Janneke Donkerlo stoorde zich aan de 'gratis bedrijfsreclame' die Trouw plaatste in zijn serieuze rubriek Verdieping. Ze legt uit waarom Tony's Chocolonely geen andere behandeling verdient dan Unilever dat zichzelf aanprijst als één van de grootste weldoende actieorganisaties ter wereld.
Op 25 januari jl. plaatste Trouw in katern De Verdieping een voorpublicatie van het boek over Tony’s Chocolonely, geschreven door Jeroen Siebelink. Het boek is gemaakt in opdracht van het chocolademerk zelf. De oplettende lezer weet dan: wie betaalt, bepaalt. Geen onafhankelijke journalistiek dus.
Veranderde sympathie
Tony’s Chocolonely is een Fairtrade spin-off van het journalistieke project van Teun van der Keuken. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, vond ik ook deze actie een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.
Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kinderkleurtjes passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film Tony de film werd uiteraard gefinancierd door .... Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het een bijt het ander.
Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van Fairtrade chocola. In 2014 publiceerde het NRC het artikel Ongelijk Verdeeld over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2US$ per dag niet. Ik maak me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de Fairtrade boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, ca 70% van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.
De redenatie ‘als iedereen nu maar Fairtrade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen Fairtrade chocola; sinds het begin van Fairtrade eind jaren 80 is het marktaandeel nooit boven de 10% gekomen. En dan ben ik nog optimistisch. Ten tweede stelt die verhoging van dat inkomen weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.
Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste NGO’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?
Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Ook hij moet zijn schoorsteen laten roken. Maar dat een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft niets met journalistiek te maken. En al helemaal niet met ‘verdiepende’ journalistiek.
Dit artikel verscheen gisterochtend in Trouw.
Dit artikel afdrukken
Veranderde sympathie
Tony’s Chocolonely is een Fairtrade spin-off van het journalistieke project van Teun van der Keuken. ‘Tony’ wist op verrassende wijze de armoede in de cacaoteelt in West-Afrika aan de kaak te stellen. Net zoals de wereldwinkels en kerken ooit producten met het keurmerk Max Havelaar verkochten om aandacht te vragen voor misstanden, vond ik ook deze actie een goede zaak. Want dat er armoede heerst onder Afrikaanse boeren is een feit. Maar die sympathie veranderde toen Max Havelaar en Tony’s een echt verdienmodel werden. Inmiddels verdient de directeur van Max Havelaar ruim een ton per jaar.
Tony’s Chocolonely is gewoon een bedrijf. Het doel is groei, daar zijn ze in ieder geval transparant over. Net als elk ander bedrijf moet het daarom van zich laten horen. De directeuren van Tony’s komen van Heineken en Sara Lee: hardcore marketeers. Hun voorlichting en bewustwording staan ten dienste van het verdienmodel, niet andersom. Aangedikte termen als ‘slavenbloed’ en de consistent vrolijke kinderkleurtjes passen in hun unieke reclamestrategie. De vorig jaar aangekondigde beursgang bleek een pr-stunt te zijn. En de film Tony de film werd uiteraard gefinancierd door .... Tony’s. Hoe zat dat ook al weer met die wc-eend?
Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoedeNiets tegen ondernemen
Nu heb ik niets tegen ondernemers of ondernemen. Integendeel zelfs. Een sociale ondernemer maakt producten waaraan behoefte is, zorgt goed voor zijn medewerkers en geeft zijn bedrijf bekendheid door middel van marketing en reclame. Maar reclame gaat over verleiden, niet over feiten of idealen. Idealisme is natuurlijk ook nodig (actievoeders, creatieve campagnes), maar dat gaat principieel niet samen met ondernemen. Het een bijt het ander.
Mijn verontwaardiging is niet zomaar ‘een mening’, maar gebaseerd op onafhankelijke onderzoeken in samenwerking met Afrikaanse journalisten. In 2012 werd ons team genomineerd voor De Tegel voor een productie over de valse claims van Fairtrade chocola. In 2014 publiceerde het NRC het artikel Ongelijk Verdeeld over Ghanese cacaoboeren die zaken deden met Tony’s. Wat bleek? Zelfs de best producerende boer ontsteeg de armoedegrens van 2US$ per dag niet. Ik maak me sterk dat er vier jaar later wezenlijk iets veranderd is. Ook de Fairtrade boeren van Tony’s krijgen namelijk een vaste – door de overheid vastgestelde - prijs voor hun bonen, ca 70% van de wereldmarktprijs. Daarbovenop krijgt de coöperatie weliswaar een premie, maar dat verheft de gemeenschap niet uit de armoede.
Keuterboeren gaan er pas op vooruit als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerkenRedenering creëert vals beeld
De redenatie ‘als iedereen nu maar Fairtrade zou kopen, dan zou het probleem van de armoede opgelost zijn’, klopt niet. Ten eerste koopt nooit iedereen Fairtrade chocola; sinds het begin van Fairtrade eind jaren 80 is het marktaandeel nooit boven de 10% gekomen. En dan ben ik nog optimistisch. Ten tweede stelt die verhoging van dat inkomen weinig voor. Dat heeft te maken met het feit dat keuterboeren – net als vroeger in Nederland – er pas op vooruit gaan als minder boeren meer land verantwoord op een intensievere manier gaan bewerken. Daarvoor zijn betrokken leiders nodig die consistent investeren in infrastructuur, innovatie, kredieten, voorlichting en bescherming van de lokale markt. Landbouwbeleid van overheidswege is voor bijna ieder welvarend land – Maleisië uitgezonderd - de basis geweest voor economische ontwikkeling.
Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern. Zou Trouw dan ook twee pagina’s besteden aan een voorpublicatie? Topman van Unilever Paul Polman noemde zijn bedrijf eens ‘een van de grootste NGO’s ter wereld’. Beste consument, dat gelooft u toch ook niet?
Ik begrijp Jeroen Siebelink wel: journalistiek betaalt voor geen meter. Ook hij moet zijn schoorsteen laten roken. Maar dat een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft niets met journalistiek te maken. En al helemaal niet met ‘verdiepende’ journalistiek.
Dit artikel verscheen gisterochtend in Trouw.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Mij doet dit denken aan de private keuren waar we zo dol op zijn dat Milieucentraal van de regering moest zeggen welke deugen. Dat deugt niet omdat het om problemen gaat die meerdere partijen en belangen tegelijk aangaan. Een bedrijf kan die niet oplossen en dat is ook zijn taak niet.
Maar ... als bedrijven het niet kunnen, dan kunnen ook private keurmerken het niet.
Als overheden niettemin denken dat ze dat wel moeten kunnen, krijg je de terechte kritiek van Janneke en tegelijk het opportunisme, dat nog valt te loven ook, van Tony's.
Daartussen gaat iets heel erg ordinair mis: wij creëren een beeld onder consumenten waar niets van klopt. En dat gaat een keer blijken.
En wie is hier nou de boef of de onnozelaar? Pers natuurlijk, want die hoort het te zien. Maar dat is het minst vervelende nieuws.
M'n grootste ergernis als het gaat om media+chocolade is hoe media omgaat met de combinatie chocolade+gezondheid+onderzoek.
Tenenkrommend hoe onderzoeken of onderzoekjes als groot nieuws gebracht wordt, op z'n minst op de websites, waarbij overduidelijk de journalist het persbericht half gelezen heeft, het onderzoek geheel niet, men conclusies trekt die niet in het onderzoek staan, soms niet eens in het persbericht, en soms gewoon vrijwel letterlijk buitenlandse bronnen overneemt. Alles voor een mooie aansprekende kop ('chocolade is gezond', daar klikt men op, dat deelt men op facebook, hoera, clicks!)
Wat mij betreft, en daarom haal ik het aan, typerend hoe men het onderwerp behandeld. Zonder verstand van zaken, kiezen voor makkelijk scoren en zonder enige verdieping. Tony's scoort ook clicks, en zo krijgt Tony's gratis publiciteit - die ik ze overigens van harte gun.
Maar ik hoop zo dat er meer journalisten op staan die....vragen gaan stellen. Hoe zit het nu met cacao. Hoe zit het met de cacaoboeren. Wat weet de consument ervan? Waarom? Hoe veranderd de industrie? Wat betekent leven als cacaoboer in Afrika? Hoe is het in Peru na de overstromingen?
Waarom legt de industrie zoveel nadruk op productie verhogen? Is er ruimte voor een hogere prijs voor de boer? Hoe zijn de levensomstandigheden van de boeren? Wat zijn de wensen van een cacaoboer in Ivoorkust? Van een cacaoboer in Vietnam? Zijn er nog andere manieren dan 'fairtrade'? Op de ISM beurs zijn er discussies vanuit de industrie - mantra is daar "fairtrade is niet de oplossing, slechts een begin' - zie ook de quote van de Mars topman bij Confectionary News. https://www.confectionerynews.com/Article/2017/12/20/Fair-trade-How-effective-is-cocoa-certification - ik zou graag zien dat journalisten met zo iets als startpunt de diepte in gaan. Of een uitspraak waar ik me helemaal in kan vinden van Henk Jan Beltman bij WNL: "ik denk niet dat het beter gaat (..) de grondoorzaak is echt gewoon het verschil in inkomen daar en hier" - en de interviewer gaat over naar het volgende punt, mij blijft vooral bij hoe lekker hij 'de oranje' vind. De prijs van cacao, het tragische inkomentje van een cacaoboer.. Juist hét belangrijke punt waar denk ik dat ideaal is als startpunt van diepgravende journalistiek.
Hartstikke leuk als Tony's weer een nieuw smaakje, een nieuw boek of een nieuwe chocolade-achtbaan heeft bedacht. Maar het serieuze verhaal, en serieuze journalistiek over chocolade en cacao... ik mis het en hoop van harte dat daar meer ruimte voor komt.
Als serieuze kranten & bladen het onderwerp al niet serieus kunnen nemen en serieus behandelen, hoe kan het grote publiek dan ooit serieus over deze zaken nadenken, en zich de zorgen die anderen hebben en uiten (zeg maar het serieuze deel van Tony's verhaal, maar er is zoveel zoveel meer) eigen maken.
Als ik hier lees over een onderzoek uit 2012, en een artikel uit 2014 dan denk ik vooral... hoe kunnen we zorgen dat er vanaf nu elk jaar dit soort serieuze onderzoeken en artikelen geplaatst worden. Dat is niet aan mij, maar ik hoop er wel op.
Overigens, dat idealisme en ondernemen niet samengaan...het zijn twee absoluut verschillende 'takken van sport' maar uiteraard kunnen ze elkaar vinden. Ze schuren altijd, en kunnen botsen, maar ik ben er heilig van overtuigd dat het samen kan en moet gaan.
Dank Janneke Donkerlo! Nederland moet wakker worden en niet klakkeloos PR berichten overnemen. (Eerlijk gezegd vermoed ik dat e.e.a. gebeurt omdat de journalistiek - en dus ook de mensen van Tony's C - zich binnen de Amsterdamse stadsgrenzen bevindt.)
Ik ben blij dat Teun tijdens het tv programma van Jinek (25 januari 2018) duidelijk maakte dat Tony's één grote marketing machine is. In Follow The Money, 7 november 2017, wordt duidelijk dat er jaarlijks tonnen dividend aan de aandeelhouders wordt uitgekeerd, met een flut-argumentatie van ceo Beltman, die vervolgens erkent dat ze in die dertien jaar nog geen 20% van de boeren op het bestaansminimum hebben gekregen. (Hetgeen op zich al een wonderlijke uitspraak is, als je bedenkt dat in Ghana alles van 'de grote hoop' komt, dus ze kennen de boeren feitelijk niet. Eerst de laatste jaren hebben ze een biologische coöperatie omarmd - dat buiten het staatssysteem van COCOBOD valt -, die lang niet voor alle bonen zorgt, maar ze kunnen nu wel zeggen "daar komt onze cacao vandaan".)
En verder ben ik blij dat ik op de jongste Foodlogdag dit heb kunnen presenteren. De Waarde van Goedkope Chocola
Kwor langzamerhand hartstikke moe van al dat overdreven en hijgerig gedoe rond die veel te dure Tony tjoklat.
Goed stuk, Janneke. Wij promoten FT producten in de horeca, maar het is duidelijk dat de werkelijk benodigde verandering niet gaat komen van de gangbare certificatiesystemen. Ik had overigens het marktaandeel FT veel hoger ingeschat dan de 10% die jij noemt. Is dat inclusief UTZ??