4 min
Janneke Donkerlo staat stil bij World Fair Trade Day. Dat is het vandaag. Ze wijst nogmaals op de feitelijke bijdrage van Tony's Chocolonely aan het fairder maken van de lange chocoladeketen.
De strategie van Tony's Chocolonely lijkt veel op de Nieuwe Kleren van de Keizer. Talentvolle marketeers hebben een frame gevonden waar geen gevoelig mens iets tegenin kan brengen. Maar de oplossingen hebben weinig om het lijf.
Vandaag is het World Fair Trade Day. Dat betekent feest!
Euh, feest voor wie?
In ieder geval voor de Nederlandse werknemers van Tony's Chocolonely. Tony's bestaat tien jaar en heeft flink uitgepakt met onder meer een film, een schitterend jaarFairslag en een gratis reis voor de drie winnaars van The Nudge Global Leadership Challenge.
Dat is toch prima?
Of vind jij het soms wel goed dat die arme kinderen daar moeten zwoegen voor onze repen?
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframe om consumenten stil te laten staan bij alles wat er mis is in de cacaosector of – zo je wilt – de landbouw en de economie in ontwikkelingslanden. Echter, de oplossingen van Tony's zijn niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat.
Hoezo?
Het concept van Tony's is het aangaan van een betrokken, lange termijn-relatie met boeren van kleinschalige coöperaties. De chocolademaker heeft daarbij toegezegd zoveel mogelijk bonen van hen te kopen en daarover een premie te betalen. Een hogere premie dan die van de 'normale' Fairtrade.
Overigens betaalt Tony's per kilo bonen dezelfde prijs als alle andere cacaohandelaren. Die prijs wordt namelijk betaald door de regeringen van Ghana en Ivoorkust.
Daarnaast krijgen de boeren trainingen in Good Agricultural Practises zodat de opbrengsten omhoog gaan. Bovendien reserveert de Foundation van het Nederlandse bedrijf geld voor sociale projecten, zoals een latrine bij de school.
Allemaal heel mooi, maar veel chocola kunnen de boeren er zelf niet van maken. Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.
Waarom betaalt Tony's niet substantieel meer?
Ondanks het feit dat ze een knuffelrelatie hebben met hun twee coöperaties, en ondanks de extra premie die ze hun boeren betalen, draait Tony's mee in hetzelfde handelssysteem als de chocoladereuzen Kraft, Mars, Mondelez enz. Ook zij kopen hun chocolademassa bij cacaogigant Barry Callebaut.
Zelfs als ze hun eigen cacao van A tot Z zelf zouden vervoeren, opslaan en verwerken, betekent dat nog niet een hervorming van de cacaosector. Ook die sector is nog altijd gebaseerd op 'vraag en aanbod'. Niet op 'eerlijkheid' of op een quotumsysteem, waar sommigen voor pleiten.
Hoe zit dat nu met die prijs?
De organisatie True Price berekende in 2016 wat cacaobonen zouden moeten kosten als uitbuiting en milieukosten zouden worden meegenomen. De prijs zou dan vier tot vijf keer hoger moeten zijn. Dus bijvoorbeeld niet 1 euro per kilo bonen, maar 5. Meer dan de helft daarvan zou bestemd moeten zijn voor de boer. Echter, daarmee zou Tony's zichzelf uit de markt prijzen.
Steeds meer oplettende burgers die langs de kant van de weg de nieuwe kleren van keizer Tony staan te bewonderen, krijgen in de gaten dat er iets niet klopt.
In april kopte dagblad Trouw: 'Na tien jaar is Tony's Chocolonely een succesvol bedrijf geworden. Maar de cacao-industrie is niet hervormd. Integendeel.'
De industrie blijkt zich niets aan te trekken van Tony's 'goede voorbeeld'.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekeren.
Neem nu die premie
In 2014-2015 bedroeg de premie van Tony's $375 per 1.000 kg (1 MT). Daarvan ging per MT $199 naar de individuele boer en $176 naar de coöperatie.
Dat bedrag is overigens geen besteedbaar inkomen. Uit het jaarverslag van Tony's blijkt namelijk dat 75% van de individuele premie gebruikt wordt voor onder meer landbouwmiddelen. Voor onkosten dus.
Wat betekent dat voor het uiteindelijke inkomen van de boer?
Ik maak even een grove berekening. Reken je mee?
De meeste boeren in Ghana en Ivoorkust leveren niet meer dan 1.000 kilo bonen per jaar. Dat betekent een bedrag van $1.500 – $1.700. Met de individuele premie van Tony's erbij van $199 halen ze nog niet eens een omzet van $2.000.
Per jaar dus. Omzet. Daar moeten alle kosten nog vanaf.
Tjonge jonge ...
En weet je wat ik nou zo vreemd vind?
Voor Beltman is geld niet het belangrijkste
Volgens Beltman moeten we stoppen met geld belangrijker te maken dan het is. Dat lijkt mij een uitstekend streven. Als je het je kunt veroorloven, tenminste. Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelen.
De moraal van dit verhaal?
Ik geloof best in de goede bedoelingen van Beltman c.s. Maar Tony's is uiteindelijk niet meer dan een veredeld Fairtrade merk. Fairtrade bestaat al heel lang. Het begon vanuit de kerken als een bewustwordingsbeweging in de jaren zeventig. Totdat iemand riep: 'Laten we de vijand met zijn eigen wapens bestrijden!'
Toen kwam de nadruk te liggen op certificering en handel. In dat laatste waren de geitenwollensokken niet zo goed. De nieuwe geestige, schijnbaar openhartige en op kinderleed gebaseerde marketing van Tony's Chocolonely is echter uniek. Daarmee is Tony's – vooral voor Tony's – een commercieel succes.
Dit artikel verscheen gisteren op het blog van Janneke Donkerlo.
Dit artikel afdrukken
Vandaag is het World Fair Trade Day. Dat betekent feest!
Euh, feest voor wie?
In ieder geval voor de Nederlandse werknemers van Tony's Chocolonely. Tony's bestaat tien jaar en heeft flink uitgepakt met onder meer een film, een schitterend jaarFairslag en een gratis reis voor de drie winnaars van The Nudge Global Leadership Challenge.
Beltman wil 'aan zijn pens kunnen voelen' of hij bijdraagt aan het eindstation: 'kindslaafvrije' chocoladeDe directeur van Tony's, Henk Jan Beltman, werd onlangs zelfs uitgeroepen tot Ondernemer Van Het Jaar. In het sponsored magazine van Achmea Centraal Beheer legt Beltman uit dat hij 'aan zijn pens wil kunnen voelen' of hij bijdraagt aan een hoger doel. In zijn geval: de hervorming van de cacaosector, met als eindstation 'kindslaafvrije' chocola.
Dat is toch prima?
Of vind jij het soms wel goed dat die arme kinderen daar moeten zwoegen voor onze repen?
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframeNou dan!
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframe om consumenten stil te laten staan bij alles wat er mis is in de cacaosector of – zo je wilt – de landbouw en de economie in ontwikkelingslanden. Echter, de oplossingen van Tony's zijn niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat.
Hoezo?
Het concept van Tony's is het aangaan van een betrokken, lange termijn-relatie met boeren van kleinschalige coöperaties. De chocolademaker heeft daarbij toegezegd zoveel mogelijk bonen van hen te kopen en daarover een premie te betalen. Een hogere premie dan die van de 'normale' Fairtrade.
Overigens betaalt Tony's per kilo bonen dezelfde prijs als alle andere cacaohandelaren. Die prijs wordt namelijk betaald door de regeringen van Ghana en Ivoorkust.
Daarnaast krijgen de boeren trainingen in Good Agricultural Practises zodat de opbrengsten omhoog gaan. Bovendien reserveert de Foundation van het Nederlandse bedrijf geld voor sociale projecten, zoals een latrine bij de school.
Allemaal heel mooi, maar veel chocola kunnen de boeren er zelf niet van maken. Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.
Waarom betaalt Tony's niet substantieel meer?
Ondanks het feit dat ze een knuffelrelatie hebben met hun twee coöperaties, en ondanks de extra premie die ze hun boeren betalen, draait Tony's mee in hetzelfde handelssysteem als de chocoladereuzen Kraft, Mars, Mondelez enz. Ook zij kopen hun chocolademassa bij cacaogigant Barry Callebaut.
Zelfs als ze hun eigen cacao van A tot Z zelf zouden vervoeren, opslaan en verwerken, betekent dat nog niet een hervorming van de cacaosector. Ook die sector is nog altijd gebaseerd op 'vraag en aanbod'. Niet op 'eerlijkheid' of op een quotumsysteem, waar sommigen voor pleiten.
Hoe zit dat nu met die prijs?
De organisatie True Price berekende in 2016 wat cacaobonen zouden moeten kosten als uitbuiting en milieukosten zouden worden meegenomen. De prijs zou dan vier tot vijf keer hoger moeten zijn. Dus bijvoorbeeld niet 1 euro per kilo bonen, maar 5. Meer dan de helft daarvan zou bestemd moeten zijn voor de boer. Echter, daarmee zou Tony's zichzelf uit de markt prijzen.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekerenEr klopt dus iets niet
Steeds meer oplettende burgers die langs de kant van de weg de nieuwe kleren van keizer Tony staan te bewonderen, krijgen in de gaten dat er iets niet klopt.
In april kopte dagblad Trouw: 'Na tien jaar is Tony's Chocolonely een succesvol bedrijf geworden. Maar de cacao-industrie is niet hervormd. Integendeel.'
De industrie blijkt zich niets aan te trekken van Tony's 'goede voorbeeld'.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekeren.
Neem nu die premie
In 2014-2015 bedroeg de premie van Tony's $375 per 1.000 kg (1 MT). Daarvan ging per MT $199 naar de individuele boer en $176 naar de coöperatie.
Dat bedrag is overigens geen besteedbaar inkomen. Uit het jaarverslag van Tony's blijkt namelijk dat 75% van de individuele premie gebruikt wordt voor onder meer landbouwmiddelen. Voor onkosten dus.
Wat betekent dat voor het uiteindelijke inkomen van de boer?
Ik maak even een grove berekening. Reken je mee?
De meeste boeren in Ghana en Ivoorkust leveren niet meer dan 1.000 kilo bonen per jaar. Dat betekent een bedrag van $1.500 – $1.700. Met de individuele premie van Tony's erbij van $199 halen ze nog niet eens een omzet van $2.000.
Per jaar dus. Omzet. Daar moeten alle kosten nog vanaf.
Tjonge jonge ...
En weet je wat ik nou zo vreemd vind?
Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelenTony's komt nooit met dit soort cijfers, maar spreekt ze ook niet tegen. Als het bedrijf echt transparant zou zijn – zoals ze beweren – zou er van hun hogere doel niet veel meer overblijven.
Voor Beltman is geld niet het belangrijkste
Volgens Beltman moeten we stoppen met geld belangrijker te maken dan het is. Dat lijkt mij een uitstekend streven. Als je het je kunt veroorloven, tenminste. Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelen.
De moraal van dit verhaal?
Ik geloof best in de goede bedoelingen van Beltman c.s. Maar Tony's is uiteindelijk niet meer dan een veredeld Fairtrade merk. Fairtrade bestaat al heel lang. Het begon vanuit de kerken als een bewustwordingsbeweging in de jaren zeventig. Totdat iemand riep: 'Laten we de vijand met zijn eigen wapens bestrijden!'
Toen kwam de nadruk te liggen op certificering en handel. In dat laatste waren de geitenwollensokken niet zo goed. De nieuwe geestige, schijnbaar openhartige en op kinderleed gebaseerde marketing van Tony's Chocolonely is echter uniek. Daarmee is Tony's – vooral voor Tony's – een commercieel succes.
Dit artikel verscheen gisteren op het blog van Janneke Donkerlo.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Goed nieuws, en vers van de pers: twee van de drie internationale cacaoboerenorganisaties waar het hieronder over ging, namelijk ICCFO (gebaseerd in Lelystad) en WCFO zijn gefuseerd en heten nu samen WCFO. De derde (WCPO) is nog niet zover.
Jur en andere geïnteresseerden, na al het onderstaande (buitengewoon interessant allemaal) ben ik heel benieuwd wat jullie van het korte filmpje op deze pagina vinden. Het is van Oxfam-Wereldwinkels, werd september 2015 in Ghana gefilmd tijdens een overleg tussen OWW en organisaties van cacaoboeren en gaat over "meer zelforganisatie en een kritische/activistische houding tov de eigen overheid," in de woorden van Janneke. Een verhaal dat bijzonder lastig te slijten blijkt, mede omdat het niet past in de orde van de witte ridders.
Voor de liefhebbers: de cacao-'special' van Viceversa is inmiddels uit. Het is een interessante uitgave, mede ook omdat alle 'usual suspects' van de cacaoketen uitvoerig aan het woord komen behalve, je kon erop wachten, de cacaoboeren of hun organisaties. Natuurlijk, een tekstkadertje hier, een fotootje daar, een interviewtje bij een coöperatie ergens anders, maar nergens een serieuze analyse van hoe de cacaoboeren in de wereld zelf zich kunnen organiseren en vechten voor een beter bestaan. Alles wat te maken heeft met het mondiale vraagstuk van het welzijn van die 5 à 6 miljoen cacaoboeren moet kennelijk maar bedacht worden door verwerkers, supermarkten, internationale organisaties, NGO's en overheden die allemaal, inderdaad, mondiaal opereren. Tegen dat opinie- en ideeëngeweld kan een Ghanees coöperatietje natuurlijk niet op, die moeten maar hopen dat UTZ of IDH bij ze langskomt, want dán gaat Viceversa er ook langs.
Terwijl er ook cacaoboeren zijn die mondiaal georganiseerd zijn . We hebben het in deze draad daarover gehad, en met name over de ICCFO, maar deze wordt geen één keer in het hele blad genoemd. Nota bene wordt de door Janneke genoemde Jaime Freire wel ergens een vraag gesteld, maar de redactie wringt zich in alle mogelijke bochten om het I-woord (ICCFO) hierbij niet te laten vallen. En dat terwijl Viceversa voor deze ICCFO alleen maar de trein naar Lelystad had hoeven pakken. De nieuwsgierigheid ontbrak blijkbaar; het is diep treurig.
Nog even over Janneke #55 en Dirk #2 : tja, wat is de 'true price' dan? Wie berekent die, en hoe? Volgens mij is dat makkelijker gezegd dan gedaan.
Toch nog een kleine aanvulling ter verduidelijking... Jaime Freire Ecuador is een van de partners/ leden van ICCFO. Hij is al 25 jaar actief als consultant/ trainer / op het gebied van cacao en oprichter van het nichemerk Papacacao. Hij was ook aanwezig bij de oprichting van ICCFO in Amsterdam in 2014.
Janneke, dank je voor de verheldering over de ICCFO.
wB "bedrijven zullen ons nooit vertellen met wie ze allemaal contracten hebben" - Colruyt heeft een reclameblad waarin het voortdurend uitpakt met contente Vlaamse boeren, waarom zou het dit dan ook niet kunnen doen met cacaoboeren die zich goed geholpen voelen? Het doet dit nl. ook al met koffieboeren en weldra bananenboeren. Hier zit UTZ' in het spel en die zouden Colruyt moeten helpen met die transparantie. Alleen is dat niet UTZ bezorgdheid. En ook niet die van Colruyt in deze, zo ik het begrijp.
Veel succes met het vinden van een betalend platform voor je verhalen.