In april van dit jaar voerde het tv-programma Kassa zijn jaarlijkse prijspeiling uit. Tot verrassing van velen kwamen Aldi en Lidl als 'duurste' supers uit de Kassa-test. Het psychologische effect van de prijspeiling blijkt langer door te werken dan verwacht.
Nadat de Kassa-uitzending Dirk en Jumbo tot de goedkoopste supers had uitgeroepen, maakte met name Jumbo van de aanleiding gebruik voor een uitgekiende reclamecampagne waarin de Brabantse super zijn betaalbaarheid centraal stelde. Aldi greep de uitzending aan voor een campagne waarin het zijn hoge kwaliteit aanprees. De discounter wees op onjuiste vergelijkingen en dreigde zelfs met juridische stappen als Kassa zijn onderzoeksmethodiek niet zou aanpassen.
De resultaten van de prijspeiling werken nog langer door. In het GfK-marktonderzoek voor het GfK Zomerrapport (ook een prijspeiling naar de goedkoopste en beste supermarkten) krijgen zowel het prijsimago als de klantentrouw van de discounters een tik omlaag schrijft Distrifood. Het rapportcijfer van Aldi daalde van een 7,88 naar een 7,55. Lidl ziet de klantenwaardering voor lage prijzen dalen van 7,79 naar 7,54. De overige supermarkten krijgen een hoger rapportcijfer voor hun prijspeil: van 6,77 in februari naar 6,86 in april.
"De Kassa-test heeft een dubbel effect," zegt onderzoeksdirecteur Joop Holla van het onderzoeksbureau GfK. Niet alleen komen de discounters lager uit, ook neemt het belang van het prijsaspect toe. Dat heeft gevolgen voor de klantentrouw bij de discounters. Bij Lidl nam het aantal 'secure' (heel trouwe) klanten af van 41 naar 35%, en de klanten die twijfelen (at risk) steeg van 21 naar 27%. Ook bij Aldi is een dergelijke verschuiving zichtbaar. Begrijpelijk, volgens Holla: "Het imago van Aldi en Lidl is gebouwd op goede kwaliteit tegen lage prijzen. Als een van die twee pijlers onder druk komt te staan, dan heeft dat invloed en dat zie je terug in de cijfers."
'Verluxing' leidt tot kleiner prijsgat
Er lijkt echter nog meer aan de hand. Volgens een onderzoek van EFMI Business School is het prijsimago van Aldi en Lidl de afgelopen 2,5 jaar met 0,3 punt achteruit gegaan (op een 10-puntsschaal). Het EFMI vergeleek de ontwikkeling van het prijsimago van de 5 grote supermarktketens in ons land: Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi en Plus. Volgens directeur en hoogleraar Laurens Sloot zijn er bij de service-supers nauwelijks verschuivingen, maar is de achteruitgang van Aldi en Lidl opvallend. Het prijsimago van de discounters is nog altijd beter, "maar het gat is wat kleiner geworden."
Als mogelijke verklaring oppert hij de 'verluxing' van de winkels en de uitbreiding van het assortiment van de discounters. Het aspect 'goede productkwaliteit' is bij zowel Lidl als Aldi stabiel gebleven.
Btw-verhoging drukt prijsimago over hele linie
Sloot noemt voor de algehele achteruitgang van het prijsimago, voor alle supers, de btw-verhoging van 6% naar 9% als een "aannemelijke verklaring", aldus Distrifood. Het kabinetsbeleid maakt boodschappen te duur, klaagde ook het CBL, de branchevereniging voor supermarkten, onlangs al. Klanten houden daar niet van, want ze willen geld over houden voor andere leuke dingen.
Grafiek EFMI, Laurens Sloot
Dit artikel afdrukken
De resultaten van de prijspeiling werken nog langer door. In het GfK-marktonderzoek voor het GfK Zomerrapport (ook een prijspeiling naar de goedkoopste en beste supermarkten) krijgen zowel het prijsimago als de klantentrouw van de discounters een tik omlaag schrijft Distrifood. Het rapportcijfer van Aldi daalde van een 7,88 naar een 7,55. Lidl ziet de klantenwaardering voor lage prijzen dalen van 7,79 naar 7,54. De overige supermarkten krijgen een hoger rapportcijfer voor hun prijspeil: van 6,77 in februari naar 6,86 in april.
"De Kassa-test heeft een dubbel effect," zegt onderzoeksdirecteur Joop Holla van het onderzoeksbureau GfK. Niet alleen komen de discounters lager uit, ook neemt het belang van het prijsaspect toe. Dat heeft gevolgen voor de klantentrouw bij de discounters. Bij Lidl nam het aantal 'secure' (heel trouwe) klanten af van 41 naar 35%, en de klanten die twijfelen (at risk) steeg van 21 naar 27%. Ook bij Aldi is een dergelijke verschuiving zichtbaar. Begrijpelijk, volgens Holla: "Het imago van Aldi en Lidl is gebouwd op goede kwaliteit tegen lage prijzen. Als een van die twee pijlers onder druk komt te staan, dan heeft dat invloed en dat zie je terug in de cijfers."
'Verluxing' leidt tot kleiner prijsgat
Er lijkt echter nog meer aan de hand. Volgens een onderzoek van EFMI Business School is het prijsimago van Aldi en Lidl de afgelopen 2,5 jaar met 0,3 punt achteruit gegaan (op een 10-puntsschaal). Het EFMI vergeleek de ontwikkeling van het prijsimago van de 5 grote supermarktketens in ons land: Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi en Plus. Volgens directeur en hoogleraar Laurens Sloot zijn er bij de service-supers nauwelijks verschuivingen, maar is de achteruitgang van Aldi en Lidl opvallend. Het prijsimago van de discounters is nog altijd beter, "maar het gat is wat kleiner geworden."
Als mogelijke verklaring oppert hij de 'verluxing' van de winkels en de uitbreiding van het assortiment van de discounters. Het aspect 'goede productkwaliteit' is bij zowel Lidl als Aldi stabiel gebleven.
Btw-verhoging drukt prijsimago over hele linie
Sloot noemt voor de algehele achteruitgang van het prijsimago, voor alle supers, de btw-verhoging van 6% naar 9% als een "aannemelijke verklaring", aldus Distrifood. Het kabinetsbeleid maakt boodschappen te duur, klaagde ook het CBL, de branchevereniging voor supermarkten, onlangs al. Klanten houden daar niet van, want ze willen geld over houden voor andere leuke dingen.
Grafiek EFMI, Laurens Sloot
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
"klanten houden daar niet van, want ze willen geld overhouden voor andere leuke dingen". Ik snap het belang van de supermarkten om de klant te vriend te houden en het naar de zin te maken. Maar wat zijn die andere leuke dingen? Op vliegvakantie in een nieuw zomerjurkje van de Primark? Klanten moeten ook gaan snappen dat hun geld misschien uitgegeven moet gaan worden aan belangrijke basisdingen als goed, gezond en duurzaam voedsel.
Klanten willen betaalbaar voedsel dat goed, gezond en duurzaam is.
Als een super goedkoop is wil dat nog niet zeggen dat de kwaliteit prima is, dat vind ik veel belangrijker naast de prijs. Ik betaal voor bepaalde dingen liever iets meer als ik zeker weet dat de kwaliteit beter is dan dat ik het na 2 dagen al weg kan gooien, terwijl er nog nauwelijks iets van gebruikt is en ik weet dat hetzelfde product van een ander langer houdbaar blijft. Daarom zal ik bijv. veel versproducten nooit bij de Dirk kopen, iig niet diegeen waar ik altijd langs kom, omdat ik daar in het begin en zelfs afgelopen week nog eens een keer gewoon troep in handen had wat je pas na een dag of 2 ziet, terwijl de houdbaarheidsdatum nog niet over is.
Ik heb dus liever dat Kassa niet alleen prijzen vergelijkt, maar ook de kwaliteit, hoe vers blijft iets tot minstens de THT datum en zelfs 1 of 2 dagen erna.
Astrid, het punt is dat Aldi en Lidl goede prijs/kwaliteitsimago’s hebben, een ‘goede koop’ bieden dus. Maar dat, door Kassa en het opschuiven van de discounters richting het midden van de markt, hun imago aan scherpte verliest.
Hoe denk jij over Aldi en Lidl als kwaliteitsaanbieders voor een nette prijs?
Ik heb niet de indruk dat JUMBO tot de goedkoopste supermarkt behoort.