Nog geen week in het nieuwe decennium verscheen een duidelijk signaal van onderzoekers van de George Washington University. ‘Processed Foods Highly Correlated with Obesity Epidemic in the U.S.’, luidde de kop van het persbericht. De titel van het artikel in het vaktijdschrift Current Treatment Options in Gastroenterology luidt ‘Beyond the Calories—Is the Problem in the Processing?’ Uit de introductie:
'Er is een groeiende obesitas-epidemie, met bijbehorende chronische ziekten en een toenemende consumptie van ultra processed food. Bij muizen en in vitro proeven is gevonden dat emulgatoren in bewerkte voedingsmiddelen de samenstellingen van het microbioom veranderen, het nuchtere bloedglucosepeil verhogen, hyperfagie (ongeremde eetlust – hs) veroorzaken, gewichtstoename en vetzucht verhogen en leversteatose induceren. Uit recent onderzoek bij mensen is gebleken dat ultra processed food bijdraagt ​​aan een verminderde verzadiging, verhoogde maaltijdfrequentie, verslechterende biochemische markers en meer gewichtstoename. Blue Zones, inheemse Zuid-Amerikaanse en mediterrane populaties met een lage vleesinname, veel vezels en minimaal bewerkte voedingsmiddelen, hebben daarentegen veel minder chronische ziekten, zwaarlijvigheid en leven langer ziektevrij.'

Pittig
Ultra processed food is een terugkerend onderwerp op Foodlog. Het ging er pittig aan toe in de discussie die volgde na het onderzoek van Hall met vier (ex-)hoogleraren voedingskunde van de WUR, Vincenzo Fogliano, Kees de Graaf, Harry Wichers en Tiny van Boekel. Onder de kop ‘Bewerkt eten is helemaal niet fout als je het maar goed ontwerpt’ verdedigden zij hun vakgebied. Bottom line: gezonde processed food maken is de nieuwe uitdaging. Het kan, zeggen ze bij de WUR. De afdeling Food & Biobased Research is er klaar voor. De industrie staat te popelen om het ons te geven.

De Beyond Burger is de vleesgeworden paradox voor het komende decennium: highly processed vega en andere gezonde, voedzame en verrassende producten maken die binnen de schaamte-parameters vallen en een goeie story hebben. Voeding is en blijft een mooi verhaal.
Dit artikel afdrukken