Schande! Of toch niet?
"Die kortingen zitten ingecalculeerd in de basisprijs", zegt retailkenner Jan-Willem Grievink van het FoodService Instituut. Grievink: "Uiteindelijk betaal je er als consument dus zelf voor." Leveranciers hebben dus nergens last van, al dacht heel Nederland even dat ze zielig zijn. Grievink maakt duidelijk dat de consument zelf voor zijn hang naar acties betaalt.
Albert Heijn liet in een verklaring weten dat "onze leveranciers, waar we vaak al tientallen jaren mee samenwerken, graag adverteren via Albert Heijn. Zij zijn blij met deze extra omzetmogelijkheden. Als je op radio, tv, in een krant of in de supermarkt wil adverteren, kost dat natuurlijk geld. Dus ook als je met de reclames van een supermarkt meegaat. Hier staat een flinke omzetstijging tegenover en daar zijn onze leveranciers blij mee."
Een nog slimmere klant koopt natuurlijk alleen aanbiedingen en laat andere klanten daar voor betalen. Zulke klanten pakken de echte winst'Elke supermarkt doet dit'
Is het uniek voor Albert Heijn? In De Volkskrant merkt supermarktkenner Paul Moers op: "Elke supermarkt doet dit. Het kost Albert Heijn een hoop geld om op televisie en radio te adverteren, en op deze manier proberen ze daar wat van terug te verdienen." De Belgische krant De Morgen stelde vast dat ook de Belgische supers Delhaize, Colruyt en Carrefour "voortdurend onderhandelen met leveranciers over compensaties na promo-acties of een prominente plaats in de schappen.” Volgens Tim Smits, hoogleraar marketingcommunicatie aan de KU Leuven is het "moeilijk zoeken naar een winkelketen die géén dergelijke afspraken heeft met zijn leveranciers." Retailexpert Gino van Ossel benadrukt dat in vrijwel alle gevallen de leverancier de korting draagt. "Van zowat alle merkproducten die in promotie staan, betaalt het merk de korting, niet de winkel," zegt hij.
Even opletten en je bent als klant de lachende derde
Alle partijen winnen dus bij dit soort afspraken. De leverancier maakt gebruik van de marketingmogelijkheden in de winkels, de supermarkt krikt zijn verkoopcijfers op.
En die arme klant dan? Die is de lachende derde, schrijft De Volkskrant, als hij het slim speelt. "Wacht geduldig tot uw favoriete wijnmaker straks in Jumbo of Albert Heijn twee flessen voor de prijs van één aanbiedt, en leg dan een voordelig voorraadje aan voor de zomer. Dan krijgt u uw inleg in het marketingbudget van de wijngaard met winst weer terug." Een nog slimmere klant koopt natuurlijk alleen aanbiedingen en laat andere klanten daar voor betalen. Zulke klanten pakken de echte winst.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Andersom haalt AH ook rare streken uit.
Door bijvoorbeeld - om er in prijsvergelijkingen goed uit te komen - te stunten met de prijs van Peijnenburg koek, daar vervolgens juist géén reclame mee te maken, en die koek vervolgens
ergens diep in de schappen weg te stoppen om er zo min mogelijk verlies op te lijden.
Weinig koninklijk overigens, die opstelling van AH:
zowel qua online- en winkelverkoop van "full flavour" sjoemelkankerstokken,
als qua verkopen van stuiterdrankjes aan ADHD-pubertjes:
geen schandaal, maar gewone AH-handelspraktijk...
Ja, die supers letten goed op de kleintjes, en ze nemen zelfs groteren graag in de houdgreep.
Verdient Lidl dan niet eerder een lintje?
Voor de liefhebber: het is allemaal begonnen toen AH, na in het weleens eerder genoemde prijswaarde model, boven in het kwadrant 'hoog geprijsd' terechtkwam, begon met de campagne: "Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten". We schrijven 1981. Deze campagne werd vergezeld door het Blauwe Boekje (AH blauw) voor leveranciers. Daarin stond precies wat het kostte om dingen in de winkel te doen. Allerhande, display, reclame op winkelwagentjes, schapkaartjes etc.
Dat was redelijk nieuw allemaal voor die tijd en zorgde ook voor ophef. Maar ja tegen de grootste zeg je ook weer geen nee. Vanaf dat moment gaf je aan de retail je price off (korting op het product, kwam uit het verkoopbudget) en ontstond de zogenoemde 'systeemkorting' uit het marketingbudget.
Achteraf gezien het begin van de prijzenoorlog. Die ook, en zo kan je het ook zien, zorgt voor enige nivellering tussen huishoudens.
Duim voor die laatste zinnen, Jan Peter. Huishoudens die op de kleintjes moeten letten, kopen alles zoveel mogelijk in de aanbieding. Dat laten onderzoeken keer op keer zien.
Goed sociologisch calculeren is een hele kunde geworden voor Robin Hood in de vorm van ondernemerschap.
'Leveranciers hebben nergens last van'? Dat is echt hopeloos naief. Kleinere, vernieuwende producenten - dus juist degene die met gezondere, duurzame producten komen - kunnen deze acties en promoties niet betalen. Omdat ze nog minder producten verkopen. Deze praktijken zorgen er dus voor dat grote bedrijven hun producten kunnen blijven pluggen en dat het nog lastiger wordt voor vernieuwende merken.
Helemaal juist Willem. Hoe ben jij bij AH gevaren nadat je de Ketchum prijs hebt gewonnen?