Frankrijk laat consumenten de echte prijs betalen voor het eten

Alle Franse kranten brengen het nieuws; Le Figaro biedt het meest begrijpelijke dossier over dit opmerkelijke beleidsbesluit. Het dwingt supermarkten hun margemix - het verleidingssysteem achter de prijsstelling van supermarktformules - aan te passen in de richting van een systeem van verticale prijsbinding. De regering van premier Philippe wil dat er een directere relatie komt tussen wat een product af boerenerf kost en de prijs in de winkel.

Was die er dan niet? Nee. Dat vergt wat uitleg.

Een supermarktbaas kijkt niet naar de marge per product, maar let op de marge op de totale kassabon. De Franse overheid doorbreekt dat systeem en wil een directe relatie tussen de inkoop- en verkoopprijs van een product.

Het lokkertjessysteem
Wie levensmiddelen aan consumenten verkoopt moet in Frankrijk straks minimaal 10% leggen op de prijs waarvoor hij zijn product inkocht. Een Frans supermarktbedrijf moet dus voor een kilo aardappelen minstens 110 cent vragen als hij die voor 1 Euro in had gekocht. Net als in Nederland doet een super dat al heel ruim boven die marge. Wie dat weet, wrijft zijn ogen wellicht even uit. Wie zich echter realiseert dat ook het nodige aanbod met een lagere marge wordt verkocht omdat ze als lokkertje werken of consumenten gewend zijn er weinig voor te betalen, begrijpt dat de Franse overheid streeft naar gelijkere marges op alle producten. In de supermarkt kost bijvoorbeeld bier doorgaans minder dan het product de inkoper kost; dat verschil wordt goedgemaakt door een hoge marge op verse groenten en fruit. Vlees gaat daarentegen vaak in de aanbieding om klanten te lokken. Zo'n manier van rekenen en klanten hun karretje laten vullen heet in vaktaal 'het bepalen van de margemix'. Met die mix lokken supermarkten elkaars klanten. Een supermarktbaas kijkt niet naar de marge per product, maar let op de marge op de totale kassabon en de aanbiedingen die hij nodig heeft om klanten binnen te krijgen. Iedere supermarktformule hanteert zijn eigen accenten en stelt die voortdurend af op de vondsten van concurrenten om klanten binnen te halen met aanbiedingen en een uiteindelijk als geheel toch rendabel karretje of mandje met boodschappen.

De Franse overheid doorbreekt dat systeem en wil een directe relatie tussen de inkoop- en verkoopprijs van een product. Zo'n systeem heet in vaktaal 'verticale prijsbinding'. De regering laat wel ruimte voor aanbiedingen, maar die mogen niet goedkoper zijn dan 34% van de gebruikelijke verkoopprijs. Die aanbiedingen mogen bovendien niet meer dan 25% van de jaaromzet uitmaken.

Consument duurder uit
Met de maatregelen hoopt Frankrijk boeren een beter inkomen te kunnen bieden. Het is namelijk tevens de bedoeling dat supermarkten gedwongen worden in te kopen op minimaal hun kostprijs. De inkoper mag hen niet meer onder hun kostprijs dwingen als er teveel aanbod in de markt is door boeren en afnemers aan elkaar te binden via leveringscontracten met vaste prijsafspraken; zulke contracten sluiten fluctuaties in marktprijzen grotendeels uit.

Dit pakket maatregelen is bedacht door de overheid, boeren, verwerkers, supermarkten en milieuorganisaties. Ze hopen dat supers hun producten op de juiste kostprijs en daarom gegarandeerd zonder verlies voor de boer gaan inkopen. Dat verse producten voor de consument niet duurder worden door de zogenaamde 'verlieslijders' (zoals bier, in mijn voorbeeld hierboven) zichzelf weer te laten betalen. En dat de prijsoorlogen tussen supers zullen worden afgezwakt door het beperken van aanbiedingen en opleggen van verticale prijsbinding.

De betere prijzen die daar het resultaat van moeten zijn, moeten zorgen voor een gemoderniseerde landbouw die blijft bestaan uit familiebedrijven die ecologischer is en mensen gezonder laat eten. Die modernisering zal plaatsvinden omdat supers op zoek gaan naar boeren die hen de beste contracten kunnen bieden

Over de uitwerking op het gebied van ecologie is nog weinig bekend. Vanmorgen merkte Le Point op dat Nicolas Hulot, de minister van ecologische transitie, geheel ontbrak bij de presentatie van het nieuwe prijssysteem. "Het is een voortdurend proces", merkte premier Philippe op. Minister van Landbouw Travert zei al wel dat het nieuwe prijsbeleid terdege uitgaat van voeding als een "bepalend element voor onze gezondheid." Ook is duidelijk dat regelgeving moet garanderen dat bedrijven gaan werken zoals de wetgever dat wil. In Frankrijk is die bijvoorbeeld mordicus tegen megastallen, zoals de al jaren slepende discussie over de 'boerderij met 1.000 koeien' (la ferme des mille vaches) laat zien.

U wist bijvoorbeeld niet eens dat de margemix waarmee de super u lokt en uw karretje laat vullen bijvoorbeeld zorgt voor veel te goedkoop bier

Er is ook kritiek te horen: spelen deze maatregelen niet juist de detailhandel in de kaart en maken ze consumenten armer ten gunste van de winst van vooral supermarktondernemers? Dat zal de toekomst moeten leren; ondenkbaar is het niet omdat het nieuwe Franse systeem supermarkten dwingt het te goedkope deel van hun aanbod in prijs te verhogen. Of ze ook het 'te dure' deel voldoende in prijs zullen aanpassen, is maar de vraag.
Ook kan er een nieuwe concurrentiedimensie ontstaan tussen supers met een heel breed aanbod en de ook in Frankrijk oprukkende winkelformules van Aldi en Lidl met een smal assortiment. De van oorsprong Duitse bedrijven zijn in belangrijke mate gebaseerd op verticale prijsbinding tussen in- en verkoopprijs. Om die reden zullen ze minder last hebben van de straks bij wet verplichte aanpassing van hun margemix; in een flink aantal productcategorieën zullen ze nòg goedkoper worden ten opzichte van de traditionele hypermarktformules die het Franse aanbod kenmerken. Toch zal de consument ook bij hen duurder uit zijn als de markt als geheel de prijzen verhoogt.

EU-beleid op zijn kop
Gaat de Nederlandse boer profiteren van de prijsstrategie die de Franse overheid supermarkten oplegt? Die heeft nog altijd een kans om een Franse consumenten iets te leveren via het nieuwe contractbeleid. Toch is het oppassen geblazen. Het beleid wordt geflankeerd door een tweede lijn: leg vooral Franse waar en camembert van Franse melk en worst van Franse varkens in de winkels. ls sinds de hevige uitbarsting van boerencrisisgevoelens in de zomer van 2015, zijn de tijden voorbij dat er Nederlandse melk in het Président-kaasje of Brabants varken in de Cochonou-worst zat.

Zulk beleid lapt de open EU-markt aan zijn laars en trekt de eigen boer voor, maar voor consumenten voelt dat even logisch als verticale prijsbinding

Daar komt bij dat die grondstoffen straks vermoedelijk moeten voldoen aan de ecologische eisen die minister Hulot nog zal formuleren. De kansen voor buitenlandse boeren op de Franse markt nemen daarom verder af. Zulk beleid lapt de open EU-markt aan zijn laars en trekt de eigen boer voor, maar voor consumenten voelt dat even logisch als verticale prijsbinding. U wist bijvoorbeeld niet eens dat de margemix waarmee de super u lokt en uw karretje laat vullen bijvoorbeeld zorgt voor veel te goedkoop bier en hebt geleerd dat eten duurder moet worden om verantwoord te kunnen zijn. Ook wist u waarschijnlijk niet dat de open EU-markt geen pardon kent voor lokale boeren die te duur zijn ten opzichte van hun concurrenten in buurlanden. Het zorgt voor boerenbroedermoord.
Voor consumenten voelt de verandering dan ook goed, terwijl Frankrijk de facto de spelregels waarop de EU tot op heden gebaseerd is op hun kop zet. Ze waren ooit bedoeld om koopkracht en welvaart onder burgers te brengen.
Franse consumenten gaan merken hoe zo'n systeemverandering in de praktijk uitpakt voor hun portemonnee, gezondheid, boeren en een beter milieu. Europa kijkt toe hoe het experiment gaat verlopen en of het de EU niet al te gek op z'n kop zet. Als alle landen het straks zo gaan doen, hebben de sterkst van export van agrarische grondstoffen afhankelijke landen binnen de EU immers het nakijken.

Toevoeging (11.15 uur, 23 december): om de discussie over de consequenties van het beleid voor de prijsvorming aan de kant van de boer en de Europese dimensie van het nieuwe Franse beleid te verduidelijken, voegde ik een aantal passages toe aan de tekst zoals die gisteren verscheen.