3 min
Enkele jaren geleden sprak ik met een pluimveehouder in de regio Barneveld. Ze vroeg me advies over een prijs.
Met regelmaat kreeg ze verzoeken van groepen mensen, uit binnen- en buitenland, om op haar boerderij te mogen kijken. Die verzoeken kreeg ze via twitter; ze is een van de boerinnen die actief zijn op social media.
Ze wist niet hoeveel ze moest rekenen. Of €50,-- een eerlijke prijs was. Ik adviseerde haar die prijs minstens een factor 5 te verhogen.
Later legde ze me uit waarom ze zich niet zo goed raad wist. Als boer was ze niet anders gewend geweest een goed product af te leveren aan een handelspartij. Vervolgens moest ze afwachten of ze er een goede prijs voor zou krijgen. Onderhandelen had ze nooit gedaan.
Andere landbouw
Ik moet vaak aan het voorval denken als ik de term ‘eerlijke prijs’ voorbij zie komen. Eergisteren weer in berichten naar aanleiding van de prijsverhogingen van Nederlands voedsel die minister Schouten van Landbouw aankondigde.
De minister presenteerde haar nieuwe plannen voor een andere landbouw in Nederland. De landbouw moet beter. De boer moet anders gaan produceren. Dat gaat gepaard met hogere kosten. Om die te kunnen compenseren moet de boer meer gaan verdienen. Daar moeten consumenten meer voor gaan betalen. In het kort is dat haar redenering. Ik ben benieuwd of haar voormalige docenten en professoren aan de Erasmus Universiteit haar redenering erkennen. Ik vermoed van niet. Want zo werkt de markt niet, ook de landbouwmarkt niet.
Waarde recht doen
Foodlog schreef al vaker over eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren. Ik zou aan die gedachten willen toevoegen dat consument en boer elkaar niet kennen en de supermarkt niet of nauwelijks weet hoe een boer zijn bedrijf runt. Hoe moeten die partijen dan met elkaar afspraken maken om tot een prijs te komen die de waarde van het product recht doet?
Dit werd me onlangs duidelijk tijdens een gesprek tussen een groep boeren en een supermarktketen. Tot voor kort kocht die supermarkt hun product in via een handelspartij. Voor zo’n partij is een komkommer een komkommer, een ei een ei en een zoete trostomaat een zoete trostomaat. De supermarkt wist niet wie de producten had gemaakt, welke zorg en aandacht er aan was besteed en of er verschillen waren tussen een boer in Friesland of een boer in Overijssel. Dat was de zorg van de handelspartij. Die zorgde voor naleving van afspraken en vooral constante levering.
Maar de supermarkt verandert. Vragen van consumenten dwingen de winkelketen zich te verdiepen in het leven van de boer. Dat wil zeggen in de manier waarop hij met de groenten in zijn kas omgaat, de zorg die hij besteedt aan zijn akker en het leven en de dood van de dieren die hij houdt. Beide partijen moeten van ver komen, bleek me tijdens dat gesprek.
Uitleg nodig
Communicatie is het sleutelwoord. Sessies organiseren waarin boer en supermarkt over en weer laten zien hoe hun onderneming in elkaar zit en hoe ze de consument kunnen overtuigen van hun gezamenlijke meerwaarde.
Kun je concurreren op waarde? Volgens marktonderzoeken wil een groeiende groep consumenten betalen voor wat OK is. Maar OK is nog altijd niet meer dan een labeltje of keurmerk, niet het echte verhaal. Heb eens het lef om te investeren in leveranciers die je nog niet kent om vervolgens samen te zoeken naar onderscheidende concepten die – letterlijk - merkwaardig zijn. De boer als partner van de supermarkt.
Supermarkten moeten bereid zijn om uit te leggen hoe zij hun geld verdienen. Waar het geld blijft tussen verkoop af-boerenerf en de winkelprijs die soms wel 5 tot 10 keer hoger is. Boeren zullen ontdekken dat ze slimmer moeten worden in de onderhandeling met de supermarkt. Kijken hoe anderen dat doen en zelf met ideeën en concepten komen. Doorgaan op dezelfde weg betekent dat nog steeds niemand geïnteresseerd is hun specifieke met trots en zorg gemaakte product.
Een andere landbouw vraagt vooral een kennismaking tussen partijen die elkaar nog niet blijken te kennen. De supermarkt en de boer. Dat is een spel voor de markt. Volgens mij heeft de minister hier geen rol in. Wel kan ze het maar beter erkennen. Dat lijkt me nuttiger dan de schijn te wekken dat zij een eerlijke prijs kan realiseren voor boeren.
Dit artikel afdrukken
Ze wist niet hoeveel ze moest rekenen. Of €50,-- een eerlijke prijs was. Ik adviseerde haar die prijs minstens een factor 5 te verhogen.
Later legde ze me uit waarom ze zich niet zo goed raad wist. Als boer was ze niet anders gewend geweest een goed product af te leveren aan een handelspartij. Vervolgens moest ze afwachten of ze er een goede prijs voor zou krijgen. Onderhandelen had ze nooit gedaan.
Andere landbouw
Ik moet vaak aan het voorval denken als ik de term ‘eerlijke prijs’ voorbij zie komen. Eergisteren weer in berichten naar aanleiding van de prijsverhogingen van Nederlands voedsel die minister Schouten van Landbouw aankondigde.
De minister presenteerde haar nieuwe plannen voor een andere landbouw in Nederland. De landbouw moet beter. De boer moet anders gaan produceren. Dat gaat gepaard met hogere kosten. Om die te kunnen compenseren moet de boer meer gaan verdienen. Daar moeten consumenten meer voor gaan betalen. In het kort is dat haar redenering. Ik ben benieuwd of haar voormalige docenten en professoren aan de Erasmus Universiteit haar redenering erkennen. Ik vermoed van niet. Want zo werkt de markt niet, ook de landbouwmarkt niet.
Waarde recht doen
Foodlog schreef al vaker over eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren. Ik zou aan die gedachten willen toevoegen dat consument en boer elkaar niet kennen en de supermarkt niet of nauwelijks weet hoe een boer zijn bedrijf runt. Hoe moeten die partijen dan met elkaar afspraken maken om tot een prijs te komen die de waarde van het product recht doet?
Dit werd me onlangs duidelijk tijdens een gesprek tussen een groep boeren en een supermarktketen. Tot voor kort kocht die supermarkt hun product in via een handelspartij. Voor zo’n partij is een komkommer een komkommer, een ei een ei en een zoete trostomaat een zoete trostomaat. De supermarkt wist niet wie de producten had gemaakt, welke zorg en aandacht er aan was besteed en of er verschillen waren tussen een boer in Friesland of een boer in Overijssel. Dat was de zorg van de handelspartij. Die zorgde voor naleving van afspraken en vooral constante levering.
Maar de supermarkt verandert. Vragen van consumenten dwingen de winkelketen zich te verdiepen in het leven van de boer. Dat wil zeggen in de manier waarop hij met de groenten in zijn kas omgaat, de zorg die hij besteedt aan zijn akker en het leven en de dood van de dieren die hij houdt. Beide partijen moeten van ver komen, bleek me tijdens dat gesprek.
Uitleg nodig
Communicatie is het sleutelwoord. Sessies organiseren waarin boer en supermarkt over en weer laten zien hoe hun onderneming in elkaar zit en hoe ze de consument kunnen overtuigen van hun gezamenlijke meerwaarde.
OK is nog altijd niet meer dan een labeltje of keurmerk, niet het echte verhaalBoeren is meer dan zaaien en oogsten of voer bij dieren brengen en wachten tot ze groeien, melk, vlees of eieren leveren. Elke boer richt zijn bedrijf zoals het volgens hem of haar het beste is. Nederland is geen boereneenheidsworst. Om dat over het voetlicht te brengen, zal de supermarkt uit de cocon van de wereld die retail heet, moeten stappen. In die wereld vechten producten om de beste plekken op het schap, tellen inkoopprijzen, staat de consument centraal staat en is de concurrentie heftig.
Kun je concurreren op waarde? Volgens marktonderzoeken wil een groeiende groep consumenten betalen voor wat OK is. Maar OK is nog altijd niet meer dan een labeltje of keurmerk, niet het echte verhaal. Heb eens het lef om te investeren in leveranciers die je nog niet kent om vervolgens samen te zoeken naar onderscheidende concepten die – letterlijk - merkwaardig zijn. De boer als partner van de supermarkt.
Supermarkten moeten bereid zijn om uit te leggen hoe zij hun geld verdienen. Waar het geld blijft tussen verkoop af-boerenerf en de winkelprijs die soms wel 5 tot 10 keer hoger is. Boeren zullen ontdekken dat ze slimmer moeten worden in de onderhandeling met de supermarkt. Kijken hoe anderen dat doen en zelf met ideeën en concepten komen. Doorgaan op dezelfde weg betekent dat nog steeds niemand geïnteresseerd is hun specifieke met trots en zorg gemaakte product.
Een andere landbouw vraagt vooral een kennismaking tussen partijen die elkaar nog niet blijken te kennen. De supermarkt en de boer. Dat is een spel voor de markt. Volgens mij heeft de minister hier geen rol in. Wel kan ze het maar beter erkennen. Dat lijkt me nuttiger dan de schijn te wekken dat zij een eerlijke prijs kan realiseren voor boeren.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Ik kan me vergissen in de realiteit, Arnoud, maar ik kijk er, voor een gedeelte, anders naar. Van de supermarkt hoef je niets te verwachten als boer. Beetje leuk doen voor de bühne, beetje een boer op een verpakking, weet je dat soort dingen. Maar geïnteresseerd zijn ze totaal niet (het kan zijn dat de consument ze dwingt, maar dat lijkt allemaal ook wel mee te vallen). Het is hun stiel niet.
Ze zijn goed in het vinden en bezetten van de beste locaties, inkopen van spullen tegen lage prijzen, efficiente logistiek, onderkant baantjes, aanbiedingen spelletjes, A-merken kopiëren, krantjes en reclame. Ze hebben geen verstand van producten, van eten, van koken, van beleving. Ook al doen ze nog zo hun best met foodmarkten, restaurants, koffiecorners, XL, XXL en weet ik veel. De plattegrond is de afgelopen 60 jaar niet wezenlijk veranderd.
Ook niet veranderd is natuurlijk elkaar het leven zuur maken. Zie nu België weer. Maar het is hier ook nog lang niet klaar.
Dus nee, daar moet de boer het niet van hebben.
Unilever, Douwe Egberts, Nestle, Procter etc begrepen dat al heel vroeg. En zo ontstond pull-marketing. Zorgen dat door bekendheid en loyaliteit van en met het merk de consument het merk uit de winkel haalde. En met voortdurende doorstroming. Snel er op, snel eraf. Dat wilde die supermarkt wel, hoefde ze er verder niets aan te doen. En als dat nog wat marge opleverde, helemaal prima. En meteen een mooie referentie voor hun eigen, nagemaakte merk.
Maar heel veel producenten lukt dat niet*. Die zijn veroordeeld tot push-marketing. Proberen via de winkel, en met behulp van de winkel, de consument bereiken. Tja en daar rekent de retailer erg veel geld voor. Je komt ook in een heel ander machtspelletje terecht. Als je niet echt een bijzonder product hebt, ben je al snel uitwisselbaar. En ja wat gebeurt er dan...?
*De Greenery heeft het ooit nog geprobeerd, maar is faliekant mislukt. De retail had dat spelletje al snel door.
Het is een lastig parket. Maar "De boer als partner van de supermarkt", ik weet het niet hoor. Ik ben eerder geneigd om te zeggen, laten we samenspannen en de belangrijkste concurrent van de supermarkt worden. Hoe? :-)
Ik vergeet nog wat :-) Het staat niet in het stuk van Arnoud, maar kunnen we aub ophouden met het geleuter over korte ketens. Ik ben dat nu de afgelopen jaren meermalen tegengekomen. En de enige gedachte die erachter zit, is een schakel er tussen uit te halen en de marge die dat oplevert of bespaart (wat nog maar moet blijken als je het allemaal doorrekent) aan de boer te geven. Een vrij zielloze gedachte.
Beste Jan Peter, dank voor je reactie. Ik begrijp je scepsis. Het is naar mijn overtuiging ook de drijfveer achter de voorstellen van de Minister. Hopen op goede wil van de kant van de supermarkt. Daar verwacht ik zelf ook weinig van. Het is in mijn ogen naïef.
In mijn verhaal zit ook een oproep aan boeren: ga slimmer met je producten om. Behandel eieren, komkommers en tomaten niet langer als grondstof, maar als waardevol eindproduct. Maak onderscheid en laat zien wat een ei feitelijk waard is. Ik geloof dat dit kan. Het zal alleen niet snel gaan. Boeren zijn het niet gewend en lijken soms liever concurrent van elkaar dan bondgenoot.
Boeren worden geprikkeld om in actie te komen nu ze beter dan voorheen zien wat de prijs is van hun eieren, oa de 1 ster Beter Leven eieren in diverse supermarkten. Ook de bescheiden boeren roeren zich en tekenen protest aan. Een goede basis om gesprekken te arrangeren tussen boeren en supermarkten, te beginnen om elkaars wereld te leren kennen om vervolgens samen merkwaardige producten te ontwikkelen. Het was tot nu toe voorbehouden aan enkele vooruitstreven bedrijven (lees: Kipster); het wordt tijd dat ook een grotere (kop)groep deze kans pakt en laat zien dat supermarkt en boer wel degelijk meer waarde uit hun producten kunnen halen.
Jan Peter,
#2 lezend als je net jouw #1 gelezen hebt weet je ook gewoon dat de besparing in kosten in de (korte) keten door het efficiënter te doen ten alle tijdig en zeker voorlopig nog ingezet zullen worden in de prijs oorlog om de consument.
De consument is deze dagen netjes gepresenteerd dat voedsel duurder is geworden, nou das marketing voer voor een supermarktketen om weer breed uit te meten dat zij toch echt goedkoop(er) zijn met vast laag, aanbiedingen, bonuskaarten noemt u maar.
Arnoud, Welk studie advies zou jij een potentiële agrariër meegeven die van de middelbare school afkomt?
Om helder te maken waar ik op doel. Dit is wat ik antwoord op zo'n vraag:
Leer het agrarisch vak in de praktijk op het ouderlijk bedrijf en via studieclubs, vakbladen en op online op Youtube. Daar heb je geen HAS voor nodig.
En als studie kies voor commerciële economie en/of bedrijfseconomie. Verkrijg overzicht over de gehele keten en vooral met studenten en praktijkcases uit andere vakgebieden dan landbouw.
Kies je stage bij een merk in kleding bijvoorbeeld. Probeer af te studeren bij een retailer in non food. Retail non food komt denk ik het beste bij de discussie over waarom die prijs in de winkel voor de consument en waarom (al) die stappen in de keten, "tussenhandel". Tijdens je studie zou ik zeggen breng veel koffiepauzes door met medestudenten die uit MKB bedrijf komen met betaald personeel. Pik je ook mee hoe dat eruit kan zien als je een agrarisch bedrijf gaat runnen wat groter is dan een "gezinsbedrijf". En weersta de afleiding om vooral thuis veul mee te werken tijdens deze studie jaren.
Mijn advies is gebaseerd op over mijn schouder terugkijkend naar agrarisch nu en mijn werkervaring in non-food retail sinds ik afgestudeerd ben aan de HAS in Den Bosch in 2004. Zo leer je waarde.
Thuis veel meewerkend en op een HAS studerend is gewoon onvoldoende.
Zeker voor toekomstige (boeren) bestuurders van LTO, Friesland Campina en andere coöperaties zou je dit moeten willen.
Een note die ik moet maken aan mijn bevinding is dat agrarisch onderwijs natuurlijk ook mee veranderd met de tijd. Maar wat ik zie via twitter van de onderwijsmakers in agrarisch is dat nog onvoldoende omdat (te) veel tijd besteed wordt aan vakken 'leren grondstoffen' produceren.
Beste Jeroen, jouw vraag beantwoord je eigenlijk zelf af. Ik ben het overigens met je eens. Het geldt overigens niet alleen voor boeren. De directeur van de Drvkkery in Middelburg vertelde ooit dat hij, voor de inrichting van zijn boekenwinkel, vooral in andere sectoren had gekeken dat de boekenwinkels. Daar haalde hij inspiratie op om zijn winkel heel anders in te richten dan de meeste boekenwinkels doen. In andere sectoren leer je anders kijken naar mensen, prijzen en uitdagingen.