2 min
Janneke Donkerlo stoorde zich aan de 'gratis bedrijfsreclame' die Trouw plaatste in zijn serieuze rubriek Verdieping. Ze legt uit waarom Tony's Chocolonely geen andere behandeling verdient dan Unilever dat zichzelf aanprijst als één van de grootste weldoende actieorganisaties ter wereld.
Op 25 januari jl. plaatste Trouw in katern De Verdieping een voorpublicatie van het boek over Tony’s Chocolonely, geschreven door Jeroen Siebelink. Het boek is gemaakt in opdracht van het chocolademerk zelf. De oplettende lezer weet dan: wie betaalt, bepaalt. Geen onafhankelijke journalistiek dus.
Veranderde sympathie
Tony’s Chocolonely is een Fairtrade spin-off van het journalistieke project van Teun van der Keuken. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, vond ik ook deze actie een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.
Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kinderkleurtjes passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film Tony de film werd uiteraard gefinancierd door .... Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het een bijt het ander.
Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van Fairtrade chocola. In 2014 publiceerde het NRC het artikel Ongelijk Verdeeld over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2US$ per dag niet. Ik maak me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de Fairtrade boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, ca 70% van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.
De redenatie ‘als iedereen nu maar Fairtrade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen Fairtrade chocola; sinds het begin van Fairtrade eind jaren 80 is het marktaandeel nooit boven de 10% gekomen. En dan ben ik nog optimistisch. Ten tweede stelt die verhoging van dat inkomen weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.
Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste NGO’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?
Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Ook hij moet zijn schoorsteen laten roken. Maar dat een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft niets met journalistiek te maken. En al helemaal niet met ‘verdiepende’ journalistiek.
Dit artikel verscheen gisterochtend in Trouw.
Dit artikel afdrukken
Veranderde sympathie
Tony’s Chocolonely is een Fairtrade spin-off van het journalistieke project van Teun van der Keuken. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, vond ik ook deze actie een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.
Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kinderkleurtjes passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film Tony de film werd uiteraard gefinancierd door .... Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?
Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoedeNiets tegen ondernemen
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het een bijt het ander.
Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van Fairtrade chocola. In 2014 publiceerde het NRC het artikel Ongelijk Verdeeld over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2US$ per dag niet. Ik maak me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de Fairtrade boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, ca 70% van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.
Keuterboeren gaan er pas op vooruit als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerkenRedenering creëert vals beeld
De redenatie ‘als iedereen nu maar Fairtrade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen Fairtrade chocola; sinds het begin van Fairtrade eind jaren 80 is het marktaandeel nooit boven de 10% gekomen. En dan ben ik nog optimistisch. Ten tweede stelt die verhoging van dat inkomen weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.
Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste NGO’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?
Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Ook hij moet zijn schoorsteen laten roken. Maar dat een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft niets met journalistiek te maken. En al helemaal niet met ‘verdiepende’ journalistiek.
Dit artikel verscheen gisterochtend in Trouw.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
#5
Correctie. Ik noem twee cijfers: 3-4% en 4-5% marktaandeel Fairtrade. Het moet dus 4-5% zijn, hoewel het allemaal behoorlijk natte-vingerwerk blijft.
#5
Het mondiale marktaandeel van het keurmerk Max Havelaar / Fairtrade, waar ook Tony’s onder valt, is waarschijnlijk 4-5%. Ik beperk met tot Fairtrade, want daar ging mijn opiniestuk ook over.
Exacte cijfers heb ik niet kunnen vinden. Om te weten wat het marktaandeel is van de afzonderlijke keurmerken Max Havelaar/ Fairtrade, Utz, Rainforest Alliance en Organic/Bio, ben ik uitgegaan van drie bronnen.
Volgens de Cacaobarometer 2015 zou het marktaandeel van alle vier de keurmerken tezamen 20-25 % zijn. Deze cijfers moeten echter met voorzichtigheid worden behandeld. Er is namelijk ruimte voor diverse vormen van verwarring zoals dubbeltellingen (sommige coöperaties/ boeren hebben soms meerdere certificaten) en het feit dat niet alle gecertificeerd geproduceerde bonen ook als zodanig zijn verkocht. Volgens de grafiek hieronder blijkt dat zelfs het grootste deel te zijn. 20-25
Volgens De Groene Amsterdammer (2015 ‘Analyse ‘duurzame’ cacao) is het gezamenlijke mondiale marktaandeel van alle keurmerken samen gestegen van 2% in 2009 tot 16 % nu.' Dat lijkt me reëler.
Hoeveel is dat dan per keurmerk?
Uit de grafiek op pg 19 van de Cacaobarometer 2015 kun je concluderen dat het Max Havelaar / Fairtrade keurmerk verreweg de kleinste speler is, en Utz de grootste. Ik schat dat van de 16% gecertificeerde bonen hooguit 4-5 % afkomstig zijn van Fairtrade (please correct me if I'm wrong).
De website van Max Havelaar (waar Tony’s onder valt) noemt zelf geen mondiaal marktaandeel. Wel dat het percentage soms stijgt en soms daalt. Let wel: een stijging van bijvoorbeeld 50% klinkt veel, maar bij 2% marktaandeel kom je nog steeds niet hoger uit dan 3%.
Juist het feit dat het lage marktaandeel maar niet noemenswaardig wilde stijgen, was voor Nico Roozen (de oprichter van Max Havelaar en de NGO Solidaridad) reden om op te stappen. Ik citeer Roozen uit het artikel in de Groene:
'Het marktaandeel wilde maar niet stijgen, het kwam niet boven de twee procent uit. Daardoor bleven de baten voor de boeren ook beperkt.
...
'De kosten van certificering zijn extreem hoog. Max Havelaar genereert vijf tot zeven miljoen aan meeropbrengsten. Maar de eigen kosten van de organisatie, van auditing tot marketing, bedragen ook vijf miljoen. Dat wringt.’
Tot slot wil ik graag nog wijzen op het begrip Mass Balance. Dat houdt in dat niet alle Fairtrade repen helemaal bestaan uit Fairtrade bonen. Zo voerde Verkade een tijdje het Fairtrade logo op al hun repen. Dat leek mooi (wauw, dacht ik), totdat ik ontdekte dat er slechts een klein percentage ‘echte’ Fairtrade bonen in zat. Toch mocht er een Fairtrade logo op. Zo leek het marktaandeel veel groter dan het feitelijk was. Hoe zouden we zoiets noemen? Suggesties welkom!
Hoi Carien, als ik het heb over Fairtrade, dan doel ik op dat keurmerk met een yin/yang logo, voorheen Max Havelaar. Zij bestaan het langst en hanteren de zogenaamde 'eerlijke' minimumprijs. Utz en RA zijn later ontstaan. Het is verwarrend dat veel mensen alle drie de organisaties als fairtrade kennen, hun aanpak is echter wel verschillend. Over Utz en RA doe ik geen uitspraken, omdat ik me daar niet goed in heb verdiept. Onder druk van de deadline heb ik in mijn opiniestuk gezegd dat de cacao van Fairtrade (voorheen MH dus) nooit meer dan 10 % marktaandeel heeft gehad. Dat blijkt nu veel minder te zijn. In ieder geval minder dan 3%. Ik wacht morgen over meer cijfers te beschikken. Wordt vervolgd :-)
Goed stuk, Janneke. Wij promoten FT producten in de horeca, maar het is duidelijk dat de werkelijk benodigde verandering niet gaat komen van de gangbare certificatiesystemen. Ik had overigens het marktaandeel FT veel hoger ingeschat dan de 10% die jij noemt. Is dat inclusief UTZ??
Kwor langzamerhand hartstikke moe van al dat overdreven en hijgerig gedoe rond die veel te dure Tony tjoklat.