"Dat is zorgwekkend", zegt Rebecca Reczek die meewerkte aan de onderzoeken. "Uit de resultaten blijkt dat alleen al de prijs van voedsel bepalend is voor onze perceptie van hoe gezond iets is."
De onderzoekers wilden met hun experimenten de gedachte toetsen dat we voor gezonder eten dieper in de buidel moeten tasten. Die gedachte is een breed geldende opvatting waar mensen van uit gaan bij hun dagelijkse beslissingen. In hun onderzoek testten de onderzoekers de perceptie van de relatie tussen prijs en gezonde voeding.
Goedkoop ongezond
Proefpersonen moesten de prijs te raden van een nieuw product. De ene helft kreeg te horen dat de 'granola bites' een A-gezondheidslabel hadden, de andere helft kreeg te horen dat de reepjes gezondheidslabel C hadden. De A-groep schatte de bites duurder in dan de C-groep.
In een ander experiment toonden de onderzoekers aan dat dit mechanisme ook andersom werkt. De proefpersonen in het experiment schatten een ontbijtcracker gezonder in als ze te horen kregen dat hij duur was. Precies dezelfde cracker werd minder gezond geacht als de proefpersonen verteld werd dat hij goedkoop was.
Duurder gezond
De populaire opvatting over de relatie tussen prijs en gezondheid blijkt niet alleen de perceptie van consumenten te beïnvloeden, maar ook hun koopgedrag. Een andere proefgroep moest een lunch bestellen voor hun collega. De helft kreeg te horen dat de collega een gezonde lunch wilde. Daarna kregen ze twee keuzes voorgeschoteld, de Chicken Balsamic Wrap of de Roasted Chicken Wrap. De wraps waren afwisselend als duurste geprijsd. Wel stonden bij beide opties alle ingrediënten vermeld. Die bleken echter niet van belang voor de keus die de proefpersonen maakten. Als ze de opdracht hadden gekregen een gezonde lunch mee te brengen, kozen ze zonder mankeren de duurste.
Prijs lijkt in het consumentenbrein dus zelfs de ernst van een aandoening te bepalen'Duurder moet wel gezonder zijn'
De onderzoekers lieten proefpersonen 4 soorten studentenhaver zien. Eén van de 4 heette 'Geweldig voor je ogen mix'. In de helft van de gevallen droeg deze mix het opschrift: 'rijk aan vitamine A voor je ooggezondheid', in de andere helft 'rijk aan DHA voor je ooggezondheid'. DHA is docosahexaeenzuur, een stof die goed is voor het netvlies.
Ook bij deze proef speelden de onderzoekers met de prijs: in sommige gevallen was de 'Geweldig voor je ogen mix' gemiddeld geprijsd, soms juist als extra duur. Daarna vroegen de onderzoekers de proefpersonen naar hun perceptie over het speciale ingrediënt, vitamine A of DHA. Proefpersonen die het vitamine-A label gezien hadden, vonden vitamine-A altijd een belangrijk onderdeel van een gezond voedingspatroon, ongeacht de prijs van de 'Geweldig voor je ogen mix'. De proefpersonen die het DHA-label gezien hadden, bleken DHA belangrijker te vinden voor een gezond voedingspatroon als de mix duur geprijsd was.
Volgens Reczek heeft dat te maken met de 'lekentheorie', de algemeen geaccepteerde gedachte dat gezond duurder moet zijn. Reczek: "Mensen weten wat vitamine A is en hebben geen prijsindicatie nodig om de waarde ervan in te schatten. Maar DHA is veel onbekender, dus vallen ze terug op de populaire opvatting dat duurder wel gezonder moet zijn."
Het laatste experiment had echter nog een opvallend effect. Kregen proefpersonen te horen dat DHA helpt maculadegeneratie te voorkomen, dan vonden ze bij de dure 'Geweldig voor je ogen mix' maculadegeneratie ineens een belangrijker gezondheidsaspect. Was de mix gemiddeld geprijsd, dan was maculadegeneratie weer minder belangrijk. Prijs lijkt in het consumentenbrein dus zelfs de ernst van een aandoening te bepalen.
De deelnemers konden niet geloven dat 's Werelds Gezondste Eiwitreep goedkoper zou kunnen zijn dan een gemiddelde reep's Werelds Gezondste Reep kan niet goedkoop zijn
Het laatste experiment schotelde de deelnemers een eiwitrijke reep voor. De reep zou als 's Werelds Gezondste Eiwitreep in de markt gezet worden. In die markt kosten vergelijkbare producten gemiddeld $2. De helft van de groep kreeg te horen dat de prijs $0,99 zou zijn, de andere helft $4. Voor ze hun eigen oordeel moesten geven, mochten ze recensies over de eiwitreep lezen. De proefpersonen in de goedkope groep bleken aanmerkelijk meer reviews te lezen. De deelnemers konden niet geloven dat 's Werelds Gezondste Eiwitreep goedkoper zou kunnen zijn dan een gemiddelde reep. Daarom moesten ze meer lezen om zichzelf ervan te overtuigen dat het waar kon zijn, denkt Reczek die er tevens van overtuigd is dat ze juist heel gemakkelijk aannemen dat de gezonde reep twee keer zoveel zou kosten als gemiddeld.
Volgens Reczek is er een manier om de 'duurder = gezonder'-val te vermijden. "We moeten ons bewust zijn van deze bias en objectief bewijs leren gebruiken. Iedereen kan immers etiketten lezen en thuis dingen uitzoeken voordat we naar de winkel gaan. We kunnen ons op feiten baseren in plaats van op onze intuïtie", zegt ze.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Tja, jammer genoeg gaat dit voor alles op.
Bij mijn laatste verhuizing (toch al weer meer dan 10 jaar geleden) wilde ik alles goed geregeld hebben. Had er speciaal voor gespaard.
Grote desillusie; en dat is dan nog duidelijk merkbaar achteraf!
Gewoon boerenkool bijv. eten in het seizoen. Erg gezond & lekker klaar te maken.
Gezond hoeft idd niet duur te zijn, ik eet ook voor rond de 40 euro de hele week groente en fruit met 2 personen en we eten veel fruit, hoef er maar mondjesmaat wat kleine dingen bij te halen, een bakje tauge bijv of een bakje gesneden groente voor een omelet 's middags. 's zomers zijn we het dubbele kwijt, dan eten we meer fruit en dan vooral het zomerfruit als frambozen, die zijn nu eenmaal duur of ze nou gezond zijn of niet.
Maar prijzen interesseren me wel tot op zekere hoogte, zelfs bij een Ekoplaza, die echt niet goedkoop is, kijk ik bij alle soorten vegetarische burgers enz toch op de etiketten wat erin zit. En dat zou ik bij een dergelijk onderzoek als hierboven willen weten, wat zit erin. Prijs voor een granolareep en of die dan wel gezon is? Wie is de fabrikant? Dat maakt nl ook veel uit voor prijzen.
En seizoensgronte zijn idd altijd goedkoper, maar ik zou hele graag ook 's zomers best een prakje boerenkool lusten hoor, soms eten we dan zelfs zuurkool, dat kun je vaak wel kopen in de zomer, of erwtsenoep, ook erg lekker in mei.
Astrid #2,
>> Gezond hoeft idd niet duur te zijn <<
Bij Ekoplaza denk ik sowieso al aan duur.
We hebben nauwelijks verstand van wat we kopen, daarom gebruiken we de prijs als meetlat. En uiteraard de bekendheid met de merken en producten. Wat bekend is, is beter. En duurder.
Jan Peter, wat vind je van het advies van Reczek? (zie de laatste regels van het stuk).