Marketing Verleiden loont

Een goed voornemen. En volhouden. Wat een geluk overkomt je, als je merkt dat het werkt. Dat je je lekker voelt. Lekkerder dan ooit, omdat je al honderd weken geen M&M’s gegeten hebt en geen gesuikerde pinda’s. Het voornemen om in het nieuwe jaar niet meer te snoepen. Maar wist je veel, als je het vol houdt, dat de supermarkt er knap last van kan hebben? Ik leg het uit.

Eerst iets wat me al jaren dwars zit. Hoe kan het dat kruideniers schatrijk worden? De rijksten van Nederland. Van de wereld.
De familie Jumbo, de familie Heijn, mijnheer Dirk van den Broek. Multimiljonairs. De broers van Aldi bij leven zelfs multimiljardair.
Alle kruideniers die ik van dichtbij kende, ook bakkers, slagers en melkboeren; ze werkten zich een stukke rug en hadden voor nachtrust geen tijd. Maar nooit rijk geworden. Kleine zelfstandigen.

De Aldibroers in Duitsland liepen zich niet opzichtig aan te stellen met al hun centen. Maar als de chef van Jumbo zich het racen van Parijs naar Dakar, in een overdreven grote camper kan veroorloven, vraag ik me af, hoe zulks werkt, zoveel aan mij verdienen. Wij, argeloze klanten van de supermarkt, betalen mee aan de pret. Kan niet anders. De munten vallen niet uit de lucht.

De Heijnen zijn bij Albert Heijn de baas niet meer. Dat zijn de aandeelhouders. Die sjouwen niet met kratjes. Ze wachten op winst waar ze niet voor werken. Onze huishoudportemonnee zou ze graag teleurstellen.
Nou, dat kan. Door een goed voornemen. Niet meer snoepen. Althans, alleen nog snoepen als je het helemaal zelf wilt en je niet meer laten verleiden. Daar zit het hem in. De eeuwige verleiding doet je de das om. Ik heb per ongeluk iets ontdekt. Een afscheidsfeestje van een belangrijke functionaris bij Albert Heijn. Er werden herinneringen opgehaald. Ook over onderzoek, dat een geleerde mocht uitvoeren in een Heijnwinkel. Wat gebeurt er, was de vraag van een hoogleraar in voeding en mensengedrag, als we in een supermarkt verleidingen tot aankoop van snoep drastisch verminderen? In supermarkten kun je maar zo drie keer geconfronteerd worden met zakken M&M’s. Ook nog even bij de kassa. Klanten staan te wachten tot ze aan de beurt zijn met afrekenen en bezwijken intussen voor de uitgestalde lekkernijen. Bijna onbewust leggen ze nog snel even een Bounty op de band.

Logisch: is er geen snoep, dan pak je geen snoep. Daarvoor heb je de universiteit niet nodig. Maar hoeveel scheelt het? Dat mocht ik horen op het feestje. Het experiment waarbij in een supermarkt het aantal verleidingen tot snoep knopen werd teruggebracht leverde tot schrik van het concernmanagement een forse vermindering op van omzet. Te weten, 800 euro per week. Niet per winkel, maar per kassa. De sensatie van dat bedrag dringt pas tot je door als je weet hoeveel kassa’s Albert Heijn heeft in zijn 450 vestigingen in Nederland. Zouden het maar twee kassa’s zijn per super, dan al komt mijn rekenmachine op ruim 37 miljoen euro minder omzet in een jaar. Omzet is nog geen winst. Maar zeker is dat de aandeelhouders door ons goede voornemen, minder snoep, het moeten doen met miljoenen minder euro’s dit jaar. Zorgelijk, chef? Moet u misschien uw race auto’s weg doen. En weer kratjes tillen.

Deze tekst verscheen afgelopen weekend in onder meer het Noord Hollands Dagblad en het Haarlems Dagblad.