Met wat extra duwtjes in de rug kopen Nederlanders meer groente en fruit in de supermarkt. Die conclusie lijkt te trekken uit onderzoek bij een filiaal van supermarktketen Dirk. Daar testte een team onderzoekers voor het eerst verschillende nudges tegelijk uit. Moeilijk is het niet, dus retailers “ga hiermee aan de slag”. Met dat advies bood Karin Bemelmans van het NAGF het rapport met de uitkomsten aan.
Leggen Nederlanders daadwerkelijk meer groente en fruit in hun winkelwagentje als er speciale inlegvellen in liggen? Verleiden bordjes met ‘Lekker bij yoghurt’ om meer groente en fruit te kopen?
De partijen achter het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) onderzochten of 'nudges' in de supermarkt Nederlanders kunnen stimuleren om meer groente en fruit te kopen. Een Dirk-filiaal in Leidschenveen stond open voor het experiment en was 6 weken lang een ‘Ga Voor Kleur Lab’. De betrokken en andere geïnteresseerden kwamen deze week bij elkaar op het NAGF nudging symposium op de KNVB campus in Zeist, waar scoren centraal staat.
Toen het NAGF aanklopte bij Arie van Doesburg van Detailresult (Dirk) was zijn belangstelling gelijk gewekt. “Een moedig project”, aldus van Doesburg die opgroeide in de groente- en fruithandel. De deal om mee te doen was dan ook in 3 dagen rond. De medewerkers van het supermarktfiliaal waren enthousiast en zetten zich vol overgave in.
Groente en fruit kregen een prominentere plek door ‘subtiele’ aanpassingen in de winkelomgeving. De 'nudges' - aansporingen - bestonden uit 7 varianten, zoals de winkelwagen-inlays maar bijvoorbeeld ook een speciaal toegangspoortje en gezond aanbod bij de kassa en verschillende posters.
Een onderzoeksteam van de Vrije Universiteit, Universiteit Utrecht, het Voedingscentrum en het Academisch Medisch Centrum (AMC) zette het experiment op en analyseerden de gegevens. VU-onderzoeker Coosje Dijkstra presenteerde de eerste resultaten.
Minder daling
In zowel de interventiesupermarkt als de controlesupermarkt bleek, verrassend genoeg, minder groente en fruit te zijn verkocht dan in 2017. Die daling had geen invloed op het onderzoek en de oorzaken zijn daarom ook niet verder onderzocht. Het nudge-experiment bleek een tegenwicht.
In de interventiesupermarkt bleef de gemiddelde daling tijdens het Ga Voor Kleur Lab beperkt tot 6,6%. In de controlesupermarkt - een filiaal waar alles bij het oude bleef - was die daling 14%. Ook was de dalende verkoop gedurende het experiment minder sterk dan in de 6 weken voor en 6 weken na het onderzoek. Deze minder sterke daling gold vooral voor de verkoop van groente. Dat leidt tot de gedachte dat de nudges vooral effect hebben als ze een heel direct antwoord geven op de vraag ‘wat eten we vandaag?'
Individuele nudges bleken geen aantoonbaar effect te hebben. Wel effect hebben combinaties die direct het koopgedrag stimuleren. Logisch dan ook dat het effect na een week 3 weer langzaam inzakte. Uit enquêtes voor, tijdens en na het experiment blijkt dat nudges de sfeer van de supermarkt niet beïnvloeden. Klanten gaven juist aan de duwtjes graag te zien. Zo zijn nudges ook bedoeld: het gaat om het duwtje, het effect ebt weg op de lange termijn en als de nudge verdwijnt. Je voedt er er mensen niet mee op.
Marges
Uitspraken over marges of veranderingen in de productmix doet van Doesburg niet. Dat is informatie die binnen de muren van Dirk blijft.
Vanaf het podium reageren Dijkstra en volksgezondheidsprofessor Jaap Seidell enthousiast op de resultaten. Het experiment beantwoordde hun belangrijkste onderzoeksvragen over de effectiviteit van nudges voor een hogere groente- en fruitconsumptie. Ze wijzen ook meteen op een boosdoener die de positieve effecten weer grotendeels neutraliseert: het geweld van marketing richting ongezonde producten moet echt minder.
Zeker met in het achterhoofd het Nationaal Preventieakkoord, waarin supermarkten hebben afgesproken hun best te doen om de jaarlijkse consumptiegroei van producten uit de Schijf van Vijf te laten groeien. Daar moeten ze hun marketinginspanningen dan wel op inrichten. Vanwege de hoge marges die supermarkten op groente en fruit maken, zien de betrokken NAGF-partijen zeker een kans voor retailers om iets met de nudges te doen. Ze lijken zich nog onvoldoende te realiseren dat die marges door supers worden gebruikt om de lage en zelfs negatieve marges op andere productgroepen te compenseren. Het zijn dus geen marges die ze zomaar kunnen gebruiken als subsidie om gezonder gedrag te stimuleren.
De consument is gek
Leuk, die nudges. Maar dé consument kiest toch zelf wat hij in z’n winkelwagentje legt? Volgens Eva van den Broek van stichting Behavioural Insights Nederland bestaat dé consument niet. Mensen zijn er in verschillende groepen die in elke situatie, zoals op het werk, thuis of buitenshuis, andere beslissingen maken. Aan de hand van een experiment liet van den Broek zien dat consumenten voor het grootste deel niet zelf kiezen wat zij kopen, maar dat het de omgeving is die stuurt en bepaalt. Van den Broek wijst daarbij op de ‘intention-behaviour gap’, de kloof tussen wat mensen zeggen te willen en wat ze daadwerkelijk doen. Hoe dat werkt, laten keer op keer de (supermarkt)afleveringen van Victor Mids' Mindf*ck zien.
De consument blijkt toch een duidelijk te benoemen eigenschap te hebben: hij/zij is een 'beetje gek'. Want wie koopt er nou kleine flesjes water? En een kleinere zak groente voor een hogere prijs dan een grotere zak? Juist, de consument. “Die is dus wel een beetje gek, maar wel voorspelbaar gek”.
Van den Broek vindt dat consumenten de kans moeten krijgen om die foute maar lekkere donut links te laten liggen. De dagelijkse keuzes voor een alledaags brein moeten “makkelijk, aantrekkelijk, sociaal en goed getimed” zijn. Dat betekent: maak het de consument niet makkelijk met allemaal foute makkelijke keuzes.
Van den Broek spoort de keten aan zelf aan de slag te gaan. “Zelf uittesten en wissel daarbij af. Hou een grafiek bij met wat het beste werkt. Retailers, jullie moeten het gewoon zelf doen.”
Eat Them To Defeat Them
Ongeveer een jaar geleden startte in Engeland een klein initiatief. Het kreeg steeds meer partners en groeide uit tot landelijke campagne om Britse kinderen meer groente te laten eten.
Jo Ralling, van de onafhankelijke Engelse organisatie Food Foundation, liet zien hoe supermarkten opeens gingen samenwerken. Ze kregen gratis een reclameslot van een volle minuut van ITV tijdens Xfactor; het bekende Britse reclamebureau adam&eve completeerde dat aanbod met een eveneens gratis ontwikkelde campagne.
Ralling hield zich afgelopen jaar bezig met de reclamecampagne #EatThemToDefeatThem. Alle Britse retailers legden een gelijke som geld in en omarmden de campagne met eigen aanvullende acties. Gaandeweg kreeg het project steeds meer partners. Een bioscoopketen, chef-koks, ngo’s en cateraars sloten ook aan, posters kwamen op billboards en bij de dokter te hangen. Met een giga bereik als resultaat.
De Nutrition Foundation verklaarde de organisatie voor gek, ook ouders waren niet allemaal even positief. Kinderen daarentegen reageerden enthousiast. De uitkomsten van eerste vragenlijsten tonen ook positievere houdingen tegenover groente aan. De verkoopcijfers moeten nog komen (einde van de zomer), maar Ralling zit ondertussen al vol plannen over hoe de volgende campagne beter kan en of zoiets niet mogelijk is in Nederland.
Dit artikel afdrukken
De partijen achter het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) onderzochten of 'nudges' in de supermarkt Nederlanders kunnen stimuleren om meer groente en fruit te kopen. Een Dirk-filiaal in Leidschenveen stond open voor het experiment en was 6 weken lang een ‘Ga Voor Kleur Lab’. De betrokken en andere geïnteresseerden kwamen deze week bij elkaar op het NAGF nudging symposium op de KNVB campus in Zeist, waar scoren centraal staat.
Toen het NAGF aanklopte bij Arie van Doesburg van Detailresult (Dirk) was zijn belangstelling gelijk gewekt. “Een moedig project”, aldus van Doesburg die opgroeide in de groente- en fruithandel. De deal om mee te doen was dan ook in 3 dagen rond. De medewerkers van het supermarktfiliaal waren enthousiast en zetten zich vol overgave in.
Groente en fruit kregen een prominentere plek door ‘subtiele’ aanpassingen in de winkelomgeving. De 'nudges' - aansporingen - bestonden uit 7 varianten, zoals de winkelwagen-inlays maar bijvoorbeeld ook een speciaal toegangspoortje en gezond aanbod bij de kassa en verschillende posters.
Een onderzoeksteam van de Vrije Universiteit, Universiteit Utrecht, het Voedingscentrum en het Academisch Medisch Centrum (AMC) zette het experiment op en analyseerden de gegevens. VU-onderzoeker Coosje Dijkstra presenteerde de eerste resultaten.
Minder daling
In zowel de interventiesupermarkt als de controlesupermarkt bleek, verrassend genoeg, minder groente en fruit te zijn verkocht dan in 2017. Die daling had geen invloed op het onderzoek en de oorzaken zijn daarom ook niet verder onderzocht. Het nudge-experiment bleek een tegenwicht.
In de interventiesupermarkt bleef de gemiddelde daling tijdens het Ga Voor Kleur Lab beperkt tot 6,6%. In de controlesupermarkt - een filiaal waar alles bij het oude bleef - was die daling 14%. Ook was de dalende verkoop gedurende het experiment minder sterk dan in de 6 weken voor en 6 weken na het onderzoek. Deze minder sterke daling gold vooral voor de verkoop van groente. Dat leidt tot de gedachte dat de nudges vooral effect hebben als ze een heel direct antwoord geven op de vraag ‘wat eten we vandaag?'
Individuele nudges bleken geen aantoonbaar effect te hebben. Wel effect hebben combinaties die direct het koopgedrag stimuleren. Logisch dan ook dat het effect na een week 3 weer langzaam inzakte. Uit enquêtes voor, tijdens en na het experiment blijkt dat nudges de sfeer van de supermarkt niet beïnvloeden. Klanten gaven juist aan de duwtjes graag te zien. Zo zijn nudges ook bedoeld: het gaat om het duwtje, het effect ebt weg op de lange termijn en als de nudge verdwijnt. Je voedt er er mensen niet mee op.
Marges
Uitspraken over marges of veranderingen in de productmix doet van Doesburg niet. Dat is informatie die binnen de muren van Dirk blijft.
Vanaf het podium reageren Dijkstra en volksgezondheidsprofessor Jaap Seidell enthousiast op de resultaten. Het experiment beantwoordde hun belangrijkste onderzoeksvragen over de effectiviteit van nudges voor een hogere groente- en fruitconsumptie. Ze wijzen ook meteen op een boosdoener die de positieve effecten weer grotendeels neutraliseert: het geweld van marketing richting ongezonde producten moet echt minder.
Zeker met in het achterhoofd het Nationaal Preventieakkoord, waarin supermarkten hebben afgesproken hun best te doen om de jaarlijkse consumptiegroei van producten uit de Schijf van Vijf te laten groeien. Daar moeten ze hun marketinginspanningen dan wel op inrichten. Vanwege de hoge marges die supermarkten op groente en fruit maken, zien de betrokken NAGF-partijen zeker een kans voor retailers om iets met de nudges te doen. Ze lijken zich nog onvoldoende te realiseren dat die marges door supers worden gebruikt om de lage en zelfs negatieve marges op andere productgroepen te compenseren. Het zijn dus geen marges die ze zomaar kunnen gebruiken als subsidie om gezonder gedrag te stimuleren.
De consument is gek
Leuk, die nudges. Maar dé consument kiest toch zelf wat hij in z’n winkelwagentje legt? Volgens Eva van den Broek van stichting Behavioural Insights Nederland bestaat dé consument niet. Mensen zijn er in verschillende groepen die in elke situatie, zoals op het werk, thuis of buitenshuis, andere beslissingen maken. Aan de hand van een experiment liet van den Broek zien dat consumenten voor het grootste deel niet zelf kiezen wat zij kopen, maar dat het de omgeving is die stuurt en bepaalt. Van den Broek wijst daarbij op de ‘intention-behaviour gap’, de kloof tussen wat mensen zeggen te willen en wat ze daadwerkelijk doen. Hoe dat werkt, laten keer op keer de (supermarkt)afleveringen van Victor Mids' Mindf*ck zien.
De consument blijkt toch een duidelijk te benoemen eigenschap te hebben: hij/zij is een 'beetje gek'. Want wie koopt er nou kleine flesjes water? En een kleinere zak groente voor een hogere prijs dan een grotere zak? Juist, de consument. “Die is dus wel een beetje gek, maar wel voorspelbaar gek”.
Van den Broek vindt dat consumenten de kans moeten krijgen om die foute maar lekkere donut links te laten liggen. De dagelijkse keuzes voor een alledaags brein moeten “makkelijk, aantrekkelijk, sociaal en goed getimed” zijn. Dat betekent: maak het de consument niet makkelijk met allemaal foute makkelijke keuzes.
Van den Broek spoort de keten aan zelf aan de slag te gaan. “Zelf uittesten en wissel daarbij af. Hou een grafiek bij met wat het beste werkt. Retailers, jullie moeten het gewoon zelf doen.”
Eat Them To Defeat Them
Ongeveer een jaar geleden startte in Engeland een klein initiatief. Het kreeg steeds meer partners en groeide uit tot landelijke campagne om Britse kinderen meer groente te laten eten.
Jo Ralling, van de onafhankelijke Engelse organisatie Food Foundation, liet zien hoe supermarkten opeens gingen samenwerken. Ze kregen gratis een reclameslot van een volle minuut van ITV tijdens Xfactor; het bekende Britse reclamebureau adam&eve completeerde dat aanbod met een eveneens gratis ontwikkelde campagne.
Ralling hield zich afgelopen jaar bezig met de reclamecampagne #EatThemToDefeatThem. Alle Britse retailers legden een gelijke som geld in en omarmden de campagne met eigen aanvullende acties. Gaandeweg kreeg het project steeds meer partners. Een bioscoopketen, chef-koks, ngo’s en cateraars sloten ook aan, posters kwamen op billboards en bij de dokter te hangen. Met een giga bereik als resultaat.
De Nutrition Foundation verklaarde de organisatie voor gek, ook ouders waren niet allemaal even positief. Kinderen daarentegen reageerden enthousiast. De uitkomsten van eerste vragenlijsten tonen ook positievere houdingen tegenover groente aan. De verkoopcijfers moeten nog komen (einde van de zomer), maar Ralling zit ondertussen al vol plannen over hoe de volgende campagne beter kan en of zoiets niet mogelijk is in Nederland.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Goh ze komen erachter dat nudgen werkt. Vroeger heette dat nog gewoon reclame (daarna heette het communicatie omdat reclame een vies woord was geworden). De grote merken weten dat al wat langer. Ze weten ook dat als je er weer mee stopt dat het weer terugvalt (bij hele sterke merken duurt dat wat langer, maar die hebben er misschien alles bij elkaar een paar miljard ingestopt, maar het gebeurt).
Het duurt wel even voordat nieuw gedrag een gewoonte is geworden. Zeker daar waar het niet belangrijk gevonden wordt (en dat is bij groenten en fruit het geval, trap niet in de sociaal verantwoorde antwoorden).
Qua Dirk, die zullen er misschien mee doorgaan als de extra verkopen opwegen tegen de inspanningen en meer marge oplevert dan waar ergens anders dan minder van verkocht wordt.
En dan hebben we het nog niet gehad over het thema "Ga voor kleur". Interessant om te vernemen waarom men denkt dat dit de consument overhaalt tot een hogere consumptie van groente en fruit.
Als de super vraagt wat we vandaag eten dan krijgen ze van mij daar echt geen antwoord op.
En een super kan me alleen overhalen om meer groente en fruit te kopen als de prijs + kwaliteit me aanstaan.
Het kunnen proeven van klein fruit, dat op dat moment in de aanbieding is, bevalt me overigens prima.
Gelukkig heb ik dat duwtje helemaal niet nodig, dus ze kunnen dat 'duwtje' van mij in een donker gaatje stoppen, LOL!!
Overigens heb ik de aardbeien toch maar laten staan bij de AH. Er zitten gaatjes in het plasticje bovenop en dan kan je ruiken of ze lekker zijn. Nou nee, ze roken gewoon chemisch, zat echt geen aardbeien lucht op. Ik zeg nog tegen mijn vader "het lijkt wel of ze met formaldehyde ofzo gewassen zijn", deze stonden niet in de koeling, maar zelfs als ze uit de koeling komen horen ze goed te ruiken als het goede aardbeien zijn, bij de AH roken die in de koeling stonden helemaal nergens naar.
#3 Astrid,
Ik verwacht ook helemaal niet dat er bij een supermarkt duwtjes uitgegeven gaan worden.
Ze zullen goed aandacht moeten schenken aan de AGF afdeling als ze willen dat 'we' meer groente en fruit gaan kopen. Per supermarkt/vestiging verschilt dit nogal.
Afgelopen zondag was ik bij vrienden die op loopafstand van een AH wonen. Daar kreeg ik het gewoon koud op de AGF afdeling, vanwege dat geblaas met koude lucht over de producten.